Развили емейл-коммуникацию «X5 Клуба» с нуля до 15 писем в неделю
«Х5 Клуб» — это программа лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток», а ещё сервиса доставки готовой еды Много лосося и онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток». Мы помогаем «Х5 Клубу» вести эффективную CRM-коммуникацию с аудиторией:
- обеспечиваем бесперебойное создание и отправку писем и СМС;
- развиваем емейл-канал и растим ценность подписчиков.
Расскажу, какие письма мы делаем для бренда, как адаптировали процессы к большим объёмам задач и чего добились с клиентом за год.
Регулярные рассылки
Емейл-рассылка помогает «X5 Клубу» поддерживать связь с клиентами, напоминать о программе лояльности и формировать отношение как к ней самой, так и к брендам X5 Group. Мы занимаемся продакшеном полного цикла: от копирайтинга до отправки.
Делаем письма разных форматов:
Массовые. С их помощью клиент сообщает об акциях и напоминает о выгодных возможностях программы лояльности:
Триггерные — в основном это приветственные рассылки новым участникам «X5 Клуба»:
Персональные офферы участникам:
Ситуативные — изменения в программе лояльности, анонсы конкурсов, опросы:
Часто используем динамический контент: подтягиваем в рассылку информацию о пользователе из платформы. Это делает коммуникацию по-настоящему персонализированной. Например, вместе с клиентом мы сделали такое письмо с итогами месяца:
Кроме классических писем со стандартной структурой и копирайтингом, также предлагаем креативные форматы со сторителлингом и интерактивом. Такие письма улучшают эмоциональную связь с аудиторией, привлекают внимание и стимулируют активное взаимодействие.
К примеру, письма-комиксы в лёгкой форме знакомят потенциальных клиентов с продуктом. Понятные ситуации помогают завоевать доверие.
Больше примеров креативных писем «X5 Клуба» смотрите в нашем Behance.
Текст и дизайн некоторых писем клиент делает сам, а мы берём на себя вёрстку и отправку. Кроме этого, пишем и рассылаем СМС.
Процессы
Каждую неделю мы отправляем 12–15 сообщений разных типов на разные сегменты. Чтобы не запутаться, ведём таблицу, в которой все письма разбиты по датам и форматам.
Еженедельно проводим с клиентом созвоны, где обсуждаем текущие и будущие задачи. Также ведём отдельную таблицу со статусами задач: это помогает систематизировать работу при больших объёмах отправок и сделать её более прозрачной для клиента.
К созданию писем мы привлекаем больше десяти специалистов: копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков и технических менеджеров. Это позволяет делать параллельно сразу несколько рассылок.
Чтобы ускорить продакшен, мы собрали мастер-шаблон с разными элементами: баннерами, блоками с выгодами и баллами, товарными сетками и шаблонами партнёрских писем.
Клиент попросил улучшить дизайн рассылки. Мы изменили цветовую палитру, добавив больше ярких и сочных цветов, которые привлекают внимание и делают письмо более живым. Чтобы увеличить кликабельность, сделали контрастнее кнопки, а за счёт графических элементов рассылка стала дружелюбней.
Также улучшили типографику: использование различных размеров и начертаний шрифта для заголовков, подзаголовков и основного текста придаёт письмам структурности и облегчает восприятие.
Ольга Курылёва
дизайнер EMAILMATRIX
Некоторые письма (например, опросы) мы используем несколько раз, при этом периодически их нужно обновлять. Чтобы было легче находить и дорабатывать старые вёрстки и кампании, мы выстроили единую систему тикетов в таск-трекере. Каждый тикет содержит ссылки на предыдущие версии письма и имеет стандартизированное название. Это тоже помогает готовить рассылки быстро.
Если возникают сложности, фиксируем все детали в таск-трекере и докручиваем процессы, чтобы ошибки не повторились. К примеру, однажды мы не добавили в СМС переменную для отслеживания переходов: без неё нельзя оценить успешность кампании и настроить ремаркетинг. Мы проанализировали ситуацию и доработали регламент СМС-рассылок. В обновлённом брифе учтены все детали для корректной отправки сообщений.
Развитие каналов
Кроме разработки и отправки CRM-коммуникаций, мы работаем над развитием емейл-маркетинга клиента.
«X5 Клуб» — это программа лояльности, и его офферы — это не скидки или промокоды, а Апельсинки, баллы, которые подписчики могут списать в магазинах Х5. Мы отправляем разным группам пользователей разные офферы. Это помогает:
- определить, какое количество Апельсинок эффективнее всего стимулирует клиентов к целевому действию;
- оптимизировать офферы и разработать стратегию для дальнейшего взаимодействия с клиентами, чтобы увеличить ROI и другие ключевые метрики.
Также мы регулярно проводим А/В-тесты. Они помогают улучшать контент рассылок и в конечном счёте метрики. Для увеличения Open Rate проверяем различные приёмы в темах, для роста Click-Through Rate меняем элементы дизайна.
В одном из тестов мы анимировали кнопки. Гипотеза была в том, что это сделает кнопки заметнее, привлечёт больше внимания и повысит кликабельность. Она подтвердилась: у варианта с GIF-анимацией CTOR оказался на четверть выше, чем у статичного.
В каждом письме есть предложение пройти опрос о нём. Мы сделали лендинг, где пользователи могут поставить оценку рассылке, дать развёрнутый отзыв и рассказать, что хотели бы видеть в коммуникациях «X5 Клуба». Все ответы собираем и передаём клиенту для изучения и развития емейл-канала.
Результаты
отправок писем за год
налаженные процессы
погружённая команда
удобные инструменты
Мы сотрудничаем с «X5 Клубом» с середины 2023 года и выстроили процессы для бесперебойной отправки 2–4 писем ежедневно. Всего за год запустили более 400 кампаний. Многие из них полностью разработаны нами, например:
Проект ведут два менеджера: одни категории рассылок закреплены за мной, другие — за коллегой Ириной. При этом мы в курсе, что происходит во всех задачах, и в любой момент можем подменить друг друга. Такой подход, а также таблицы и система тикетов позволили нам увеличить объём рассылок.
Мы взяли на себя операционную работу над коммуникациями, а команда клиента сосредоточилась на стратегических задачах. Теперь коммуникации «X5 Клуба» не просто управляют отношениями с клиентом, а увеличивают его ценность для бизнеса.
Над материалом работала Елизавета Верещагина
Отзыв клиента
Мы уже больше года работаем с EMAILMATRIX, за это время нам удалось запустить большое количество успешных проектов. Команда агентства очень отзывчива и предлагает множество креативных идей для повышения эффективности наших CRM-коммуникаций.
Александра Жмайлик
менеджер проектов «Х5 Клуб»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
