Креатив по расписанию: как мы стабильно выдаём крутой контент для рассылок
И агентства, и бренды сходятся во мнении: роль креатива в маркетинге будет только расти. Мы тоже это видим — на собственных проектах. Поэтому уделяем особое внимание креативным коммуникациям.
Один из проектов, где мы регулярно применяем креативный подход, — письма для сервиса «Пакет». Мы придумываем идеи, пишем тексты, отрисовываем дизайн и тестируем разные форматы подачи контента. Рассылки помогают бренду решать бизнес-задачи, а ещё стабильно берут награды на конкурсах и получают вот такие похвалы от коллег.
Задача
Глобальная цель рассылки сервиса — мотивировать пользователей подключаться к сервису и активно им пользоваться. Креатив помогает нам решать две важные задачи внутри этой цели:
Пробить «баннерную слепоту» и преодолеть информационный шум.
Откройте свой почтовый ящик, посчитайте количество писем за день. Скорее всего, вы не будете тратить на это время — их очень много!
Люди всё чаще игнорируют «обычные» сообщения. Креатив помогает выделиться в потоке писем и запомниться.
Установить контакт. Через эмоции, воспоминания, культурный код и личные истории. Такой подход делает бренд ближе — и понятнее.
Я расскажу на примерах, как рождается креатив, который работает.
Контентные письма
Письмо «Космическое»
- Задача
- Использовать инфоповод — День космонавтики.
- Решение
- Мы регулярно подсвечиваем в рассылках ряд преимуществ сервиса. Но в этом письме, чтобы не перегружать его, сосредоточились на ключевом — кешбэке до 50%. Усиливает подачу простая, но яркая визуализация: кешбэк как топливо для ракеты, с ним она мощнее и быстрее. Метафора легко считывается.
Письмо «Печенье „Юбилейное“»
- Задача
- Продвинуть спецпредложение — повышенный кешбэк на печенье и мини-кексы «Юбилейное».
- Решение
- Вернуть пользователей в детство. Для этого использовали теорию фреймов — подход, при котором коммуникация строится внутри знакомой жизненной ситуации. Там есть устоявшиеся роли, отношения между ними и контекст.
В одном письме может сочетаться несколько фреймов. Например, здесь и ностальгическая поездка на поезде, и лето в деревне у бабушки, и чаепитие с печенькой. Все они объединены воспоминаниями из детства — тёплыми, узнаваемыми и близкими целевой аудитории.
Если написать просто «кешбэк на „Юбилейное“», все забудут об этом, ещё не дочитав письмо. Поэтому я начала думать, в какую концепцию это письмо обернуть. Пришла идея использовать тренд на ностальгию — и я сразу поняла, что это оно.
Елизавета Верещагина
копирайтер EMAILMATRIX
Письмо получило отличную обратную связь от клиента и партнёра: текст согласовали сразу без единой правки, к дизайну была только пара мелких замечаний.
Письмо «Инопланетяне»
- Задача
- Рассказать о преимуществах сервиса «Пакет».
- Решение
- Это типовая задача, и креатив помогает нам каждый раз реализовать её по-новому. На этот раз идея родилась на брейншторме команды копирайтеров. Мы подумали: а что, если сервисом могут пользоваться не только люди? Клиенту понравилась идея.
Письмо получилось ярким. Копирайтер поработал с текстом, чтобы он звучал на языке инопланетян: месяц → космомесяц, выпить кофе → системная перезагрузка.
Иллюстрации дизайнер создал с помощью нейросети Midjourney. Но некоторые элементы пришлось дорисовывать от руки.
Я старался отойти от стереотипных образов пришельцев с неоднозначной репутацией вроде зедов, рептилоидов и марсиан из фильма «Марс атакует». Большие глаза, округлая форма головы, живая мимика — всё это нужно, чтобы сделать их внешность дружелюбнее. Одним из ограничений была палитра бренда. Поэтому пришельцы синие, а акцентными цветами стали оранжевый и жёлтый.
Кирилл Мосин
старший дизайнер EMAILMATRIX
У нас в агентстве есть отдельный чат для самых классных работ. Вот как там отреагировали на письмо с инопланетянами:
Письмо «В музее сервиса „Пакет“»
- Задача
- Подтвердить свои навыки в креативе: это письмо для тендера.
