CRM-игры на привлечение работают лучше классического кросс-промо — опыт Hoff
Hoff — это российская сеть мебельных гипермаркетов и товаров для дома, включающая более 60 офлайн- и интернет-магазинов. Ключевая особенность бизнеса — планируемый спрос с высоким средним чеком и низкой частотностью покупок.
Для привлечения новых клиентов и удержания старых бренд использует различные каналы, один из них — партнёрский маркетинг. Он включает в себя сотрудничество с банками, запуски федеральных спецпроектов, работу с открытыми и закрытыми площадками-купонаторами, запуски классических кросс-промо и геймификаций.
Одним из инструментов для решения этих задач стали CRM-игры. Совместно мы сделали 8 игр, 5 из которых с группой «Партнёрского маркетинга» Hoff. Мы поговорили c Ириной Мерзликиной, руководителем направления, и узнали:
на какую часть аудитории игры влияют наиболее эффективно;
какие метрики при запуске отслеживает бренд;
стоит ли в 2026 году запускать геймификацию под инфоповоды или лучше ориентироваться на сезонность;
как выбрать партнёра и подрядчика, чтобы получить максимум от запуска.
Геймификация для вас — это способ выстраивать долгосрочные отношения с клиентом или получить выгоду от запуска здесь и сейчас?
Для Hoff геймификация — это гибкий инструмент, у которого нет единого вектора. Мы разделяем запуски игр по их стратегическим целям.
Часть механик нацелена на долгосрочную перспективу. В таких играх мы стараемся привить клиенту лояльность к бренду и выработать привычку регулярного взаимодействия с Hoff даже без цели немедленной покупки. Через игровые сценарии мы знакомим аудиторию с разнообразием ассортимента, интересно подсвечиваем партнёрства с другими компаниями да и просто развлекаем пользователей, формируя эмоциональную связь.
Другая часть запусков работает на результат в моменте. Через такие игры мы привлекаем новую аудиторию, возвращаем отток и стимулируем рост выручки. Главная задача — конвертировать интерес пользователя в целевое действие: онлайн- или офлайн-покупку, оформление карты лояльности «Hoff бонус» или подписку на емейл-рассылку. Здесь мы смотрим прежде всего на количество клиентов, прошедших игру и количество покупок, средний чек, стоимость привлечения клиента и LTV.
На какой сегмент клиентов по давности оттока игры влияют эффективнее?
Hoff — это бизнес с высоким средним чеком и с низкой частотностью, поэтому возврат ушедшего клиента — это задача со звёздочкой. За повторными покупками самостоятельно приходит небольшая доля из сегмента неактивных, остальным требуется дополнительная стимуляция.
Игры помогают удерживать клиентов на стадии предоттока и возвращать «уснувших» покупателей. Если клиент не совершает покупок от 6 месяцев до года, он попадает в категорию оттока — и геймификация помогает сохранить его лояльность. Игры способны реактивировать даже тех, кто бездействовал более года, хотя этот сегмент вовлекается хуже по сравнению с активной и предотточной аудиторией.
Почему вы решили геймифицировать коммуникацию с клиентом?
Сначала мы проверяли, работает ли геймификация на нескольких разовых запусках. И после аналитики результатов убедили, что инструмент действительно для нас подходит.
Мы увидели, что игры по сравнению с классическим кросс-промо с раздачей купонов и некоторыми другими инструментами работают лучше на закрытие наших целей: привлечение и возврат клиентов. Если говорить про приток новых пользователей и удержание активной базы — мы используем игры как нетипичный способ подарить клиентам выгоду.
Рассылкой с промокодом давно уже никого не удивишь. А если приправить бонусы развлечением — вы даёте покупателю не только финансовую, но и эмоциональную ценность. За счёт этого мы удерживаем внимание клиента, растим возвраты, лояльность и LTV.
Просчитываете ли вы до запуска игры её эффективность: сколько сможете потенциально привлечь новых клиентов, сколько реактивировать?
Просчёт экономики и подготовка аналитического прогноза — это самый первый этап, с которого начинается любой проект. Это касается как активностей команды «Партнёрского маркетинга», так и в целом бизнес-подхода в компании Hoff.
С аналитиками мы делаем несколько прогнозов перед стартом: оптимистичный и пессимистичный, чтобы понимать, во что мы целимся и окупится ли запуск. Исходя из прогноза принимается решение — идём в проект или не идём.
В рамках прогноза мы просчитываем и оцениваем:
количество клиентов, которые пройдут игру и получат бонусы или промокод;
сколько из получивших бонусов подпишется на емейл-рассылку и оформит карту лояльности «Hoff бонус»;
какая будет стоимость привлечения клиентов;
какой ожидается LTV.
