Антитренды CRM-маркетинга на 2026 год от экспертов. Что пора прекратить?
В январе только и разговоров, что о трендах. Новый год — новые планы, стратегии, бюджеты. Хочется попробовать, внедрить, развить…
Добавлять свежее важно — но также стоит и вовремя убирать устаревшее. Мы спросили экспертов рынка, от чего брендам пора отказаться. Итак, что не нужно делать в CRM-маркетинге в 2026 году?
Виктория Костюкова: «Усложнять коммуникацию в погоне за трендами»
Давайте перестанем внедрять тренды и начнём думать про клиентов, смотреть на цифры и упрощать коммуникацию.
Регулярно встречаю кейсы, когда в коммуникацию добавляют всё, что только возможно, и по факту сильно усложняют её. Отдельное место в сердце занимают креативы, которые создаются для того, чтобы их обсудили и показали в профильных чатах, — так сказать, от маркетологов маркетологам (или мемологам) 😅
Вопрос, который каждый раз мучает меня при виде таких коммуникаций: а работают ли эти механики на клиентов? Получив сообщение, пользователь понимает, что ему делать дальше, или задаётся вопросом: «А зачем?». Я считаю это главной ошибкой любых внедрений.
Получается, антитренд — это быть в тренде. Круто — облегчать и разгружать, а не усложнять и перегружать.
Виктория Костюкова
аккаунт-директор EMAILMATRIX
Сергей Самсоненко: «Делать рассылки ради рассылок и ещё две вещи»
В 2026 году главным антитрендом в CRM-маркетинге станет «рассылка ради рассылки». Массовые, плохо сегментированные коммуникации без учёта поведения клиента, его контекста и выбранного канала будут не просто неэффективны — они будут напрямую вредить LTV и репутации бренда.
Второй антитренд — разрозненные данные. Когда сайт, офлайн, мессенджеры и служба поддержки живут в разных системах, маркетинг теряет главное — целостное понимание клиента. Без единого профиля и событийной модели невозможны ни персонализация, ни корректная автоматизация.
Третий — ручное управление маркетингом. В 2026 году сценарии «включили — забыли» и работа без автоматизации, триггеров и AI-помощников будут означать отставание от рынка. Побеждать будут компании, которые выстраивают омниканальные сценарии, реагирующие на реальные действия клиента в моменте.
CRM-маркетинг перестаёт быть каналом коммуникаций — он становится системой управления клиентским опытом и повторными продажами.
Сергей Самсоненко
ведущий CRM-маркетолог RetailCRM
Максим Шагдаров: «Не растить базу пушей и не работать с другими командами»
Первое — продолжать игнорировать разносторонний сбор согласий на пуши.
По последнему исследованию Batch, доля согласных на пуши падает, особенно сильно на Android. Надо внедрять механики как для сбора согласий с новых пользователей, так и для реактивации согласий.
Существуют разные способы — от in-app-механик до таких вещей, как разлогинивание части базы и повторный Opt-In. Но с последним надо считать риски падения конверсий и тестировать на маленьких сегментах и масштабировать плавно.
Размер клиентской базы, согласной на рассылки, напрямую коррелирует с инкрементом CRM и влиянием на ретеншен. Одновременно сверху на всё это ещё давит закон о персональных данных. Если нет явно собранных согласий, то этим 100% надо заняться.
Второе — не работать в связке с другими департаментами.
Надо идти рука об руку как с маркетинговыми отделами, так и с другими департаментами.
Внутри маркетинга тесно работать с командой перформанса. Следить за качеством привлекаемого трафика и приживаемостью когорт, совместно решать, кого реактивировать, запускать платную рекламу там, где не дотягивается рука CRM.
С продуктом обсуждать, какие фичи в приложении лучше влияют на возвращаемость пользователей, совместно пенетрировать в эти фичи юзеров. Вместе раскладывать воронку конверсий и CJM и решать, кто что может сделать.
