Контент-маркетинг. Поведение потребителей: исследование доцента Гарварда

Контент-маркетинг специалистам в области рекламы свойственно быть скептиками. Возможно, так получается потому, что они постоянно получают рекламные предложения. Может быть, они от природы таковы. А может, просто являются примером среднестатистического потребителя.

Впрочем, это неважно. Важно лишь то, что на них редко снисходит божественно озарение. Но сегодня именно тот случай, и мы хотим сказать вам:

Людям не нужна скорость

Этот подзаголовок может показаться вам противоестественным (или, попросту говоря, странным). А все потому, что вы вспоминаете, как стояли в пробке, или в длинной очереди в ресторане фаст-фуда, или на почте, или в любой российской бюджетной организации, и видели своими глазами, как нетерпеливы бывают люди.

Комик Луи Си Кей однажды шутил о том, как люди не ценят удивительные технологии, использующиеся при создании смартфонов: «Ни разу не слышал, чтобы кто-нибудь говорил: „Смотрите, что умеет мой телефон!“. Ни разу. Все только ноют: „Не телефон, а ерунда какая-то! Не может даже…“ А вы бы подождали секундочку. Всего одну секундочку. Ваш телефон только что вышел в открытый космос, дайте ему секунду — нужно же вернуться обратно. Или скорости света вам недостаточно?»

Если вы не знаете, кто такой Луи Си Кей, можете спросить у Google, и он выдаст вам 45700000 результатов за 0,61 секунды.

Ух ты! Все знания, накопленные человечеством за тысячелетия его существования, можно получить за миллисекунды — нужно лишь нажать несколько кнопок. И все же, как верно подметил Луи Си Кей, большинство потребителей этого не ценит.

Но почему? И как вам, как маркетологу, использовать этот факт для того, чтобы объяснить потребителям реальную ценность ваших товаров и услуг?

Людям нужен тяжелый труд (точнее, чтобы кто-то трудился за них)

Доцент Гарвардского университета Майкл Нортон провел исследование, результаты которого будут интересны любому маркетологу (да любому человеку, в принципе). Он представил их под названием «От открытости к доверию» и рассказал о том, что для потребителей более важна не скорость, а понимание того, какие усилия были вложены в создание товара или услуги.

Итак, согласно результатам исследования Майкла Нортона, для более доступного объяснения ценности товаров и услуг маркетологам необходимо:

  • рассказать/показать, какая работа была проведена для создания контента (например, для подписки на рассылку) — это сделает контент более значимым для потребителей;
  • сделать так, чтобы потребители осознали, какие сложные процессы и технологии лежат в основе казалось бы простых услуг;
  • использовать силу повествования.
  • Это есть ни что иное, как качественный контент-маркетинг.

    Неважно, какой товар/услугу предлагает продавец, покупатель всегда высоко ценит труд, вложенный в его/ее создание. Разумно это или нет — вопрос другой. Но людям определенно нравится то, когда кто-то работает за них.

    Возьмем, например, спортсменов. Зрители всегда злятся на тех, по кому не видно, что он/она старается. «Даже не вспотел? Что это за спортсмен такой?» Человек может отлично выступать на соревнованиях и при этом не быть любимцем публики. А все потому, что нам нравится, чтобы для нас работали.

    Майкл Нортон решил перенести этот взгляд в сферу интернет-маркетинга. Сначала это показалось странным, потому что компьютеры уж точно не потеют, а значит, трудятся недостаточно усердно, к тому же, делают только то, что им велят.

    И тогда было решено изменить принципы работы интерфейсов компьютеров таким образом, чтобы у пользователей не возникало сомнений в том, что сервис трудится для них так же, как трудился бы реальный человек, чтобы они прямо-таки физически ощущали, какие усилия вкладываются в их обслуживание.

    Вы спросите, контент-маркетинг и все это, что тут общего? Ведь наблюдая, например, за работой сантехника, потребитель видит его усилия, а как же быть с контентом? Вот текст, вот видео, просто «висят» на странице. Разве так уж сложно было их создать?

    Для того чтобы показать, какие усилия вкладываются в контент-маркетинг, Майкл Нортон и его команда исследователей сотрудничали с реальными компаниями. Они сообщали посетителям, сколько специалистов работало над созданием той или иной единицы контента, сколько времени ушло на ее создание. И знаете, что? Посетители стали выше ценить контент, считать его более качественным, получать больше удовольствия от ознакомления с ним.

    А что делать агентствам и компаниям, занимающимся разработкой ПО или консалтингом? Ведь потребители хотят, например, просто загрузить себе программу, желательно бесплатно. Как в этом случае показать, сколько усилий было вложено в разработку этой программы, только используя контент-маркетинг?

    В ходе исследования Майкл Нортон сотрудничал с компанией, которая дает пользователям возможность загружать видео и помогает его редактировать. Иными словами, они предоставляют услугу, в основе которой лежит сложнейший алгоритм загрузки видео и перевода его в подходящий для редактирования формат. На его разработку ушло много времени и средств, но он настолько безупречно и быстро работает, что пользователям даже не приходит в голову, что он может быть сложным. Не успеют они выбрать видео на своем компьютере, как оно уже готово.

    Майкл Нортон и его команда, совместно с вышеупомянутой компанией, сделали все возможное, чтобы показать пользователям все этапы процесса редактирования, происходящего так быстро и незаметно для них.

    Маркетологи часто не знают, какой объем текста будет уместен, о многом ли нужно рассказать потребителю, чтобы подтолкнуть его к конверсии. Но они должны заботиться не об объеме, а о форме повествования, о его содержании. Ведь Джордж Лукас тоже мог просто сказать: «Вы не поверите, но это — его сестра, а это — его отец», но вместо этого он снял три потрясающих фильма.

    Маркетологи компаний должны уметь подать материал. Иногда они пишут такие увлекательные истории о работе, которую компания выполнила для того, чтобы потребители могли использовать товар или услугу, что их рассказы сами по себе вызывают большой интерес.

    Это особенно касается тех случаев, когда несколько друзей собираются в гараже и с нуля строят собственное дело. Людям нравится читать истории типа «Посмотрите, с чего мы начали, через что нам пришлось пройти и чего мы достигли на сегодняшний день». Потребителей сильно трогают рассказы о тех, кто был никем и добился многого, особенно если товары/услуги, которые предлагает компания, по-настоящему хороши. И, как следствие, они более активно покупают у тех, с чьей историей знакомы.

    Источник: youtu.be/4MqlxqDPDdk
Понравился кейс?
Мы поможем реализовать его и у вас!
Напишите нам.
Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфеденциальности
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку