34% новых участников игры активировали карту лояльности «Петровича» и до 3% к валовой прибыли у divan.ru: результаты новогодних CRM-игр брендов

Екатерина Милановская

Руководитель CRM-маркетинга и программы лояльности Divan.ru

Евгений Солдатов

Руководитель группы CRM-коммуникации «Петровича»

Можно ли с помощью CRM-игр выйти на более тёплую аудиторию, привлечь новых клиентов и конвертировать участников игры в покупателей? Опыт коллаборации «Петровича» и divan.ru отвечает положительно.

В этом кейсе мы расскажем про два спецпроекта для брендов, которые помогли им увеличить предновогодние продажи. Для «Петровича» мы сделали уже три игры, поэтому клиент доверил нам и эти партнёрские проекты.

Содержание:

Ожидания брендов от игр и результаты

Преимущества запусков спецпроектов в коллаборации

Как были устроены игры и какие задачи решались с их помощью

Разработка и запуск игр

Интеграция с Mindbox

Как продвигали игры без бюджета на рекламу

Как мотивировали совершать покупки на полученные бонусы после игр

Постподдержка агентства

Ожидания брендов от игр и результаты

У каждого бренда были свои задачи на игру, поэтому в результатах мы указали метрики, на которых клиенты делали акцент.

Результаты игр:

Вопреки стереотипам о долгой разработке CRM-игр, каждый из этих спецпроектов мы реализовали за 2 месяца — от идеи до запуска.

Преимущества запусков спецпроектов в коллаборации

Коллаборация позволяла брендам разделить расходы на спецпроект и одновременно привлечь новые контакты. Также в «Петровиче» поделились тем, что CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) в играх-коллаборациях намного ниже по сравнению с другими каналами привлечения.

Не все клиенты отмечают влияние спецпроектов на снижение CAC. Михаил Дудин, ведущий CRM-маркетолог «Петровича», пояснил, в чём может быть причина:

«Мы получаем не просто лида, а горячего лида, который делает покупку за счёт начисленных в игре бонусов. И тут вопрос скорее в том, как эти бонусы конвертируются.

Одно дело, когда насыпаешь большой кусок бонусов, но использовать можно только какую-то малую часть или только на определённые товары. Получается, вроде бонусы есть, а вроде нет. У нас же прозрачная и выгодная конвертация — клиент сразу понимает, как можно потратить бонусы на покупки».

Михаил Дудин
ведущий CRM-маркетолог «Петровича»

Поэтому рассматривать эффективность спецпроекта в отрыве от бизнес-процессов бренда, особенностей программ лояльности и цикла сделки невозможно.

Однако успех коллаборации определяет не только экономия. Игры не принесли бы желаемого результата, если бы аудитории брендов не пересекались по клиентскому пути. Аудитории «Петровича» и divan.ru логично пересекаются на разных этапах обустройства дома: сначала человек покупает строительные материалы для ремонта, а затем выбирает мебель для обновлённого интерьера.

Как были устроены игры и какие задачи решались с их помощью

Праздничный переполох (2025)

Действие игры разворачивается на новогодней ярмарке. В механику заложили три уровня. Главные герои — три семейные пары, которым предстоит на каждом из уровней найти по шесть товаров. После каждого уровня игроки могли получить бонусы от партнёров после заполнения формы с контактными данными или продолжить игру, чтобы увеличить награду.

divan.ru через игру хотели нативно продвинуть конкретные товары и получить новые регистрации в программе лояльности. «Петрович» главной задачей ставил пополнение базы новыми контактами и привлечение аудитории в программу лояльности.

Несмотря на то что найти предметы было довольно сложно, конверсия от этого не пострадала. Даже наоборот, мы заметили, что чем сложнее получить приз, тем интереснее для пользователей игра и тем охотнее они потом тратят бонусы.

Михаил Дудин
ведущий CRM-маркетолог «Петровича»

Раннер с Дедом Морозом (2026)

Вторая игра была тоже приурочена к Новому году. У неё были цели, схожие с первым проектом: переток аудитории между брендами и пополнение программ лояльности новыми участниками, а также стимулирование покупок, в том числе повторных, за счёт начисления бонусов.

Для этой игры мы выбрали механику раннера. По концепции она полностью отличалась от прошлогодней, чтобы участникам прошлой игры было так же интересно, как и новым. По сюжету, главный герой Дед Мороз преодолевает препятствия и собирает подарки. Игру на любом из трёх уровней сложности можно было завершить досрочно. Победителям, которые оставили электронную почту, divan.ru и «Петрович» дарили бонусы: 1000, 2000 или 3000, в зависимости от пройденного уровня.

