Вам не нужно столько емейлов

Сколько емейлов вы получаете ежедневно? А сколько из них открываете? Огромное количество писем отправляется в «корзину», потому что пользователи не в состоянии прочитывать каждый емейл. Конкуренция за внимание клиентов становится всё более жёсткой.

Существует несколько способов победить в этой борьбе. Некоторые специалисты следят за поведением пользователей и используют триггерные рассылки. Другие делают ставку на старый добрый брендинг. Иногда секрет успеха — качественный текст. Каждая кампания уникальна, и универсального решения просто не существует. Нельзя однозначно сказать, что нужно делать, чтобы добиться успеха. Но можно посоветовать, чего делать не стоит.

Например, маркетолог и редактор Джимми Дейли однажды поделился впечатлениями от рассылки сервиса Zazzle. Эта платформа, на которой можно заказать одежду или сувениры с индивидуальным дизайном, а также купить работы художников и ремесленников. После первой (и единственной) покупки на сайте Zazzle Джимми стал получать бесконечные купоны и ограниченные предложения. За 251 день ему пришло 243 сообщения! Каждый емейл предлагал Джимми массу ненужных вещей: от подушек до чехлов для смартфонов.

Несмотря на привлекательный дизайн и хороший текст, письма вызывали раздражение.

Как усовершенствовать емейл-кампанию Zazzle?

Самый очевидный совет: «Отправлять меньше писем». Однако для начала стоит взглянуть на результаты маркетинговой кампании Zazzle. Чистая прибыль сервиса за 2015 год составила 250 млн долларов США и выросла на 25 % по сравнению с 2014 годом. Напрашивается вывод, что в данном случае массовая нетаргетированная рассылка оправдывает себя.

Но нет предела совершенству. Предлагаем вам несколько идей, которые могли бы помочь Zazzle сократить количество писем и увеличить прибыль.

Запрашивать у клиентов больше информации и использовать её

При регистрации на сайте Zazzle пользователь может заполнить профиль. Но маркетологи не предлагают клиентам сделать этого, и в результате теряют возможность собрать важную информацию.

Джимми приобрёл на сайте Zazzle футболку с уникальным дизайном и был вполне доволен покупкой. Но через несколько дней после доставки на него обрушился град емейлов. Разумеется, в такой ситуации большинство клиентов просто игнорируют сообщения.

Почему бы вместо сообщения о следующей распродаже не предложить пользователю скидку на новую покупку после заполнения профиля? Это позволит специалистам узнать пол, возраст и место проживания клиента, а также получить доступ к его страницам в социальных сетях. Благодаря этим сведениям можно сделать рассылку более релевантной.

Хороший пример сбора демографических данных — регистрация в Twitter. Этот опыт может пригодиться маркетологам онлайн‑магазинов.

При персонализации необходимо использовать данные о клиентах.

Пользователям Pinterest можно предложить ссылки на подборки Zazzle на этом сайте. Такие сообщения — первый шаг к персонализации. Персонализированные предложения всегда убедительнее эксклюзивных скидок и распродаж. Релевантные емейлы имеют безусловное преимущество перед массовыми нетаргетированными рассылками.

Автоматизировать сообщения на основании поведения пользователей

Всем онлайн-маркетологам приходится заниматься удержанием и реактивацией подписчиков. Отношения с клиентом начинаются с покупки или подписки на рассылку. Если после этого пользователь не совершает никаких действий, он получает различные реактивационные емейлы.

Неактивных подписчиков можно разделить на три группы: первоначально неактивные, частично неактивные и полностью неактивные. Рассмотрим варианты сообщений для каждой группы.

Первоначально неактивные:

Клиент совершает покупку, но не просматривает другие продукты в течение двух недель. Предложите ему подписаться на страницу бренда на Pinterest, написать отзыв о покупке, посмотреть похожие продукты или рекомендованные продукты в блоге.

Такую стратегию использует Airbnb, онлайн-площадка для поиска частного жилья. Маркетологи Airbnb рекомендуют неактивным клиентам популярные варианты жилья.

Если подписчик проявляет интерес, ему отправляют дальнейшие письма. Весь процесс автоматизирован. Сообщения с рекомендациями стимулируют действия, на основании которых можно создавать таргетированные емейлы.

Частично неактивные:

Как правило, клиентам, которые долго не совершают повторных покупок, предлагают всё более привлекательные скидки. Но есть и альтернатива: собирать больше данных и делать более релевантную рассылку. Например, напомнить подписчику о Дне рождения его мамы и сделать специальное предложение по такому случаю. Эту идею реализовали специалисты онлайн‑магазина ProFlowers.

Ещё один способ привлечь частично неактивных клиентов — информация о новых продуктах. Расскажите подписчику об интересных штучках, которые появились на сайте после его последнего посещения.

Полностью неактивные:

Если пользователь не проявляет активности месяцами, пришло время сделать ему предложение, от которого невозможно отказаться. Если это не сработает, с таким клиентом придётся распрощаться.

Маркетологи RunKeeper, приложения для контроля за графиком спортивных тренировок, предлагают подписчикам бесплатные планы занятий и полезные советы при реактивации программы RunKeeper Elite.

Такое письмо — последняя надежда для маркетолога, поэтому оно должно выделяться на фоне остальных сообщений.

Для вовлечения пользователей используйте контент, а не продукты

Платформа Zazzle работает с уникальными продуктами, имеющими уникальный дизайн для каждого клиента. Идеи пользователей — неисчерпаемый источник вдохновения, которым можно делиться в блоге и на Pinterest. К сожалению, ссылки на такие посты расположены в нижней части письма, и их нелегко заметить.

Задача Zazzle — продавать продукты, а не обеспечивать посещаемость страниц. Ежедневно убеждать одних и тех же клиентов делать покупки очень непросто. Контент поможет напомнить подписчикам о праздниках, а пример других покупателей вдохновит их на украшение дома и создание подарков.

Такой стратегии придерживаются специалисты Evernote, которые рассказывают пользователям, как другие клиенты используют сервис.

Spartan Race — серия гонок с препятствиями, которые проводятся по всему миру. Однако в рассылке Spartan Race можно найти много информации помимо новостей о гонках. Например, подписчики получают еженедельную рассылку с примерами тренировок.

Разнообразный контент повышает вовлечённость пользователей и не успевает надоесть.

Качество важнее количества

Вряд ли найдутся профессионалы, готовые поспорить с этим утверждением. Сегментация, персонализация и автоматизация позволяют создавать качественные емейл‑рассылки и добиваться отличных результатов. И пусть советы по улучшению маркетинговой кампании Zazzle помогут вам в этом!