Сustomer journey: создаём профиль пользователя

Современный маркетинг становится всё более сложным — появляется больше каналов коммуникации, инструментов и тактик воздействия на пользователя. Маркетологи решают, куда вкладывать больше, но не всегда делают правильный выбор. Мы предлагаем решение этой проблемы.

Чтобы маркетинг работал, компания должна точно знать, откуда приходят новые клиенты, какие тактики развивать и как общаться с пользователями. Для этого разработайте пользовательский путь и профиль потенциального клиента.

Учитывайте все этапы путешествия: от знакомства с компанией до превращения в фанатов бренда. Фокусируйтесь на желаниях и интересах пользователя — подход buyer-centric. В этой статье расскажем, как собирать необходимую информацию о пользователе для профиля.

Buyer-centric маркетинг начинается с предвидения желаний и настроения пользователя. Вам нужно отойти от ваших возможностей, вашего продукта, ваших целей и желаний, и попытаться представить себя обычным потребителем.

У вас должны быть чёткие ответы на вопросы о ваших покупателях:

  • Что они чувствуют? Устали, рады, хотят спать, скучают по семье?
  • О чём они думают? Получить повышение, избавиться от тараканов дома, пройти уровень в игре, покормить собаку?
  • Какие у них ожидания? Удобный постпродажный сервис, мгновенное скачивание песни, доставка всего за полчаса?

Представьте, насколько качественнее станет общение с потребителями, если вы будете чётко представлять, что они хотят получить. Вы сможете уйти от проталкивания и навязывания покупки вашего продукта к тому, чтобы стать другом пользователей и помогать им решать возникающие проблемы.

При этом может показаться, что такой, ориентированный на пользователя, маркетинг — это очень просто. Но на самом деле есть огромный риск снова скатиться к фичеризму — описыванию и продаже преимуществ и функционала ваших продуктов — вместо того, чтобы решать проблемы пользователей.

Для запуска buyer-centric маркетинга необходимы две вещи:

  • чёткое понимание непосредственно персонажей/профилей ваших покупателей — buyer persona;
  • информация о пользовательском пути, разработанном на основе их профилей, — как, когда и с какой целью пользователи взаимодействуют с вашим брендом и каким образом вам необходимо себя вести в этих точках контакта.

Пример путешествия потенциального клиента

Создаём профиль пользователя

Профиль пользователя — это эталонное представление вашего идеального покупателя, оно основывается на исследовании данных о покупках, на интервью с самими покупателями, на поведении клиентов, которые предпочитают продукцию ваших конкурентов. При этом некоторые маркетологи относятся к профилям пользователя как к узким сегментам покупателей. Такой подход не учитывает эмоции, мотивацию и желания, а основывается только на демографических данных о юзере.

Обычно профиль разрабатывают около двух месяцев. Всё начинается с общения с отделом продаж: нужно донести до них информацию о старте проекта, о необходимости взять интервью у покупателей продукции.

Для проведения интервью из CRM выберите последних 50–80 покупателей плюс некоторое количество пользователей, которые не дошли до покупки. С помощью колл-центра или команды поддержки свяжитесь с этими людьми и договоритесь о самом интервью. Объясните им цель исследования и попросите помочь. Обычно это работает отлично. В итоге из 50–80 контактов согласие на беседу дадут 10–12 человек.

По завершении интервью сведите полученные данные в одну таблицу. Структурируйте повторяющиеся признаки покупателей. Не останавливайтесь на признаках типа «любит машины Opel», «читал книги про Гарри Поттера» или «не ездит на метро» — вам нужно идти глубже.

В процессе проведения интервью главное не начать «ходить по верхам», цель вашего интервью — узнать:

  • почему потребитель вообще начал искать новый продукт или сервис, что толкнуло его на это;
  • какие были критерии отбора;
  • чего пытались достигнуть после покупки или получения сервиса;
  • среди каких компаний делали выбор; почему от компаний-конкурентов в итоге отказались или же, наоборот, выбрали их; что было важно в процессе выбора;
  • что чувствовали ваши покупатели в процессе поиска и принятия решения о покупке;какие риски и опасения были в процессе выбора и покупки.

Полученные ответы переносите в отдельную таблицу и группируйте по фазам жизненного цикла пользователя. У вас должно получиться в итоге 3–5 фаз жизненного цикла, каждую из которых иллюстрирует 6–12 цитат из интервью.После обработки данных приступайте к созданию персонажей на основе этой информации. Не дробите сильно профиль пользователя, cоздайте 1–4 типа и работайте над цепочками коммуникации с ними. Как только профили пользователей будут сформированы, переходите к разработке тактик коммуникации с ними. Ваше предложение должно говорить на языке потребителя, делая упор на то, о чём говорилось в интервью.

Опасайтесь снова скатиться к описанию функций и возможностей вашего продукта. Не забудьте донести профильные портреты пользователей до других отделов компании — им будет крайне полезно посмотреть на процесс продажи со стороны потребителя, а не продавца.

