Кейс «Райот геймс»: емейл-маркетинг в мире большого киберспорта
В 2016 году состоялось самое грандиозное событие в мире отечественного киберспорта — Континентальная Лига (LCL). Региональный чемпионат по игре League of Legends (организованный компанией Riot Games) эффектнейшим шоу прогремел на всё СНГ.
В начале
В преддверии такого масштабного события мы предложили коллегам из Riot Games запустить крутой емейл-маркетинг в киберспорте, чтобы привлечь на Континентальную Лигу как новичков, так и уже бывалых игроков в качестве зрителей.
Riot Games долгое время наращивали клиентскую базу, однако емейл‑рассылок российское подразделение практически не делало — последняя была более полугода назад. Прямая рассылка сулила большие проблемы.
Мы разработали глобальную тактику проведения емейл‑кампании, в рамках которой планировали реализовать разветвлённую цепочку автоматических писем, которые бы подогревали пользователя, подводя к покупке, а затем напоминали бы ему о мероприятии, поддерживая интерес, — ведь нам нужно было, чтобы он не только купил билет, но и пришёл на событие.
Однако, снова обсудив всё с клиентом, мы поняли, что наши планы были слишком грандиозными, а времени оставалось не так много. Пришлось всё сильно упрощать. Так мы сделали три по-настоящему крутых письма, которые заинтересовали игроков и помогли Riot Games добиться поставленной цели — собрать полный стадион зрителей.
Дизайн
Брендбук клиента создавал множество ограничений в работе над дизайном писем. Первые несколько итераций мы делали в рамках заложенных условий, однако макеты в стиле брендбука не радовали ни нас, ни клиента. Поэтому мы совместно с клиентом решили отойти от заложенных ограничений и дать волю фантазии. В итоге мы сделали красочные письма, которые наследовали стилистику официальных сайтов League of Legends.
Отправка
Будучи ограничены во времени, мы решили отправлять по одному письму в неделю. Мы выделили из активных пользователей определённый сегмент и запустили по нему пробное письмо. Мы не знали, как отреагируют пользователи, которые давно не получали писем. Более того, у нас были опасения и касательно самого качества базы — мы могли с лёгкостью нарваться на высокий Bounce Rate.
Но у нас всё получилось, и показатели не могли не радовать — как на первом, пробном письме, так и на двух последующих.
Если первое рассказывало вкратце о Континентальной Лиге, то следующие письма были более конкретными и раскрывали событие с новых сторон. Всё это должно было привлечь как можно больше посетителей.
Во втором письме мы рассказали о командах, которые будут сражаться на LCL, а также дали краткую информацию о различных бонусах и плюшках тем, кто купит билет и придёт на событие.
В третьем письме мы дали пользователям информацию по расписанию мероприятия; рассказали о множестве профессиональных косплееров, которые съедутся на Континентальную Лигу со всей России; напомнили, что посмотреть матчи можно будет в том числе и удалённо, в любимых социальных сетях или сети кинотеатров «Синема Парк».
Результат
От письма к письму показатели эффективности становились всё лучше — процент открытий повышался, как и процент кликов (исключение — последнее письмо; но более низкий показатель здесь объясняется тем, что сегмент для третьего письма был несколько больше, чем у двух предыдущих), ошибок становилось меньше.
Мы не знаем точных цифр, однако коллеги из Riot Games неоднократно отмечали, что после каждой рассылки видели явный рост продаж. Это ли не показатель того, что емейл-маркетинг в киберспорте тоже работает?
