Развили емейл-коммуникацию «X5 Клуба» с нуля до 15 писем в неделю

«Х5 Клуб» — это программа лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток», а ещё сервиса доставки готовой еды Много лосося и онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток». Мы помогаем «Х5 Клубу» вести эффективную CRM-коммуникацию с аудиторией:

  • обеспечиваем бесперебойное создание и отправку писем и СМС;
  • развиваем емейл-канал и растим ценность подписчиков.

Расскажу, какие письма мы делаем для бренда, как адаптировали процессы к большим объёмам задач и чего добились с клиентом за год.

Регулярные рассылки

Емейл-рассылка помогает «X5 Клубу» поддерживать связь с клиентами, напоминать о программе лояльности и формировать отношение как к ней самой, так и к брендам X5 Group. Мы занимаемся продакшеном полного цикла: от копирайтинга до отправки.

Делаем письма разных форматов:

  1. Массовые. С их помощью клиент сообщает об акциях и напоминает о выгодных возможностях программы лояльности:

    Массовая емейл-коммуникация «X5 Клуба»
  2. Триггерные — в основном это приветственные рассылки новым участникам «X5 Клуба»:

    Триггерная емейл-коммуникация «X5 Клуба»
  3. Персональные офферы участникам:

    Персонализированная емейл-коммуникация «X5 Клуба»
  4. Ситуативные — изменения в программе лояльности, анонсы конкурсов, опросы:

    Ситуативная емейл-коммуникация «X5 Клуба»

Часто используем динамический контент: подтягиваем в рассылку информацию о пользователе из платформы. Это делает коммуникацию по-настоящему персонализированной. Например, вместе с клиентом мы сделали такое письмо с итогами месяца:

Емейл-коммуникация «X5 Клуба» с динамическим контекстом

Кроме классических писем со стандартной структурой и копирайтингом, также предлагаем креативные форматы со сторителлингом и интерактивом. Такие письма улучшают эмоциональную связь с аудиторией, привлекают внимание и стимулируют активное взаимодействие.

К примеру, письма-комиксы в лёгкой форме знакомят потенциальных клиентов с продуктом. Понятные ситуации помогают завоевать доверие.

Креативная емейл-коммуникация «X5 Клуба»

Больше примеров креативных писем «X5 Клуба» смотрите в нашем Behance.

Текст и дизайн некоторых писем клиент делает сам, а мы берём на себя вёрстку и отправку. Кроме этого, пишем и рассылаем СМС.

Процессы

Каждую неделю мы отправляем 12–15 сообщений разных типов на разные сегменты. Чтобы не запутаться, ведём таблицу, в которой все письма разбиты по датам и форматам.

Календарь емейл-коммуникация «X5 Клуба»

Еженедельно проводим с клиентом созвоны, где обсуждаем текущие и будущие задачи. Также ведём отдельную таблицу со статусами задач: это помогает систематизировать работу при больших объёмах отправок и сделать её более прозрачной для клиента.

Таблица работы над задачами «X5 Клуба»

К созданию писем мы привлекаем больше десяти специалистов: копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков и технических менеджеров. Это позволяет делать параллельно сразу несколько рассылок.

Чтобы ускорить продакшен, мы собрали мастер-шаблон с разными элементами: баннерами, блоками с выгодами и баллами, товарными сетками и шаблонами партнёрских писем.

Клиент попросил улучшить дизайн рассылки. Мы изменили цветовую палитру, добавив больше ярких и сочных цветов, которые привлекают внимание и делают письмо более живым. Чтобы увеличить кликабельность, сделали контрастнее кнопки, а за счёт графических элементов рассылка стала дружелюбней.

Также улучшили типографику: использование различных размеров и начертаний шрифта для заголовков, подзаголовков и основного текста придаёт письмам структурности и облегчает восприятие.

Ольга Курылёва
дизайнер EMAILMATRIX

Старое письмо «X5 Клуба»

Было
Новое письмо «X5 Клуба»

Стало

Некоторые письма (например, опросы) мы используем несколько раз, при этом периодически их нужно обновлять. Чтобы было легче находить и дорабатывать старые вёрстки и кампании, мы выстроили единую систему тикетов в таск-трекере. Каждый тикет содержит ссылки на предыдущие версии письма и имеет стандартизированное название. Это тоже помогает готовить рассылки быстро.