Кейсов может быть много. Я не устану повторять, что на конечного клиента влияет много бизнес-линий и важно всех держать в контексте. Почему бы CRM не стать таким клеем, который лучше всех может понимать клиента?
Елена Добычина: «Создавать шум вместо смыслов»
Ушедший год был для всех тяжёлым — и с точки зрения бизнеса, и в личном плане. Неслучайно Институт Pantone назвал цветом 2026 года нейтральный белый: как ответ на потребность общества в ясности, очищении и умиротворении. Люди устали от информационного шума, новостной повестки и стресса, хотят найти свою зону комфорта и попросту мечтают, чтобы их оставили в покое.
Поэтому 2026 год становится для бизнеса моментом переосмысления. Меньше шума — больше смысла. В центре внимания оказывается человек, его контекст, состояние, ожидания и потребности на каждом этапе жизненного цикла.
Что это значит для CRM-маркетинга?
Клиенты хотят получать гиперперсонализированные коммуникации, которые точно отвечают их потребностям. Никакого спама: лучше реже, но качественнее и в предпочтительном для клиента канале. Каждое касание с брендом должно восприниматься не как навязанная реклама, а как забота, помощь или полезное предложение, способное сделать жизнь чуть лучше.
Компании переходят к CVM и начинают осознавать значимость работы с жизненным циклом текущих клиентов, одновременно сокращая расходы на привлечение новых. Фокусируются на создании комьюнити единомышленников, объединённых брендом, бережно растят клиентов, увеличивая частоту покупок и средний чек.
Глобальный тренд на использование ИИ становится базой. Речь идёт и про оптимизацию процессов — от генерации контента до аналитики, — и про предиктивные модели, которые выстраивают CJM для каждого клиента. Крайне важно не только предугадывать желания и потребности человека, но и выявлять его боли до того, как он пожалуется и потеряет лояльность к бренду. First-party data становится важнейшим активом для построения точных прогнозов и персональных сценариев взаимодействия.
Особую роль, на мой взгляд, сыграет тренд на человечность в коммуникациях. Клиентам важно «не чувствовать себя брошенными» после того, как они уже совершили покупку. В коммуникациях важно создавать дополнительную ценность: рассказывать о гарантийном обслуживании, отправлять чек-листы по уходу, советы по использованию и другие полезные материалы. Именно такая забота формирует лояльность, которая впоследствии приводит к повторным покупкам — не за счёт акций и скидок, а благодаря искреннему желанию человека.
Эпоха дофаминовых микротрендов уходит — аудитория переключается на лонгриды, нарратив, смыслы. Для люкса и премиума особенно важно укреплять доверие к бренду и продукту через рассказы об искусстве, ремесле и происхождении, а также вовлекать клиентов «за кадр» (визиты в ателье, production storytelling).
Светлана Дёмина: «Отрицать значимость емейла для онлайн-школ»
Так как последние 7 лет я в основном работаю с крупными онлайн-школами, скажу про них.
- Главный антитренд — это продолжать отрицать, что системная работа с емейлом важна как никогда. Долгое время рынок жил в логике «Всё ушло в SMM и боты, емейл умер». Сегодня так говорят в основном те, кто сознательно готов недозарабатывать.
- Выжигающие цепочки под один оффер вместо работы с LTV. В эру активных автовебинаров цепочки писем, где зарегистрировавшимся за 3 дня приходило около 20 писем, были нормой. Сейчас многие уже поняли, что выжигать базу ради одной конверсии — дело неблагодарное. Рынок разворачивается в сторону работы с LTV.
- Несоответствие Tone of Voice рассылки коммуникациям в соцсетях. Часто бывает так, что бренд в соцсетях тёплый, интересный, визуально сильный, а письма — бесконечные продажи без визуального оформления и интересного вовлекающего контента. Подписчики больше не прощают такой разрыв.
- Использовать AI без адаптации под живой голос. Пользователи видят так много AI-писем, что уже мгновенно считывают эти интонации, одинаковые конструкции предложений. Как следствие, их доверие падает. Отправлять AI-текст без редакторской руки — антитренд.