Разработка и запуск игр

Шаг 1. Бриф и составление CJM

С «Петровичем» мы ранее сотрудничали, поэтому основные процессы были уже отлажены. divan.ru пришли в проект по приглашению «Петровича», коллеги погрузили партнёра в процессы, поэтому некоторые этапы онбординга мы пропустили. Например, на старте мы обошлись без детального брифа и обсудили все важные моменты на первых совместных созвонах. После них мы возвращались к клиентам с уже готовой структурой проектов в Фигме.

Для «ярмарки» мы не составляли CJM, потому что по референсу мы сразу увидели структуру игры и не стали тратить ресурсы на фиксацию очевидного сценария. У раннера было больше внутриигровой вариативности, поэтому для наглядности я составил CJM.

Алексей Щипулин
менеджер проектов EMAILMATRIX

Всю коммуникацию мы вели с обоими клиентами параллельно, чтобы не возникало путаницы. Референсы, с которыми пришли клиенты, были понятными и не требовали долгой подготовки к созданию.

Шаг 2. Подготовка

Наличие референсов упростило и этот этап. Нам не понадобились брейнштормы: концепция была придумана, оставалось только её реализовать. У нас был опыт реализации механики раннера, а вот такая большая карта скролла и зума, как в «Праздничном переполохе», была для нас вызовом. Чтобы видение клиентов и нашей команды совпадало, на каждом этапе мы созванивались и вносили корректировки.

Также понадобились внутренние созвоны дизайнеров и верстальщиков. У клиентов был запрос на баланс между цветовыми палитрами брендов, поэтому мы исключали перекос цветов в чью-то сторону.

Главный визуальный нюанс партнёрских проектов — объединение фирменных цветов. Дизайн игры не должен смещать фокус в пользу одного бренда, оставляя другой на втором плане.

Евгений Солдатов
руководитель группы CRM-коммуникации «Петровича»

Обе игры мы создали в мобильной версии и на десктопе. В компьютерной версии раннер выглядел как мобильный платформер, но весь функционал был доступен, как и со смартфона. Благодаря такому решению нам удалось уложиться в бюджет проекта и ускорить реализацию.

Шаг 3. Разработка

Праздничный переполох

В основе игры лежала механика кликера: поиск предметов через нажатие по экрану. Благодаря опыту с таким форматом нам не нужно было тратить время на освоение инструментов.

Сперва мы выбрали и отрисовали реальные товары из ассортимента «Петровича» и divan.ru, чтобы сформировать у игроков ассоциации с брендами.

Мы внимательно подошли к детализации и добавили элементы новогодней атмосферы: ёлку, украшения, застрявшего Санта-Клауса, значок загрузки в виде маскота Снежка. Идея создать узнаваемого персонажа возникла у клиентов на этапе согласования деталей, мы предложили варианты и сразу реализовали понравившийся.

В процессе перемещения по карте игроки открывали новые локации и детали, которые всё больше вовлекали их в игру. Чтобы пользователи не заблудились, на каждом уровне мы добавили чек-листы с предметами, которые нужно найти. Все чек-листы мы дополнили мини-историями семейной пары, чтобы игроки узнали в них себя.

В конце каждого уровня игрок мог забрать бонусы от магазинов за оставленный емейл или продолжить игру ради более крупного приза. Это мотивировало проходить как можно больше уровней, повышало лидогенерацию и продажи.

Раннер с Дедом Морозом

Механика игры заключалась в забеге, во время которого игрок собирал новогодние подарки из ассортимента брендов и получал за это бонусы.

Дед Мороз перемещался на двух уровнях: по земле и по верхней площадке. На каждом из них он мог прыгать, чтобы собирать призы и уворачиваться от препятствий.

При разработке возник вопрос: как разделить прыжок за призом и прыжок на платформу, если они окажутся перед персонажем одновременно? Чтобы не возникало путаницы, мы добавили механику двойного прыжка для перемещения на платформу, а одинарный прыжок оставили для захвата приза.

Правила управления перед запуском игры

Визуал был богат деталями, которые сделали игру более живой: заснеженный пейзаж, гирлянды и самолёты с логотипами брендов, которые пролетали по ходу игры и добавляли игре динамики.

Изначально препятствия не очень отличались от призов, и при тестировании некоторые игроки путали их. Например, одним из препятствий были милые пингвины, из-за которых пользователи теряли «жизнь». Проблему решили просто — добавили зелёную обводку для призов и красную — для недружелюбных объектов.

