Использование «опасных» слов не помешало Publishers Clearing House добиться прекрасных результатов: 99.2% доставленных писем

Стимулирование подписки разнообразными бонусами, призами и спецпредложениями – это весьма неоднозначный рекламный ход.

Во-первых, таким образом вы рискуете привлечь внимание нежелательной аудитории (людей, которым интересны скидки в принципе, а не ваши предложения). Во-вторых, рассылки такого типа, как правило, предполагают наличие в теме сообщения слов, на которые настроены триггеры  спам-фильтров, что  может негативным образом сказаться на количестве доставленных писем.

Однако, компания Publishers Clearing House давно и успешно занимается как раз такими рассылками без всякого ущерба для своей базы данных. Узнайте, как можно завоевать и сохранить активных клиентов, специализируясь на «плюшках».

По словам генерального директора Publishers Clearing House Сэдла Трипи, компания придает огромное значение емейл-маркетингу.  Деятельность PCH разделяется на шесть емейл-программ с различной тематикой и огромным количеством подписчиков. Средние показатели выглядят примерно так: 99.2% доставленных; CTR — 30%-40%. «Мы используем акции и бонусы, чтобы привлечь новых клиентов», — говорит Джош Гланц, вице-президент и главный менеджер компании.

Возникает естественный вопрос: откуда тогда в базе данных PCH столько активных подписчиков?

Перед вами пять тактик, которые, по словам руководителей, помогли компании достичь таких высоких результатов.

Тактика №1. Контролируйте ваши деловые связи

Собрать список PCH помогают сторонние компании. Под помощью в данном случае подразумевается не продажа контактных данных, а стимулирование трафика на регистрационную страницу. Как правило, изначально пользователей привлекает какая-либо акция, в результате чего они добровольно заполняют соответствующую форму и подписываются на обновления от PCH и их партнеров.

Подходите к выбору партнеров с умом

Publishing Clearing House тщательно изучает список потенциальных партнеров. Представители компаний, желающих сотрудничать с PCH, заполняют специальные анкеты, в которых нужно указать вид деятельности, IP-адреса, доменные имена и другую внутреннюю информацию. PCH использует эти сведения для того, чтобы узнать о репутации той или иной фирмы среди веб-провайдеров и поставщиков услуг электронной почты.

Трипи говорит о том, что PCH отклоняет большую часть кандидатур, поскольку качество для компании однозначно важнее количества.

Тактика №2. Помните о том, что важно для вас и для клиентов

Разные люди подписываются на рассылку от PCH по разным причинам. Кому-то хочется получать информацию о деятельности компании, а кого-то просто интересуют бесплатные акции.

Проблема с последними заключается в том, что они не всегда имеют прямое отношение к бренду или емейл-программе. Людям просто хочется сэкономить денег, выиграть приз или получить бесплатный подарок. Новостное письмо PCH им, по сути дела, не интересно.

«Если вы занимаетесь рекламой и спец-предложениями, сам факт регистрации пользователя – не ваша конечная цель. Вам нужны активные подписчики», — добавляет Гланц.

PCH не делает обычную новостную рассылку. Компания предлагает людям информацию о различных возможностях сэкономить или что-то выиграть. Поэтому в базе данных собраны контактные данные пользователей, которые готовы реагировать на новые предложения PCH и их партнеров.

Сделайте нужный акцент

Человек, заполняющий форму для подписки на обновления PCH, заинтересован в выигрыше. PCH выстраивает свои агитационные сообщения согласно этой мотивации. Вот пример такого текста с одной из регистрационных страниц компании.

«ДА! Я хочу узнавать о возможностях получения призов и подарков от PCH Search&Win. Я знаю, что я могу отказаться от рассылки в любой момент, нажав на «unsub» или на кнопку «EZ Unsubscribe» в новостном письме».

Тактика №3. Не забывайте о тестировании и оптимизации

У PCH богатая история в плане проверок эффективности рекламных кампаний через обычную почту. Этот опыт был перенесен и в сферу емейл-маркетинга. В штате фирмы есть по крайней мере шесть сотрудников, которые занимаются исключительно отчетами и оптимизацией проводимых кампаний.

По словам Трипи, PCH тратит колоссальное количество времени и денег на проведение всевозможных тестирований. Ежемесячно проводится от 30 до 50 тестов для того, чтобы у компании было четкое представление о том, что думают о сервисе клиенты и чего они хотят.

«Когда речь идет о емейл-кампании, ничего нельзя предполагать», — говорит Трипи, — «Вам нужны точные сведения. Поэтому в PCH постоянно тестируются все основные параметры рассылки. Результаты бывают весьма неожиданными».

В качестве примера глава компании приводит распространенное мнение о том, что текст письма должен быть лаконичным, а призыв к действию – наоборот, ярким и многословным. Для PCH это правило не работает. Наибольшим успехом пользовались их емейлы, содержащие от 3,000 до 4,000 знаков.

Тактика №4. Сделайте все для хороших показателей доставки

Все емейл-маркетологи стараются по возможности избегать таких слов как «призы», «бесплатные подарки», «free» и пр. в своих рассылках, поскольку на них могут среагировать спам-фильтры. PCH постоянно употребляет эти «опасные» слова, что, тем не менее, не влияет на результаты кампаний. Как уже говорилось ранее, в среднем показатели доставленных писем составляют 99.2%.

Вот чем объясняет это Трипи:

Различные способы мониторинга

Прежде чем делать рассылку, маркетологи PCH проверяют её на блокировку самыми известными спам-фильтрами самостоятельно, а также с помощью услуг сторонних компаний. В списке PCH 40 своих тестовых адресов и около 400 аналогичных адресов специальных мониторинговых фирм.

Чистота списка

В PCH с этим очень строго. Компания пользуется программами проверки емейл-адресов на подлинность и отслеживает реакцию подписчиков, регулярно удаляя неактивных. Критический период неактивности варьируется в зависимости от того, к какой из шести емейл-программ относится пользователь. Минимальный срок – две недели, максимальный — 90 дней.

Краткосрочный и долгосрочный анализ

PCH сотрудничает с основными ISP и веб-провайдерами для того, чтобы узнавать о том, какой процент из писем помечается как спам. Эти и другие цифры аккуратно фиксируются и анализируются на различных временных отрезках для четкого отслеживания тенденций.

Вышеперечисленные тактики

Фирменные приемы PCH, о которых говорилось выше, безусловно играют огромную роль в формировании высоких показателей доставки. Во-первых, маркетологи следят за тем, чтобы база пополнялась только подлинными и потенциально активными адресами. Во-вторых, подписчики получают только ту информацию, которая их изначально интересовала. В-третьих, PCH проводит регулярные проверки эффективности своих кампаний.

И наконец, как видно из этой регистрационной формы, Publishers Clearing House с самого начала четко дает понять своим клиентам, что они могут отписаться от обновлений в любой момент.

Возможность отказа от подписки подчеркивается наличием целых двух соответствующих кнопок.

Тактика №5. Следите за релевантностью рекламы

PCH не покупает информацию о своих клиентах у сторонних компаний. Эти сведения собираются «из первых рук», в результате тестирований пользовательской активности или на основе заполненных регистрационных форм.

Полученные данные нужны для сегментации аудитории и, следовательно, для того, чтобы рассылаемая информация была актуальна для каждого получателя. PCH анализирует интересы своих подписчиков и информирует их именно о тех предложениях, которые могут быть им полезны. Это повышает лояльность клиентов, а значит, их активность и вашу прибыль.