Павел Ефременко: «Уповать на контент от нейросетей»
Антитрендом нового года при неправильном подходе и злоупотреблении может стать тренд года прошлого. Я имею в виду активное использование генеративного контента. В последнее время его стало довольно много в рассылках.
Конечно, я не говорю, что ИИ при подготовке рассылок не нужен. Он сильно облегчает работу с контентом, это правда. Но важно понимать, что это инструмент, который нужно грамотно применять.
На данном этапе развития генеративные сети склонны выдумывать факты, которые на первый взгляд выглядят правдоподобно. В сферах, где цена ошибки высока, стоит особенно внимательно относиться к нейроконтенту. Думаю, без участия правильных специалистов здесь пока что не обойтись.
Павел Ефременко
исполнительный директор EMAILMATRIX
Ульяна Жеринова: «Сводить CRM-маркетинг к инструменту и не изучать аналитику»
Ставить знак равенства между емейл- и CRM-маркетингом. Абсолютно неактуально — как минимум потому, что CRM-маркетинг не инструментальная область, а стратегическая и не должна быть вопросом каналов.
Обходиться без углублённых знаний аналитики, что в глобальном смысле по умолчанию равнозначно бездумному и бессмысленному труду.
Ульяна Жеринова
CEO Townsend
Светлана Дучак: «Отправлять бесполезные пуши»
Пуши ради пушей!
Истории, в которых веселятся редактор, сиэрэмщик, маркетолог, а пользователь просто получает ещё одно чёртово уведомление, бесится и отписывается от всего — если у него, конечно, есть такая возможность.
Это бессмысленные пуши, с которыми непонятно что делать. Видела у кого-то в таком стиле: Вы круто заказываете, наверное, окончили университет заказалогов? Зачем пользователю эта информация? Что ему с ней делать?
Представьте, что вы ждёте важный пуш, ну там о зачислении зп, переводе по сделке с квартирой, от любимого, а вам это шлют… Зачем? Просто отвлечь, украсть внимание?
Подойдите к незнакомому человеку на улице с таким заходом, а лучше к 3–5 — и быстренько эмпатию прокачаете, поймёте, почему так делать не надо.
Любой пушик — отжирает внимание, врывается в пространство и жизнь человека, отвлекает от важного, любимого, да просто другого. От того, чем человек сам сейчас выбрал заниматься.
Поэтому каждое такое движение должно быть оправдано:
- Давать что-то полезное: вам скидка (настоящая), вам сообщение от покупателя, товар X в наличии, вы просили напомнить.
- Сообщать важное с точки зрения пользователя, а не бизнеса: курьер выехал, заказ в пункте выдачи, машина будет через 1 минуту, оплата не прошла.
- И потом уже смешить, веселить, умилять — опционально, это не может быть первым и единственным пунктом.
Даша Гуща: «Верить экспертам, а не цифрам»
Ключевой антитренд, который я для себя выделяю, — следовать за комментариями экспертов в отрыве от собственной аналитики.
Если у вас что-то работает и вы видите это на цифрах, а эксперты объявляют это «антитрендом» — да и господь с ними, утрите слёзы сожаления купюрами, которые заработали на этих антитрендах.
Ничьё мнение, насколько бы авторитетным на рынке оно ни считалось, не имеет значения, когда вы смотрите в ваши данные. Эксперт не обладает тем уровнем контекста, которым обладаете вы; он не знает, на что реагирует ваша аудитория, какие механики и заходы вы уже тестировали, а также на какие метрики вы смотрите. Быть может, эксперт высказывает своё «фи», потому что его личное восприятие мешает трезво оценить эффективность того или иного действия, а может, какая-то механика попалась ему под руку, когда он был не в духе, и теперь он считает, что «хороший» бренд такое не использует.
2026 год уже здесь. Следуйте за белым кроликом данных, а не за мнениями посторонних людей.
