Содержание

    Рост доходов от рассылок на 30% за 3 месяца

    Как «Твой Дом» навёл порядок в емейл-маркетинге

    Период пандемии привёл к росту цифровизации. По данным международного исследования Global Digital, к 2021 году доля пользователей интернета в России достигла 85%. Из-за вынужденного перехода ритейла в онлайн базы клиентов заметно увеличились, в том числе и базы подписчиков емейл-рассылок. Поэтому говорить о том, что емейл-маркетинг умирает, не приходится.

    На фоне всё большей цифровизации показатели емейл-маркетинга сети гипермаркетов «Твой Дом» не только не росли, но даже снижались. Вовлечённость в контент падала, продажи шли вниз, и мы наблюдали отток клиентов в конкурирующие сети.

    Нужно было как можно скорее в корне пересмотреть концепцию рассылок: от дизайна до инструментария. Требовалась перезагрузка подхода, чтобы поймать тренд и повысить эффективность продаж. А для этого нужно было реактивировать текущих подписчиков и привлечь новых.

    Опрос

    Как мы знаем, английское слово marketing по сути означает «рынковедение». Поэтому работа всегда начинается с исследования. Не всегда стоит придумывать решения с нуля, ведь можно спросить у клиентов, что они хотят получить, и дать им именно это.

    Мы подготовили письмо и предложили подписчикам пройти опрос о том, что мы могли бы улучшить в рассылках. За ответы на вопросы награда не полагалась: только так мы могли рассчитывать на объективные ответы и минимизировать «халявщиков». В опросе приняли участие почти 4000 человек.

    Мы спросили про:

    • формат,
    • дизайн,
    • функциональные возможности и инструментарий,
    • частоту рассылок,
    • тематику писем.

    Пожелания мы попросили описать в свободной форме.
    В итоге мы получили чёткое представление о том, чего хотят наши подписчики. Мы сопоставили их пожелания с отчётами по рассылкам за последний год и получили портрет идеального письма.

    Возможности и инструментарий

    1. Перевод в мобильное приложение

    Снижение эффективности емейл-маркетинга как канала в том числе связано с высоким потоком сообщений пользователю от разных отправителей. Ежедневно на почту приходят десятки рекламно-информационных писем — все прочитать физически невозможно. Постепенно ящик засоряется, и пользователь перестаёт открывать письма.

    В текущей ситуации важно не потерять клиента и сохранить его в своём информационном поле. Достаточно предложить возможность подписаться на альтернативные источники.

    Большинство получателей отписывались от рассылок, предпочитая мобильное приложение. Мы предоставили им альтернативу и сделали плашки со ссылкой на скачивание в шапке и в футере.

    как увеличить доход от рассылки

    В результате за 3 месяца наше мобильное приложение заново скачали 48 000 клиентов, которые ранее его удалили.

    2. Актуальные бонусы

    Чтобы сделать письма полезнее, мы включили в них информацию о программе лояльности:

    • создали переменную с передачей номера карты в защищённом формате;
    • создали переменную с подстановкой общего числа бонусов;
    • создали переменную с количеством активных бонусов.
    как увеличить доход от рассылки

    Чтобы приучить клиентов отслеживать бонусный баланс в письмах, мы отправили несколько рассылок, в которых начисляли индивидуальные бонусы раз в две недели.

    3. Информативный футер

    Чтобы у подписчиков не возникали вопросы о бонусах и актуальности цен на товары в рассылках, мы добавили подсказки в подвале писем. Здесь же мы расположили всю дополнительную информацию, которая может заинтересовать клиента. Получился полноценный футер, как у классического интернет-магазина.

    как увеличить доход от рассылки

    Спойлер — клиенты действительно пользуются футером, а мы получаем трафик на сайт.

    как увеличить доход от рассылки

    Карта кликов футера

    4. Блок обратной связи

    Для обратной связи в каждой рассылке есть блок «Вам понравилось письмо?», статистику по нему мы собираем из карты кликов. Анализируем тренды и темы в рассылках, которые больше всего нравятся нашим подписчикам. Блок добавляет интерактивности в письмо и повышает вовлечённость.

    как увеличить доход от рассылки

    Чтобы блок не приедался, мы начали проводить эксперименты и менять темы вопросов в рассылках. К примеру, 31 декабря мы спросили у подписчиков, понравился ли им 2021 год.

    как увеличить доход от рассылки

    Клиенты отреагировали на нашу «пасхалку»: на этот вопрос ответили в несколько раз больше подписчиков, чем раньше. Мы продолжили с некоторой периодичностью задавать дружественные вопросы. Результаты растут от письма к письму — значит, мы всё делаем правильно.

    Дизайн

    Перед нами стояла задача сделать дизайн писем в тренде 2021 года, учесть опыт конкурентов с рассылками крупных сетей по программам лояльности, но остаться при этом в концепции нашей айдентики.

    В результате мы вместе с EMAILMATRIX подготовили дизайн-гайд для рассылок, в котором отрисовали все необходимые элементы.

    Так как программа лояльности сети гипермаркетов «Твой Дом» называется «Драгоценности», основными паттернами мы выбрали яркие цвета драгоценных камней и ломаные грани фигур. Основной паттерн в программе — бриллиант. Мы использовали его в главном баннере, в оформлении заголовков и других элементах дизайна.