Шаг 4. Тестирование

Чтобы исключить баги, за неделю до запуска обеих игр мы проводили тесты среди коллег EMAILMATRIX и со стороны клиентов. Для чистоты эксперимента мы показываем игру именно тем, кто совсем не в курсе, что она собой представляет.

Например, «Праздничный переполох» дали протестировать 60 пользователям. Благодаря этому поняли, что многим сложно найти предметы. Поэтому сделали их более заметными. А ещё добавили подсказки, чтобы игрок не успел заскучать и бросить прохождение.

Интеграция с Mindbox

Разработку спецпроектов запускали за два месяца до релиза. Сначала мы продумали и согласовали с клиентами механики и сценарии игр. Далее собрали лендинг и подключили его к Mindbox. Это было нужно для сбора контактов, валидации участников и автоматического начисления бонусов.
У «Петровича» давно выверенное техническое задание для интеграции, а для divan.ru в обеих интеграциях его помог составить Mindbox, чтобы связать лендинг с CDP-платформой без багов.

С механикой поиска предметов это был единственный нюанс, а вот раннер потребовал немного больше усилий. Главная сложность заключалась в том, что раннер работал сразу с двумя независимыми контурами Mindbox — «Петровича» и divan.ru, при этом у них отличались операции, правила идентификации пользователей и логика начисления бонусов. Перед выдачей приза мы проверяли, не получал ли человек вознаграждение раньше: в divan.ru по СМС и в емейл-рассылке, а у «Петровича» дополнительно учитывали номер бонусной карты.

Для проверки мы отправляли запрос в Mindbox «Петровича» и divan.ru: если пользователь был в системе, то он получал сообщение о том, что уже зарегистрирован:

$divanCheck = $this->mindboxdivan->checkParticipant($data['phone'], $data['email']);
$petrovichCheck = $this->mindboxPetrovich->checkParticipant($data['phone'], $data['email'], $data['bonus_card'] ?? null);

if (!$divanCheck['success']) {
    return response()->json([
        'participated' => 1,
        'message' => 'Участник уже зарегистрирован в Диван.ру'
    ]);
}

if (!$petrovichCheck['success']) {
    return response()->json([
        'participated' => 1,
        'message' => 'Участник уже зарегистрирован в Петрович'
    ]);
}

Для «Петровича» также пришлось предусмотреть разные сценарии участников с картой лояльности и без неё. При этом один и тот же результат игры нужно было корректно преобразовать в разные наборы данных для двух систем и отправить каждому бренду через свои операции Mindbox. В итоге для пользователя всё выглядело как одна простая форма после игры, а на бэкенде происходила проверка сразу в двух CRM и защита от повторного начисления бонусов.

Как продвигали игры без бюджета на рекламу

Для экономии бюджета бренды продвигали игры с помощью своих каналов: на сайте размещали баннеры в каталоге и попапы на главной странице, также подключили прогревающие емейл-рассылки. Обе компании отправляли письма на активную и «спящую» (более года) базу. «Петрович» дополнительно отправлял мобильные пуши на всю базу.

Емейл-рассылка с анонсом первой игры в день её запуска. Open Rate — 20,28%, CTOR — 37,3%

Емейл-рассылка с анонсом второй игры для «спящих» подписчиков. Open Rate — 13,89%, CTOR — 2,68%

В емейл-рассылках мы создали тематические баннеры. Мы тщательно продумали диалоги персонажей, чтобы клиенты узнали в них себя и захотели принять участие.

Как мотивировали совершать покупки на полученные бонусы после игр

После завершения игр мы совместно с компаниями отправляли участникам емейл-рассылку о балансе выигранных бонусов. А новички получали дополнительную велком-цепочку из трёх писем.

Письмо о начислении бонусов в первой игре. Open Rate — 42,56%, Click Rate — 16,71%

Письмо о начислении бонусов во второй игре. Open Rate — 40,19%, Click Rate — 17,36%

Через шесть месяцев было напоминание о непотраченных бонусах. А когда срок действия бонусов подходил к концу, все участники получали серии из трёх финальных писем.

По итогам спецпроектов мы убедились, что даже самая классная игра без продвижения может пройти мимо клиента. Когда агентство и клиент объединяют свои усилия, спецпроект показывает максимальный результат.

Постподдержка агентства

На протяжении жизни обоих спецпроектов мы оставались с клиентами на связи и отвечали на все возникающие вопросы. Никаких проблем не обнаружили, но так у обеих сторон была уверенность, что все возникающие вопросы можно оперативно решить.

Понравился реализация?