Это основные показатели, но также мы смотрим и на другие метрики.
С точки зрения количества привлеченных клиентов — по политике компании мы не раскрываем точные цифры, но могу сказать, что эффективность оценивается тысячами клиентов.
Какой главный инсайт вы получили при запуске игр?
Главный инсайт — с точки зрения количества привлечённых целевых клиентов и стоимости их привлечения игры работают лучше купонной раздачи и кросс-промо с сетями.
Например, если говорить про купонные раздачи, то количество целевых клиентов будет 9–15%, в то время как через игры в среднем приходит от 20 до 30%. По одной из игр мы фиксировали приток целевых клиентов в количестве 59%.
Разрыв становится ещё более очевидным при анализе САС: средняя стоимость целевого клиента через игры варьируется в диапазоне от 200 до 1000 рублей, а в классических каналах (купоны, бартерное кросс-промо с партнёрскими сетями) аналогичный показатель составляет от 2 500 до 10 000 рублей.
Какой совет вы бы дали маркетологам, которые запускают игры впервые?
Маркетологам, которые только начинают погружаться в мир геймификации я хочу дать два совета:
1. При запуске партнёрских игр выбирайте сильных и активных партнёров. Убедитесь, что оба бренда одинаково вовлечены в продвижение совместного геймификационного проекта. Если одна сторона не выполняет свои обязательства или проявляет низкую активность, это негативно скажется на результатах.
2. Для успешной соло геймификации чётко определяйте бизнес-цели и тестируйте различные игровые механики. Изучайте реакцию вашей аудитории, чтобы понять, какие элементы работают хорошо, а какие вызывают меньший интерес. Пробуйте новое и адаптируйте подходы на основе полученных данных.
Что для вас является грин и ред-флагами в играх и в их разработке?
В грин-флагах я отмечу 5 пунктов:
Интуитивность и ностальгия: игры, которые легко воспринимаются пользователями и вызывают положительные ассоциации с детством, создают тёплую атмосферу и добрый настрой.
Соответствие бренду: игры, которые чётко отражают ассортимент и категорию бренда, способствуют укреплению его имиджа. Например, Hoff, помимо мебели, продаёт товары для дома, о чём знает не каждый клиент. Игры могут нативно подсветить такой ассортимент.
Оперативность в решении проблем: быстрая реакция подрядчика на баги и неточности критически важна для поддержания высокого качества игры и минимизации негативного клиентского опыта.
Креативность и разнообразие идей: способность предложить несколько вариантов концепций, от визуального оформления до игровых механик, демонстрирует гибкость и вовлечённость агентства.
Соблюдение сроков: строгое выполнение установленных дедлайнов гарантирует своевременный запуск проекта без лишних переживаний, и все этапы, необходимые для запуска, в таком случае идут планомерно.
Среди ред-флагов хочу отметить эти:
Негибкость в подходе: если агентство не учитывает мнение бренда и настаивает на своих идеях, это может привести к конфликтам и неудовлетворительным результатам.
Необоснованная стоимость услуг: если цена проекта значительно превышает среднерыночные ставки без видимых причин, это может вызвать сомнения в ценности предложения и качестве работы.
Неполноценное создание CJM: если агентство платно разрабатывает карту клиентского пути, оно должно полностью прорабатывать логику интерфейса, включая правила, подсказки и экраны онбординга, а не перекладывать доработку на бренд.
После брифинга с клиентом мы предварительно согласовываем механику игры и обращаемся к нашим техническим специалистам, чтобы оценить возможность реализации. Компромиссные договорённости я переношу в CJM, чтобы закрепить весь игровой процесс и логику сценария. Это наш главный инструмент синхронизации между ожиданием и реальностью, чтобы на финише между ними не возникло разрыва.
Алексей Щипулин
менеджер проектов EMAILMATRIX
Игры под инфоповоды — в 2026 году это актуально?
Каждая компания строит свою стратегию индивидуально, и говорить о том, что подходит всем, неправильно. Могу поделиться нашим опытом и подходом к играм под инфоповоды в Hoff.
В нашей компании мы запускали несколько игр, приуроченных к определённым инфоповодам: день рождения Hoff, 8 Марта, Новый год. Для нас такие мероприятия являются эффективным инструментом укрепления бренда и взаимодействия с клиентами. Они помогают создавать позитивный имидж, повышать узнаваемость и привлекать аудиторию, а также стимулировать на повторные покупки, укрепляя лояльность клиентов к бренду.