    Главный баннер

    Главный баннер подчёркивает «драгоценность» наших клиентов и предложений от «Твоего Дома». Бриллиант акцентирует внимание на наших довольных клиентах с покупками в руках.

    как увеличить доход от рассылки
    как увеличить доход от рассылки

    Анимированный главный баннер рассылки для дайджеста акций
    как увеличить доход от рассылки

    Главный баннер рассылки с кнопкой

    Заголовки

    Заголовки выполнили в стиле сетки гексагонов с градиентом. Такой формат отлично подходит для структуризации текста, выделяется на фоне ярких баннеров. Качественно смотрится как со светлой, так и с тёмной темой на мобильных устройствах.

    как увеличить доход от рассылки

    Другие элементы дизайна

    Все элементы уже свёрстаны в html и позволяют быстрее создавать новые письма. Нужно лишь скопировать нужную часть кода элемента и прописать текст. Наш дизайнер экономит до 30% времени на подготовку новой рассылки в заданной дизайн-системе.

    как увеличить доход от рассылки

    Пример размещения брендов с подробным описанием
    как увеличить доход от рассылки

    Пример формата превью статей
    как увеличить доход от рассылки

    Пример товарной сетки

    Частота и формат

    Около 50% респондентов посчитали, что одного письма в неделю достаточно. При этом более 90% хотят видеть «краткие письма о главном» — в основном рассылки с акциями и бонусами.

    Поэтому мы переработали дайджест акций и каждую пятницу отправляем нашим клиентам списки акций, которые действуют в настоящий момент.

    Эффективность дайджеста акций лидирует по всем параметрам: от открываемости до моментальных продаж в интернет-магазине из письма.

    Вот как выглядит дайджест «Твоего Дома» сегодня:

    как увеличить доход от рассылки

    Тематика писем

    «Твой Дом» работает в сегменте FMCG (товары повседневного спроса), наша аудитория по-разному воспринимает наш контент: кто-то отслеживает акции и снижения цен, кто-то охотится за кешбэком, а кто-то ждёт эксклюзивных товаров от гипермаркета. Встал вопрос: как нам учесть интересы всех клиентов?

    Опрос подписчиков помог нам «перезагрузить» дайджест акций. Так как формат подразумевает рассылку по общей базе, для наибольшего охвата мы решили отправлять дайджест каждую пятницу. В период с пятницы по воскресенье мы регистрируем самую высокую активность пользователей. Это позволило добиться максимальных результатов за всё время существования программы лояльности. В итоге средний OR по общим базам в новой концепции вышел на уровень 18%.

    Вернёмся к темам писем и посылу. Чтобы рассылка была релевантна аудитории, мы сегментируем клиентов по критериям. Чем правильнее нам удалось определить связку аудитории и оффера, тем мощнее будет эффект от рассылки.

    Например, не стоит предлагать перфораторы и ударные дрели аудитории молодых девушек. Зато их можно предложить женщинам 25–50 лет в преддверии Дня защитника Отечества в качестве идеи для подарков настоящим мужчинам.

    Формула высокого OR = вовлекающая тема + целевая аудитория

    Рецепт вовлекающей темы прост: пишем прямолинейно, не витиевато, с конкретным предложением и выгодой для аудитории. Так понятно большинству. А чем больше клиентов поняли наше предложение, тем больше открыли и воспользовались.

    Результаты

    Благодаря тому, что рассылка стала максимально отвечать на вопросы клиента, усреднённый рейтинг отписки (UR) снизился с 0,6% до 0,4%. А в большинстве рассылок мы стали получать приятный «0» в столбце отписавшихся от письма.

    Удалось повысить и средние показатели open rate и click rate.

    как увеличить доход от рассылки

    Синтетические средние показатели емейл-рассылок по идентичным базам до внедрения новой концепции и после

    Благодаря информации о бонусах увеличился и ER (рейтинг вовлечённости) — в среднем на 7%. Многие клиенты стали пользоваться электронной почтой как личным кабинетом, чтобы проверить бонусный баланс.

    Заметные результаты принесла и сегментация. Вот небольшой список рассылок по сегментам с темами писем и их open rate:

    как увеличить доход от рассылки

    Разумеется, всё это повлияло и на доходы из рассылок. Примерно через 3 месяца после перехода на новую концепцию они выросли в среднем на 30%.

    Какой можно сделать вывод? Не бойтесь идти на смелые шаги, если уверены, что принесёте клиентам выгоду. Положительного результата можно добиться даже в кризис. Получилось у нас — получится и у вас!

    КОМАНДА
    ПРОЕКТА

    Алексей Щипулин
    Алексей Щипулин
    менеджер проекта
    Юрий Гусев
    Юрий Гусев
    ведущий дизайнер
    Елена Сеченых
    Елена Сеченых
    верстальщик
    Алла Гладкова
    Алла Гладкова
    настройщик
    Марина Мартынихина
    Марина Мартынихина
    корректор

    Наведём порядок в емейл-маркетинге

    Хотите увеличить доход от рассылок?
    Имя
    Корпоративный email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1475
                [name] => Кейсы
                [slug] => cases
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1957
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 1425
                [count] => 17
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1475
                [category_count] => 17
                [category_description] => 
                [cat_name] => Кейсы
                [category_nicename] => cases
                [category_parent] => 1425
            )
    
    )
    
    Поделиться кейсом
    Подписаться на рассылку
    Задайте вопрос эксперту лично
    Консультация
    с топ-менеджерами EMAILMATRIX