Увеличили выручку интернет-магазина с помощью триггерных писем и пушей

Кейс «ВинЛаб»

Алексей Щипулин

менеджер проектов EMAILMATRIX

Одна из прелестей CRM-маркетинга — многое в нём можно автоматизировать. Например, можно настроить триггерные сценарии, и сообщения будут работать сами: отправляться в ответ на действия пользователя и доводить его до покупки. Триггеры содержат релевантные персонализированные предложения и благодаря этому стимулируют продажи лучше массовых проморассылок.

Расскажу на примере нашего клиента, как запустить прибыльные автоматические рассылки.

Задача

Наше агентство работает с сетью супермаркетов напитков «ВинЛаб» с осени 2021 года. Мы начали с создания массовых емейл-рассылок и постепенно увеличивали их объём. Когда это направление вышло на полную мощность, бренд решил двигаться дальше, чтобы увеличить доход от канала. В частности, он сменил сервис рассылок на более продвинутую CDP, которая позволяет глубже работать с данными клиентов.

Оптимальным решением для развития емейл-маркетинга в этой ситуации стала автоматизация. Мы разработали и внедрили множество сценариев, включая, к примеру, велком-серию. В этой статье я сосредоточусь на продающих механиках, потому что именно выручка была и остаётся главной задачей проекта.

Сценарии

Мы полностью взяли на себя разработку триггеров — от контента писем и пуш-уведомлений до настройки сценариев.

Брошенные механики

В первую очередь мы запустили механики, которые связаны с брошенной сессией. Это довольно простые в реализации, но при этом самые эффективные для бизнеса тактики. Сообщения догоняют пользователя, который уже заинтересован в товарах магазина и недавно взаимодействовал с ним.

Мы подготовили 9 писем и 8 пушей. Большинство собраны в один сценарий, который запускается через час после завершения сессии. Он фильтрует пользователей по действиям, в зависимости от них активируется одна из веток:

• Брошенная корзина. Незавершённый заказ — ближайшая остановка перед покупкой, поэтому его наличие проверяется в первую очередь. Пользователю отправляется письмо с напоминанием. Обладатели мобильного приложения сначала получают пуш, а письмо — через час при условии, что не кликнули в уведомлении.
• Дорогая брошенная корзина. Если товары в корзине стоят больше 5000 рублей, клиент получает не просто напоминание, но и скидку 5%. Ему нужно потратить значительную сумму — мы повышаем его мотивацию.
  
• Вишлист. Механика аналогична корзине, но запускается при добавлении товаров в избранное. Это второе по важности действие, ведь оно тоже говорит о высоком интересе к конкретной продукции.
• Брошенный поиск. Если пользователь искал что-то на сайте, ему придёт письмо с выдачей по запросу и пуш со ссылкой на первый товар из выдачи.
  
• Брошенный просмотр. Работает по тому же принципу: письмо с подборкой-напоминанием, пользователям приложения — также предварительный пуш с последним просмотренным товаром.
• Дорогой брошенный просмотр. На этом шаге мы с клиентом решили выделять пользователей, которые интересовались товарами дороже 5000 рублей, и стимулировать их промокодом в письме.

  У обеих «дорогих» веток есть дополнительное условие: в месяц для пользователя может сработать только одна из них и только один раз. Иначе механика рискует стать убыточной.

• Брошенная категория. Срабатывает, если клиент не изучал конкретные товары, но просматривал каталоги. У «ВинЛаб» много категорий, для триггера он выбрал семь основных. Если пользователь смотрел одну из них, то получит письмо и пуш с прямой ссылкой на неё. Если он изучал другие категории — пуш со ссылкой на главную.
  

Пользователи, которые уже положили что-то в корзину, — самый горячий сегмент потенциальных покупателей. Взаимодействие с ними не ограничивается описанным сценарием. Они могут получить ещё два письма в зависимости от того, что произошло с товарами:

• Цена на товар из корзины снижена. Пуш и письмо отправляются, если стоимость опустилась более чем на 5%. При этом в письме выводится полное содержание корзины, а не только подешевевший товар: мы напоминаем клиенту обо всём, что его интересовало. Сценарий может работать только раз в неделю, иначе есть риск заспамить пользователей.
  
• Товар из корзины заканчивается. Триггер срабатывает, если в наличии осталось меньше 6 единиц товара. В цепочке — пуш и письмо.
  

День рождения

День рождения пользователя — ещё один важный триггер для брендов. Поздравительное сообщение увеличивает не только лояльность, но и продажи. Особенно если товары компании подходят к празднику — прямо как у «ВинЛаб».

Цепочка включает 3 письма и 2 пуша с промокодом. Первая связка отправляется за неделю до дня рождения, вторая — в сам праздник. Если именинник не воспользовался подарком, через 5 дней придёт письмо-напоминание.

Реактивация

Для бизнеса ценны люди, которые уже делали покупки. Они уже знакомы с брендом и успешно взаимодействовали с ним. Покупателей не нужно убеждать в своих преимуществах — обычно достаточно напомнить о себе.

У «ВинЛаб» таких клиентов догоняют реактивационные сценарии:

• Горячий отток. Через 30 дней после последнего заказа пользователь получает письмо и пуш с промокодом. Если тот останется неиспользованным, через 5 дней придёт вторая связка.
• Средний отток. Аналогичный сценарий, но запускается через 60 дней. Также меняется размер промокода.
• Давний отток. Спустя 180 дней клиенту отправляется письмо без промокода: в нём сделана ставка на подачу и новинки. Если это не мотивирует на покупки, через 3 дня уходит уже стандартная связка со скидкой. Через неделю при бездействии подписчика она повторяется.