Если возникают сложности, фиксируем все детали в таск-трекере и докручиваем процессы, чтобы ошибки не повторились. К примеру, однажды мы не добавили в СМС переменную для отслеживания переходов: без неё нельзя оценить успешность кампании и настроить ремаркетинг. Мы проанализировали ситуацию и доработали регламент СМС-рассылок. В обновлённом брифе учтены все детали для корректной отправки сообщений.

Развитие каналов

Кроме разработки и отправки CRM-коммуникаций, мы работаем над развитием емейл-маркетинга клиента.

«X5 Клуб» — это программа лояльности, и его офферы — это не скидки или промокоды, а Апельсинки, баллы, которые подписчики могут списать в магазинах Х5. Мы отправляем разным группам пользователей разные офферы. Это помогает:

  • определить, какое количество Апельсинок эффективнее всего стимулирует клиентов к целевому действию;
  • оптимизировать офферы и разработать стратегию для дальнейшего взаимодействия с клиентами, чтобы увеличить ROI и другие ключевые метрики.

Также мы регулярно проводим А/В-тесты. Они помогают улучшать контент рассылок и в конечном счёте метрики. Для увеличения Open Rate проверяем различные приёмы в темах, для роста Click-Through Rate меняем элементы дизайна.

В одном из тестов мы анимировали кнопки. Гипотеза была в том, что это сделает кнопки заметнее, привлечёт больше внимания и повысит кликабельность. Она подтвердилась: у варианта с GIF-анимацией CTOR оказался на четверть выше, чем у статичного.

Письмо «X5 Клуба» с гиф-анимацией

В каждом письме есть предложение пройти опрос о нём. Мы сделали лендинг, где пользователи могут поставить оценку рассылке, дать развёрнутый отзыв и рассказать, что хотели бы видеть в коммуникациях «X5 Клуба». Все ответы собираем и передаём клиенту для изучения и развития емейл-канала.

Результаты

400+
отправок писем за год

налаженные процессы
💪
погружённая команда
🛠
удобные инструменты

Мы сотрудничаем с «X5 Клубом» с середины 2023 года и выстроили процессы для бесперебойной отправки 2–4 писем ежедневно. Всего за год запустили более 400 кампаний. Многие из них полностью разработаны нами, например:

Пример емейл-коммуникации «X5 Клуба»

Пример емейл-коммуникации «X5 Клуба»

Пример емейл-коммуникации «X5 Клуба»

Проект ведут два менеджера: одни категории рассылок закреплены за мной, другие — за коллегой Ириной. При этом мы в курсе, что происходит во всех задачах, и в любой момент можем подменить друг друга. Такой подход, а также таблицы и система тикетов позволили нам увеличить объём рассылок.

Мы взяли на себя операционную работу над коммуникациями, а команда клиента сосредоточилась на стратегических задачах. Теперь коммуникации «X5 Клуба» не просто управляют отношениями с клиентом, а увеличивают его ценность для бизнеса.

Над материалом работала Елизавета Верещагина

Отзыв клиента

Мы уже больше года работаем с EMAILMATRIX, за это время нам удалось запустить большое количество успешных проектов. Команда агентства очень отзывчива и предлагает множество креативных идей для повышения эффективности наших CRM-коммуникаций.

Александра Жмайлик
менеджер проектов «Х5 Клуб»

КОМАНДА
ПРОЕКТА

Даниил Кияшко
менеджер проекта
Ирина Иваньшина
менеджер проекта
Дарья Головина
копирайтер
Елизавета Верещагина
копирайтер
Анна Ячнева
копирайтер
Татьяна Кармашова
копирайтер
Марина Мартынихина
корректор-редактор
Ольга Курылёва
дизайнер
Елена Сеченых
верстальщик
Оксана Гарибова
верстальщик
Евгения Сабирова
верстальщик
Алла Гладкова
технический менеджер
Лиана Галина
технический менеджер
Виктория Филипенко
технический менеджер

Нужны письма?

Давайте обсудим задачу
Имя
Корпоративный email *
Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1475
            [name] => Кейсы
            [slug] => cases
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1957
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 1425
            [count] => 52
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1475
            [category_count] => 52
            [category_description] => 
            [cat_name] => Кейсы
            [category_nicename] => cases
            [category_parent] => 1425
        )

    [1] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1425
            [name] => Статьи
            [slug] => articles
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1907
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 681
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1425
            [category_count] => 681
            [category_description] => 
            [cat_name] => Статьи
            [category_nicename] => articles
            [category_parent] => 0
        )

)
Поделиться кейсом
Подписаться на рассылку