- Решение
- Для тендеров мы всегда собираем брейншторм с менеджерами, дизайнерами и копирайтерами (почему так — расскажу ниже).
В итоге родилась идея представить преимущества сервиса как ценные экспонаты в музее. Плюс этого письма в практичности: при генерации идей мы ориентировались на ближайшие инфоповоды. Тендер выиграли, и письмо увидели клиенты бренда — мы отправили его в преддверии Ночи музеев.
Письмо стало лучшей массовой рассылкой месяца. Открываемость выросла на 11,5 процентных пункта относительно средних значений за последние полгода.
Письмо «Сказочное»
- Задача
- Поднять настроение аудитории сервиса и этим заработать очки лояльности.
- Решение
- Вызвать тёплые воспоминания из детства, нативно вписав сервис в контекст известных сказок. В основу легли четыре знакомых сюжета: «Красная Шапочка», «Белоснежка и семь гномов», «Курочка Ряба» и «Коза и семеро козлят». Все эти сюжеты так или иначе связаны с темой еды, в которую сервис органично вписывается.
Поскольку главной задачей было повысить лояльность, мы отказались от прямого перечисления преимуществ сервиса. Вместо этого сделали ставку на атмосферу, текст и тонкий юмор — чтобы улыбнуться хотелось уже с первых строк.
Письмо «Сервис „Пакет“ в Питере»
- Задача
- Обыграть инфоповод — день основания Санкт-Петербурга — для рассказа о преимуществах сервиса.
- Решение
- Использовать личные впечатления, потому что это сближает бренд с аудиторией. Мы не взяли рандомные достопримечательности, а поделились по-настоящему любимыми. Копирайтер опиралась на собственный опыт, вспомнила историю города, его атмосферу и культурный код.
Чтобы развеселить читателя, копирайтер искала метафоры, старалась вдохновить читателя на визуализацию достопримечательностей и даже рифмовала. Так получился увлекательный рассказ, написанный с любовью к Петербургу.
Для дизайнера письмо стало настоящим вызовом. Ведь макет нужно было оживить: и мост, и Медного всадника, и картину из Эрмитажа. Пришлось повозиться сразу с тремя нейросетями и дорабатывать вручную наиболее удачные фрагменты.
Письмо оказалось одним из лучших по доле отличных оценок в CSI-опросе.
Кстати, взгляните на оформление опроса:
Письма с геймификацией
Отдельно хочу выделить контентные письма с игровыми механиками. Люди охотно вовлекаются в игру, она ассоциируется с отдыхом и удовольствием. Бренды, в свою очередь, получают внимание и укрепляют связь с аудиторией. Поэтому мы стараемся регулярно использовать геймификацию в рассылках.
Для сервиса «Пакет» мы делаем как письма с веб-версиями, где подписчик может покликать, поскроллить, так и обычные, где интерактив заложен в самой идее.
Письмо «Корм Cesar»
- Задача
- Продвинуть спецпредложение — кешбэк 10% на корм Cesar для собак.
- Решение
- Классные идеи приходят не только от команды, но и от клиента. Так случилось с этим письмом. Клиент предложил сделать «лабиринт» между собаками и кормом. Мы поддержали, доработали — и вместе создали сильную рассылку, где предложили угадать вкусы питомцев.
С этим письмом мы с брендом выиграли в номинации «Лучший креатив» на конкурсе Email-Competitors Awards.
Весёлое письмо с текстом для заботливых хозяев: пока гадаешь, какой корм понравится твоему питомцу, знакомишься с ассортиментом. А когда выбор сделан, приятным бонусом оказывается кешбэк 10% — и хвостик счастлив, и экономия в кармане!
Email-Competitors Awards
Письмо «Всё связано»
- Задача
- Продвинуть выбор любимых категорий: активным пользователям напомнить о новом месяце, потенциальным и бывшим — рассказать о такой возможности и мотивировать подключить сервис.
- Решение
- Использовать сезонность. Датой отправки письма было 1 ноября, и копирайтер предложила несколько идей под эту пору — например, игру в снежки: любимые категории начислялись за попадания в ледяную стену.