Акцент на демографии пользователя

Часто из-за нехватки времени или недостатка ресурсов возникает желание взять основные признаки ваших пользователей и на основе этого додумать профиль пользователя. Поступать так в корне неверно, так как в этом случае вы построите свою дальнейшую работу на ложных предпосылках и будете делать упор не на сильные стороны, которые действительно важны потенциальному покупателю для принятия решения и совершения покупки.

Пример путешествия потенциального клиента

Не останавливайтесь на поверхностном изучении пользователя, профили типа «закончил технический вуз», «ходит в Burger King еженедельно» — не для вас, копайте глубже.

Если один из отделов вашей компании провёл глубокое исследование покупателя, выявил кучу инсайтов и мотивов, у вас может возникнуть желание воспользоваться результатами этого исследования для своего продукта.

В большинстве случаев такой подход не сработает, даже если речь идёт о схожих продуктах. Например, шоссейные велосипеды и маунтин-байки — может казаться, что в обоих случаях покупатели спортивные люди, которые любят скорость, но в итоге окажется, что мотивы покупки и наборы критически важных параметров для выбора окажутся совершенно разными.

Не создавайте лишних профилей

Типичная ошибка для сферы B2B — думать, что вашим покупателем является генеральный или финансовый директор компании, но по факту решение о покупке принимают совершенно другие специалисты, которые только доносят до руководства информацию о принятом решении либо привлекают руководящий состав только для финальной оценки на более позднем этапе цикла покупки.

Знания о customer journey способны дать положительный результат в коммуникации с брендом на каждом этапе пути. Но помните, что даже для людей, объединенных между собой большим количеством признаков, customer journey может различаться, ведь к покупке каждый приходит по-своему.

Для создания пользовательского пути вам понадобятся подготовленные ранее профили пользователей — для каждого из них определите шаги к достижению цели. Для более простой работы с customer journey разбейте весь путь клиента на мелкие этапы (например, формирование потребности, поиск информации, сравнение брендов, покупка) и затем визуализируйте каналы, по которым пользователь может двигаться. Получившаяся карта поможет вам понять, на каких этапах коммуникации с клиентом вам необходимо приложить больше усилий.

Каналов коммуникации с пользователем много, и customer journey вам нужно разрабатывать с учётом всех возможных точек касаний. Это касается и офлайн-коммуникации. Некоторые примеры точек касания: посещение сайта, открытие мобильного приложения, лайк в социальной сети, звонок в колл-центр, клик по контекстной рекламе, посещение офлайн-магазина, просмотр видео на канале компании в Youtube.

При разработке пользовательского пути вам необходимо учитывать все эти и многие другие каналы — чем больше каналов вы сможете интегрировать между собой, тем более эффективным будет ваш маркетинг.

«Вы должны начинать с запросов потребителей и от них идти к технологии, а не наоборот»

Ключевые шаги разработки customer journey

Как правило, первым этапом в цепочке является выявление проблемы или потребности у пользователя. В процессе интервью с покупателями можно выявить сигнал, который провоцирует пользователя начать поиск необходимого продукта. Для B2B обязательно учитывать, что желание купить продукт у пользователя может зародиться задолго до самой покупки. Например, триггером покупки CRM может стать посещение обучающего мероприятия совершенно другой компании.

Вторым шагом после появления желания обладать продуктом будет поиск и исследование — это критичный этап. На данном этапе ваше предложение должно быть максимально интересным и релевантным. Вам необходимо понять, где потенциальный клиент будет искать информацию о ваших продуктах, — площадки в интернете или печатные издания. И не забывайте о социальных сетях — часто поиск начинается с просьбы друзьям порекомендовать тот или иной продукт.

Отслеживайте такие просьбы и реагируйте на них. Будьте готовы к прямому диалогу с потребителем, это особенно касается товаров с длинным циклом покупки либо сферы B2B, где решение о покупке принимается коллективно. Не забывайте об эмоциях. Помните, что ваши покупатели — это люди, и выстраивайте с ними эмоциональную связь. Если на этапе поиска ваш бренд будет вызывать положительные эмоции у покупателя, шансов развить доверительные отношения становится больше.

Обязательно фиксируйте все шаги вашего пользователя и каналы, где он касается вашего бренда. Хорошо продуманное customer journey учитывает все возможные вопросы и возражения, возникающие у пользователя, и отвечает на них.

После факта покупки нельзя бросать и забывать пользователя. Важно предоставить постпродажное обслуживание. Продолжайте развивать отношения с юзером, растите из него евангелиста и адвоката бренда.

Сustomer journey — это отличный инструмент для разработки всей коммуникационной стратегии с пользователями, на его основе можно чётко понять, на каких этапах ваша компания сильна, а где нет и стоит приложить чуть больше усилий для развития. Не забывайте о мобильных и офлайн-каналах коммуникации. Они являются важной частью пути пользователя. Настройте корректную аналитику вдоль всего пути пользователя для понимания общей картины. И дайте вашим клиентам то, что им нужно!

Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку