Всё о CTR рассылок

Александр Машков

Руководитель трафик-направления, EMAILMATRIX

Мы решили собрать для вас ключевые метрики емейл-маркетинга, которые показывают, насколько эффективна ваша емейл-кампания.

Поговорим о кликабельности, или CTR. Эта информация полезна маркетологам, которые хотят знать, как считать кликабельность, чем отличаются TCTR от UCTR, что такое clickers. Мы расскажем, как кликабельность влияет на емейл-маркетинг и что влияет на неё. На примере писем покажем, что хорошо, а что нет.

Что такое CTR

CTR, click-through rate, или кликабельность, играет большую роль в оценке эффективности емейл-маркетинга. CTR — это процент пользователей, которые щёлкнули по любому кликабельному элементу в письме: ссылке, кнопке или изображению. Эта метрика показывает вовлечённость аудитории.

По данным Smart Insights за февраль 2017 года, средний CTR у емейл-рассылок составляет 3,42%. На деле показатели кликабельности варьируется в зависимости от отрасли бизнеса:

Как считать CTR

Кликабельность считают:

• в целом по письму;
• по отдельным ссылкам.

В разных компаниях и сервисах CTR считают по-разному: где-то от доставленных писем, где-то от открытых. Последнее логичнее, потому что CTR — это конверсия между двумя этапами воронки:

Тем более что пользователь взаимодействует только с открытым письмом. Успешная доставка письма ещё не гарантирует, что пользователь его откроет.

Кликабельность бывает общей и уникальной. Для платформ и сервисов общая кликабельность — это CTR. Мы же считаем, что CTR — это название группы метрик, которые её описывают. Для удобства разделим кликабельность на TCTR (общую), UCTR (уникальную) и clickers — процент кликнувших пользователей.

TCTR (total click-through rate)

Общая кликабельность. Отражает общее количество кликов внутри письма. Эта метрика показывает, насколько популярно конкретное письмо в целом (сколько кликов оно генерирует). Но из-за ряда факторов в ней бывают неточности:

• пользователи кликают по ссылкам повторно, в том числе на нескольких устройствах;
• брандмауэры открывают ссылки для проверки наличия вредоносного ПО.

Формула для TCTR:

UCTR (unique click-through rate)

Уникальная кликабельность. Отражает количество уникальных кликов в емейле. Это самая достоверная метрика.

Если открыть письмо на ноутбуке, кликнуть по ссылке, а затем нажать на ту же ссылку с телефона, в расчёте TCTR учтутся 2 клика, а в расчёте UCTR — 1 клик. Аналогично, если открыть письмо и нажать на ссылку утром, а затем снова нажать на неё ночью, в UCTR учтётся только 1 клик, а в TCTR — 2.

Формула для UCTR:

Clickers

Более конкретная метрика, чем UCTR. Отражает количество уникальных пользователей, которые кликали по ссылкам в письме.

Формула для clickers:

Зачем нужны показатели кликабельности

Все три метрики важны в разных ситуациях:

• TCTR показывает, сколько всего трафика генерируют ваши письма, какие элементы емейла более популярны, а какие менее.
• UCTR показывает среднее количество уникальных кликов в письме, сделанных одним пользователем.
• Clickers показывает реальное вовлечение — какому проценту людей действительно нужны ваши письма.

Причины низкого CTR

Уровень CTR рассылок говорит о релевантности и качестве контента. Если кликабельность низкая, значит, содержание письма не заинтересовало пользователей. Открывая его, они ожидали увидеть что-то другое. В этом случае мы можем оптимизировать контент и улучшить конверсию с рассылок в будущем.

Но не всегда виной низкого CTR является нерелевантный контент. Причиной иногда становится техническая сторона емейл-маркетинга. Например, письмо не адаптировано под мобильное устройство или изображения не загружаются.

Как увеличить CTR

Отправляйте релевантные письма

Множество компаний просто отправляют письма подписчику и ждут, что он будет открывать их, кликать по ссылкам, переходить на сайт и что-то там делать. Но среднестатистический пользователь получает десятки писем в день. Среди этой массы легко затеряться, если не быть полезным и интересным для него. Создавайте контент, который решает проблему подписчика.

Я давно не играл — Blizzard мне напомнили и предложили 7 дней бесплатно. А вот покупкой игрового компьютера я никогда не интересовался, но это не помешало OLDI прислать мне такое письмо

Адаптируйте письма под все устройства

Подписчики читают емейлы не только с компьютерных мониторов. Польза и креатив не обеспечат высокий CTR, если письма отображаются некорректно.

Письмо «Амедиатеки» хорошо адаптируется под экран мобильного телефона: текст и изображения выглядят крупно. А чтобы прочитать письмо от Sony на телефоне, мне приходится ломать глаза — оно просто масштабируется, из-за чего и текст, и изображения на экране мобильного телефона выглядят мелкими

Добавляйте в текст нативные ссылки

Помимо кнопок и призывов к действию, вставляйте в текст нативные ссылки.

Убедитесь, что изображения загружаются

Если пользователь откроет письмо, а изображения в нём не загрузились или загрузились некорректно, вряд ли ему захочется разбираться, куда нужно кликнуть, чтобы попасть на сайт.

Я открыл письмо Pottery Barn в двух браузерах: в одном картинки загружаются, а в другом — нет. В первом случае всё понятно: о чём вообще письмо и куда можно нажать. А вот без изображений письмо стало абсолютно бесполезным

Работайте над призывом к действию

Без CTA сегодня никуда. Именно призыв к действию в большинстве случаев провоцирует пользователя кликнуть по ссылке. CTA в письме должен выделяться на фоне остального контента и всегда призывать к действию.

Вернусь к письмам от Blizzard и Sony. В первом CTA релевантен основному тексту, но при этом ещё и призывает к действию. Кроме того, удачная формулировка даёт мне понять, что произойдёт, если я нажму на кнопку. В письме Sony CTA тоже релевантен тексту, но вот к действию он не призывает. Ну и что произойдёт после нажатия кнопки — непонятно

Небольшой вывод