Развлекательный квиз для подростков за неполный месяц
Геймификация остаётся одним из главных трендов маркетинга: её благосклонно принимает аудитория всех поколений, но выросшая со смартфоном в руках молодёжь — особенно. Так что когда «Газпромбанку» потребовалось добавить интерактив в мероприятие для старшеклассников, он обратился к нам за игрой.
Я расскажу, что мы придумали для бренда и как построили работу, чтобы успеть к конкретному дню.
Не всякая цель — бизнес-
Мы уже разработали для этого клиента больше десятка игровых спецпроектов с разными механиками и целями (например, кликер для лидогенерации, ставший призёром Tagline Awards). Но впервые делали такой — без бизнес-задач. Назначение игры — не дать заскучать подросткам на онлайн-лекции специалистов банка в рамках просветительского проекта Департамента образования Москвы «Субботы московского школьника».
На первой же встрече с клиентом мы сошлись на формате: больше всего под такую развлекательно-образовательную задачу подходил квиз. Креативные тесты хорошо вовлекают аудиторию, к тому же после него школьники легче усвоят полезную информацию от лекторов.
Квизы делятся на два типа: викторины и условно психологические тесты, где нет правильных и неправильных ответов. Мы сочли, что юным слушателям будет интереснее первый вариант. Он содержит не только игровой, но и соревновательный элемент, который мотивирует поучаствовать и увидеть результат.
Квиз должен был соответствовать теме лекции: «Как маркетинг и реклама управляют нашим сознанием». И конечно, он не столько проверял знания школьников, сколько в лёгкой форме давал им новые. Поэтому мы решили построить тест вокруг необычных фактов о рекламе: неожиданных, забавных, вызывающих интерес, а не зевоту.
Подвох с вопросами
При разработке каждого спецпроекта мы собираем креативную группу из специалистов разных сфер: копирайтеров, дизайнеров, маркетологов. Они делятся знаниями, опытом, насмотренностью — эта синергия помогает генерировать идеи.
Для квиза креативщики придумывали типы вопросов о рекламе. Мы отдельно согласовали их до написания всего текста, чтобы тот точнее попал в нужный клиенту формат.
Когда банк выбрал подходящие форматы вопросов, мы начали собирать факты. И это оказалось не так просто! Реальность 2022 года наложила на контент новые ограничения:
- вопросы — только об отечественных брендах;
- нельзя упоминать запрещённые соцсети и иноагентов.
При этом тематические материалы в интернете посвящены в основном зарубежной рекламе, а многие популярные лица из российских роликов — ныне иноагенты. Но наши копирайтеры Надя и Лена смогли по крупицам вытянуть нужные факты из самых разных источников, вплоть до региональных новостных лент.
Для квиза нужно было 7 вопросов, но мы составили 13, чтобы клиенту было из чего выбрать. Решение сделать запас оправдало себя: дописывать потребовалось только один вопрос.
Упрощаем текст
Вместо традиционных четырёх вариантов ответов мы сделали два: так тест удобнее проходить «в прямом эфире». В обычной обстановке у пользователей есть время поразмыслить над ответами, но на онлайн-лекции его ощутимо меньше. Чем меньше текста, тем проще удержать на нём внимание, воспринять и обдумать.
А чтобы подростки точно увидели в квизе развлечение, а не задание, мы добавили в текст эмодзи. За счёт этого контент выглядел привычнее для аудитории.
Расцвечиваем дизайн
Обычно «Газпромбанк» в дизайне игр скован жёсткими рамками брендбука. Но в этот раз мы намеренно отошли от него, чтобы квиз воспринимался как самостоятельный продукт.
Чтобы сделать проект интересней, я заменила стандартные кнопки ответов на цветные геометрические фигуры. Для динамики добавила анимацию и сделала контрастными фоны вопросов и ответов. А яркие цвета и 3D-иллюстрации отлично попадают в молодую аудиторию и поддерживают тематику квиза.
Алина Пабералите
дизайнер
Ещё мы добавили на слайды с ответами иллюстрации: они помогают усвоить информацию. Сухой текст — это скучно.
Успеваем за 29 дней
Ещё одна особенность проекта — жёсткий дедлайн: лекция была назначена на конкретную дату, и мы ни за что не смогли бы её сдвинуть. На полную разработку игры у нас было меньше месяца. Чтобы уложиться в этот срок, мы сделали несколько ходов:
- На старте договорились с клиентом о минимальном числе кругов правок. Дописывать и дорисовывать можно бесконечно, а мы должны были располагать достаточным временем на вёрстку, программирование и тестирование. Жертвовать проработкой технической части нельзя никогда.
- Запараллелили этапы там, где это возможно. К примеру, начали готовить визуальные референсы и прототипы одновременно с текстом и приступили к дизайну сразу, как только стала понятна структура слайдов.
Часть референсов, которые успела собрать Алина, пока писались вопросы - Предлагали варианты. Мы не только написали вопросы с запасом, но и сделали три макета слайдов. Когда у клиента есть выбор, согласование проходит быстрее.
Благодаря правильному планированию мы избежали «асапов» и, в частности, смогли полноценно протестировать квиз. Проект вновь подтвердил, что это ключевой этап и он требует тщательности. Последнюю ошибку мы обнаружили уже вечером накануне лекции: квиз вылетал на втором вопросе на iPhone 13. Исправить это было несложно — главное, что заметили!
Результаты
Как правило, эффективность игровых спецпроектов оценивают в цифрах: выручке, количестве лидов, конверсии из запуска в полное прохождение и так далее. Но у этого проекта численных метрик не могло быть по определению, поэтому мы считаем итогами:
- техническую корректность: на лекции квиз сработал без сбоев, все участники смогли пройти его;
- быстрое согласование: отсутствие серьёзных замечаний от заказчика свидетельствует, что мы попали в его требования и ожидания;
- соблюдение сроков: ни одного «срочно» во всей переписке по проекту — это ли не мечта?
Разработка проекта было очень лёгкой, быстрой и позитивной. Ещё он запомнился мне необычностью задачи. Мы даже не собирали контактные данные, хотя это очень подходящее целевое действие для такого формата геймификации.
Если хотите узнать что-то новое о рекламе, пройдите квиз «Газпромбанка». А если вам нужен спецпроект — такой же лёгкий или серьёзный «бизнесовый», — пишите нам: придумаем и сделаем.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