Остановились на душевной идее с шарфом. В обычной версии письма давали «ниточку», за которую нужно потянуть. В веб-версии эта ниточка превращалась в шарф из 10 любимых категорий. Каждый клик — как взмах спицами.
Это одно из моих самых любимых писем сервиса. Уютное и тёплое, с интересной механикой. Главным (и самым весёлым) вызовом было отрисовать заголовок так, чтобы он выглядел как реальная вязка. Надпись собирала по петелькам.
Алина Пабералите
дизайнер EMAILMATRIX
Письма «Адвент-календари»
- Задача
- Поддержать лояльность — рассказать, чем сервис может быть полезен в подготовке к праздникам и во время каникул.
- Решение
- Взяли за основу формат адвент-календаря. В целом это уже новогодняя классика, но сервис тогда ещё не использовал такую идею. Мы сделали серию писем по CJM пользователя, приближая его к празднику.
Каждое письмо — своя идея и точка контакта:
Результаты первого же письма показали, что для аудитории сервиса такой формат вовлечения работает Open Rate оказался на 16,2% выше средних значений, а Click Through Rate превзошёл их в 4,5 раза!
Письма «Ёлка к Новому году»
- Задача
- Привлечь внимание в активный маркетинговый период.
- Решение
- Интерактивные письма на Новый год стали доброй традицией сервиса. На этот раз получился емейл-диптих — два письма в едином стиле, связанные сюжетом.
В первом письме изначально был тёплый текст о том, что ёлка — это символ Нового года, сказки и уюта. Завершался он призывом вырастить свою хвойную красавицу. Но позже мы решили усилить эмоцию — и копирайтер переделала концепцию под идею «спасите Новый год». Ведь никто не хочет остаться без праздника.
Во втором сообщении зажигали огоньки на ёлке. Для этого также планировали механику кликера, но клиент предложил разнообразить подачу. Так появился пазл.
Триггерные письма
Креативными могут быть не только массовые письма. Так, мы поэкспериментировали с триггерной рассылкой ко дню рождения пользователя.
Письмо-триггер «День рождения»
- Задача
- Поздравить клиентов, для отдельных сегментов — подарить оффер на подключение сервиса.
- Решение
- Сделали цепочку из двух писем.
В сам ДР шлём короткое письмо с заботливой подачей.
А вот за 14 дней до отправляем адвент-календарь, с которым пользователь может собрать праздничный стол. Возраст основной аудитории клиента — 30–40 лет. Эти люди слушали треск модема и творили в Word тако-о-ое…. Это и подчеркнула дизайнер. Дизайн в стиле 2000-х вышел одновременно ярким и очень душевным.
Изначально заголовок был сделан фирменным шрифтом бренда. Но потом, перебирая шрифты, я решила сделать отсылку к нулевым в виде градиента и объёма — как это раньше было модно. Получилось, что слова будто тоже вылетают из праздничной коробки.
Аида Джальменова
дизайнер EMAILMATRIX
С адвент-календарём мы заняли третье место в номинации «Триггер» на конкурсе CRM Awards.
Наши приёмы
В нашей работе креатив — не творчество, а такой же отлаженный процесс, как все остальные. Времени искать вдохновение нет. И вот что помогает нам регулярно готовить письма, которые нравятся пользователям и повышают их лояльность к бренду.
Продуманный контент-план
Всё начинается с контент-плана на месяц. Он задаёт планомерность работе. У нас нет ситуаций, когда нужно срочно придумать креативное письмо на тему, которой час назад ещё не было в природе.
Обычно клиент сам приносит идеи на месяц, а иногда мы забираем эту задачу себе. В любом случае, когда контент-план готов, наше дело — придумать, как подать идеи.
Например, в плане стояла тема «Анонс сезонных фруктов и овощей». Копирайтер обратила внимание на слово «сезонный» и вспомнила о сериалах. Так решила добавить кинематографичности — превратила письмо в анонс главных премьер сезона. Мы ведь и правда часто ждём черешню, как выход нового сериала, если не больше.
А дизайнер дополнила креатив ненавязчивой гифкой с левитирующими плодами — маленький акцент, который добавляет динамики и живости.
Насмотренность
Работа, которая идёт всегда. Дизайнеры, копирайтеры, менеджеры — все постоянно мониторят диджитал-сферу и ищут интересные кейсы. А затем делятся находками в рабочих чатах.