Если говорить о сезонах, то в сезон высокого спроса скорее нет необходимости тратить дополнительные ресурсы на запуск игр. Люди и так активно покупают, и дополнительно оказывать влияние на маржу, раздавая в высокие сезоны скидки и бонусы, кажется нерациональным.
В то время как в низкий сезон, когда активность покупателей снижается, «инфоповодные» игровые кампании становятся особенно ценными. Они помогают привлечь внимание, вызывают интерес и создают дополнительную мотивацию к покупкам.
Какое ваше внутреннее убеждение или миф о геймификации разрушил реальный запуск игры?
Оказывается, совсем немного брендов на рынке РФ делают совместные игры с другими брендами. Вижу за этим будущее, ведь за этими проектами лежит классный обмен трафиком между сетями.
Зачастую многие бренды готовы идти в классическое кросс-промо, но не готовы идти в совместную геймификацию, потому что есть стоп-факторы в виде новизны, отсутствия опыта и понимания «как это всё работает».
Как выбрать партнёра для коллаборации?
Лучшее решение — запуск игры с партнёром, бренд которого комплементарно дополняет ваш бренд. Например, Hoff продаёт мебель и товары для дома, а «Петрович» — товары для ремонта. Аудитории схожи, и бренды не каннибализируют друг друга. Поэтому мы с «Петровичем» в начале 2025 года запустили совместную игру, эффектом от которой обе стороны остались довольны.
Также компания придерживается гипотезы о том, что нужно идти в ту нишу, где сейчас будущая целевая аудитория совершает покупки. Например, люди в возрасте 18–24 лет станут нашими клиентами к 29 годам, поэтому, чтобы сотрудничать с ними в будущем, нужно заявить о себе уже сейчас.
Сколько обычно у вас уходит времени на подготовку и запуск игры?
Подготовка и запуск игры требуют ресурсов нескольких команд, поэтому процесс трудоёмкий. Обычно запуск любой игры занимает от 3 до 6 месяцев: нужно согласовать концепцию и механику, визуалы, протестировать демоверсию через тестировщиков и перед выгрузкой на продакшен проверить, чтобы все баги были устранены. Также нужно отдельно проработать стратегию продвижения игры и согласовать со всеми заинтересованными лицами. В нашем случае результат стоит затраченных усилий.
Какая ваша игра от EMAILMATRIX самая любимая и почему?
Если оценивать с точки зрения эффекта за 2025 год, то по влиянию на выручку, дополнительную прибыль, стоимость привлечения и на вовлечённость лучшей была игра «Загляни в будущее». Мы проводили её совместно с «Петровичем». В игре использовали механику «мемориз». На карточках размещали товары обоих брендов, когда игрок проходил до конца — он получал бонусы от нас и партнёра. Эффект данного проекта в том числе зависел и от поддержки игры на стороне партнёра.
Если оценивать с точки зрения визуалов, то самой любимой для группы «Партнёрского маркетинга» стала игра «Охотники за сладостями».
В ней мы отошли от концепции мебели и товаров для дома, так как игра была приурочена к теме Хеллоуина. В ней нам прекрасным кажется всё: мистическая атмосфера, динамичность и, конечно, наш милейший маскот корги, который смиренно сидел на метле с ведьмочкой и вместе с хозяйкой уворачивался от препятствий, ловя леденцы.
Эффект не самый высокий, но в моём сердце она на первом месте 😊
Вы с EMAILMATRIX сделали не одну игру, что мотивирует вас возвращаться снова и снова?
В совместной работе с EMAILMATRIX меня мотивируют возвращаться к сотрудничеству сразу несколько ключевых факторов:
- Разработка «под ключ» с минимальным вовлечением. Агентство полностью закрывает весь цикл создания игры — от проработки концепции и сценария до продакшена и финального запуска. У команды подход к работе хорошо проработан, поэтому я могу полностью делегировать ей задачи.
- Скорость и прозрачность. Агентство чётко фиксирует сроки и этапы, поэтому мы не тратим время на долгие согласования и понимаем, куда идёт бюджет.
- Проактивность. Команда EMAILMATRIX всегда готова предложить свои креативные идеи или качественно доработать имеющиеся у нас концепции.
- Лёгкая коммуникация. Между нами нет проблем с пониманием задач — мы говорим на одном языке. К сожалению, не с каждым агентством есть такой коннект.
- Качественный постпродакшен. Команда моментально устраняет любые баги и быстро отвечает на все наши вопросы.
Когда не приходится тратить ресурсы на микроменеджмент и контроль каждого шага подрядчика — это и есть главный маркер качественного сотрудничества.
Над материалом работали руководитель группы «Партнёрского маркетинга» Hoff Ирина Мерзликина и автор EMAILMATRIX Алина Бочарова