Прочее

Наряду с объёмными сценариями мы запустили несколько простых триггеров, которые состоят из одного сообщения:

• Мотивация на первый заказ. Входит в состав приветственной цепочки. Если за время её прохождения новый подписчик не делал покупок, то ему отправляется дополнительное письмо и пуш с промокодом.
  
• Рекомендации. Клиент, который интересовался определёнными товарами, получает подборку похожих и промокод. Если его интерес выразился в покупке, триггер сработает через 10 дней, если товар остался в корзине или избранном — на следующий день.
  
• Благодарность за отзыв. Если пользователь оставит отзыв на сайте, ему придёт промокод на следующую покупку.
  

Логика

Автоматические письма внедрялись в емейл-маркетинг «ВинЛаб» в несколько этапов. Чтобы сценарии не перебивали друг друга и не перегружали пользователей, мы сформировали единую логику триггерных коммуникаций.

Каждый новый триггер вплетался в общую систему. Например, в брошенном семействе просмотр сначала предполагалось сделать вторым после корзины. Но это фактически отменяло этап избранного, ведь перед добавлением в вишлист товар обычно просматривают. Поэтому мы предложили поменять порядок этих фильтров.

А брошенный поиск добавился позже, и нам нужно было найти место в очереди для него. Мы решили ориентироваться на степень проявленной заинтересованности в товаре. Так он оказался на третьем месте из пяти, между вишлистом и просмотром.

• Товар в корзине — клиент готов к покупке.
• Товар в избранном — клиент рассматривает возможность покупки.
• Поиск товара — клиент заинтересован в конкретном товаре.
• Просмотр товара — клиент знает о конкретном товаре.
• Просмотр категории — клиент знает о группе товаров.

Также мы вместе с клиентом определили приоритетность всех сценариев и установили ограничения по отправкам. В частности, решили, что триггеры не будут срабатывать для пользователей, которые уже совершали покупку за последние сутки. А во время велком-серии подписчик вообще не будет получать никаких других рассылок (включая массовые).

Частота

Ограничения помогают не раздражать подписчиков назойливой коммуникацией. С другой стороны, бренд заинтересован в возможно большем числе сообщений, ведь каждое из них может привести к продаже.

Чтобы найти баланс, мы провели тестирование. Для него выбрали самые популярные ветки из брошенного сценария — просмотр и категорию. Изначально каждая из них могла срабатывать только раз в неделю. Для половины пользователей мы на полтора месяца заменили это правило на ежедневное.

Результат оказался отличным. Количество писем и пушей у тестовой группы оказалось в 1,9 раза больше, а выручка — в 2,74 раза! При этом внутренние метрики также были выше:

Благодаря тестам мы поняли степень лояльности клиентов к рассылкам «ВинЛаб» и постепенно увеличили объём отправок прибыльных триггеров.

Результаты

Мы разработали и внедрили 22 письма и 18 пушей (не считая вариаций под разные мобильные OS). Эти триггеры ежемесячно приносят «ВинЛаб» несколько миллионов рублей дополнительной прибыли.

В емейл-канале лучшие по открываемости на данный момент — письма о дорогом брошенном просмотре и мотивации к первому заказу. Самой кликабельной оказалась цепочка ко дню рождения клиента. Она же лидирует по Conversion Rate — вместе с рекомендациями и цепочкой для среднего оттока.

Среди пушей самый кликабельный — с вишлистом, самые конверсионные — с дорогой и обычной корзинами.

Продающие триггеры подтвердили свою эффективность, и мы с клиентом продолжаем внедрять новые сценарии — скажем, сообщения о начислении бонусных баллов и поступлении товаров. О них мы расскажем в следующих кейсах 😉

Отзыв клиента

У «ВинЛаб» большая клиентская база, которая постоянно пополняется, но исторически основная часть CRM-коммуникаций была массовыми рассылками и отправлялась вручную из-за технических ограничений платформы. Одна из наших стратегических целей на 3 года — перевод до 50% массовых коммуникаций в автоматические персональные триггеры.

Мы уже работали с командой EMAILMATRIX по продакшену и отправке массовых рассылок, так что ребята были в курсе нашей специфики. Они обладают большим опытом и экспертностью в CRM-маркетинге, глубокими техническими знаниями и навыками и креативным подходом к решению задач.

После перехода на более современную и продвинутую CDP-платформу мы совместно с ребятами из EMAILMATRIX в короткий срок настроили и запустили 5 объёмных сценариев и десяток мелких триггеров.

Благодаря чёткой и слаженной работе команды все работы — от брифа и идеи до отрисовки креативных материалов, написания текстов, технической настройки и запуска в продуктив — были сделаны в рекордно короткий срок: всего за 2 месяца.

Мы быстро увидели результат проделанной работы: выручка от триггерных сценариев достигла 20% от выручки CRM-канала в течение полугода.

При этом у многих триггеров ещё очень большой потенциал, и я уверен, что они ещё покажут кратный рост вовлечённости и выручки. Это в том числе реактивационные механики и кампании ко дню рождения клиентов.

В планах запуск ещё более 20 новых персонализированных триггеров, а также оптимизация и доработка текущих сценариев.

Александр Бутырнов
CRM Lead / E-comm department «ВинЛаб»

КОМАНДА
ПРОЕКТА

Алексей Щипулин

менеджер проекта

Ольга Федосеева

менеджер проекта

Дарья Головина

копирайтер

Ольга Курылёва

дизайнер

Анна Ищенко

дизайнер

Елена Сеченых

верстальщик

Лиана Галина

технический менеджер

Приходите работать к нам ;)

Приходите работать к нам ;)

Нужны триггеры?