Например, я создала в Телеграме частный канал, где сижу в одно лицо. Записываю там всё, что приходит в голову в плане креатива в тексте. Туда же отправляются классные рекламные кампании, слоганы и ситуации из жизни, которые можно адаптировать под клиента. Главное — регулярно всё пересматривать, чтобы не пропустить удачный момент для реализации идеи.
Брейнштормы
Мы используем брейнштормы для задач с высоким приоритетом и требующих нестандартных решений. Например, тендерные задания или интерактивные письма по важным поводам вроде Нового года.
Цель брейншторма заранее формулируется. Благодаря этому многие участники приходят подготовленными: с идеями и референсами. Сам брейншторм длится около часа, за этим следят ответственные — чтобы не уйти в сторону, не потерять фокус и время. Здесь возможны два формата:
- Классический — каждый по очереди озвучивает идеи, остальные дополняют или развивают их. Неподходящие идеи в процессе такого обсуждения отпадают.
- Онлайн-доска FigJam — интуитивно понятная площадка Фигмы со встроенным таймером, который помогает держать темп. Мы 15 минут выписываем идеи (1 идея = 1 стикер). Затем 30–40 минут по очереди представляем их и обсуждаем. И 5 минут выделяем на голосование. Самые перспективные попадают в презентацию клиенту.
В FigJam очень удобно креативить командой
На брейнштормах важно выстроить безопасное пространство без цензуры. Мы приветствуем любые предложения — даже самые неожиданные. А ещё важно приглашать участников из разных отделов — обычно это копирайтеры, дизайнеры и менеджеры проекта. Разнообразие бэкграунда и опыта помогает увидеть задачу с разных сторон и сгенерировать более оригинальные решения.
Использование ИИ
Собирать командный брейншторм для каждого письма не всегда рационально. Чаще всего идею для рассылки разрабатывает копирайтер. Но у каждого периодически иссякает чакра креативности, и тогда нужна помощь со стороны.
В агентстве мы активно используем ChatGPT: у команды есть доступ к корпоративному аккаунту, а некоторые коллеги работают через личные.
Текст для некоторых писем мы полностью генерируем с помощью нейросети — иногда об этом просит клиент. В таком случае мы сразу предупреждаем аудиторию об этом.
В CSI-опросе письмо от нейросети стало одним из лучших по ответам «отлично» и «хорошо».
Дизайнеры тоже используют нейросети: Midjourney, Runway, Hailuoai.
ИИ — отличный инструмент, если понимаешь, какой результат нужно получить. При этом надо быть готовым и к тому, что из-за технических ограничений и сжатых сроков не получится сгенерировать в точности то, что задумал. Поэтому важно быть открытым к новым идеям, которые будут появляться в процессе генераций.
Кирилл Мосин
старший дизайнер EMAILMATRIX
Результаты
Если говорить о емейл-метриках, то у креативных писем часто выше Open Rate за счёт ярких и необычных тем. По кликабельности такие письма могут уступать стандартным: в классических форматах офферы короче, а призывы к действию звучат яснее.
Но именно креатив формирует долгосрочную лояльность и помогает бренду выделиться в почтовой ленте. Это инвестиция в отношения с аудиторией.
Важно помнить: креатив в рассылках работает, но он не должен быть самоцелью. Каждое письмо решает конкретную бизнес-задачу — рост продаж, реактивация пользователей, повышение узнаваемости и так далее. Идеальный сценарий — когда креатив помогает этой задаче, а не уводит от неё.
Отзыв клиента
Наша инхаус-команда вместе с агентством думают о том, как разнообразить наши рассылки и добавить креатива в привычные сообщения.
Для меня контентные рассылки — ключ к взаимодействию с целевой аудиторией. Это способ выделиться на рынке среди рекламного шума и показать клиенту, что он важен. Помимо того, что такой вид коммуникации помогает растить лояльность и достигать целевых показателей, он помогает команде оставаться продуктивной за счёт положительной обратной связи от коллег и подписчиков рассылок.
Мария Филипьева
руководитель CRM интегрированной лояльности Х5 Group
КОМАНДА
ПРОЕКТА
