Продажи курса на 234 500 рублей и заявки на 3,6 млн из емейл-маркетинга — опыт «Сделаем»
Привет! Мы агентство «Сделаем» — запускаем контент-маркетинг и строим удалённые редакции для крупного бизнеса. А в 2022 году занимались также продажей курсов для копирайтеров — и огромный вклад в результат по этому направлению внёс емейл-маркетинг.
Среди всех каналов, которые мы использовали для получения заявок и оплат, почта — на первом месте. И это при том, что за весь год мы не потратили ни рубля прямых расходов на набор базы подписчиков.
В этой статье подробно расскажем, как устроен наш емейл-маркетинг и какие результаты в цифрах он принёс.
Какие курсы мы продавали
Мы делали курсы двух типов: готовые и потоковые.
Готовые курсы мы один раз написали и потом продаём доступ к ним. У нас один такой курс — «Научим писать», в нём 40 уроков по текстам и редактуре.
Этот курс мы продавали в основном на распродажах со скидкой 50% — за 3500 ₽. По нашему опыту, это лучший способ для подобных продуктов: с большей вероятностью покупать будут, если объявлена скидка с ограничением по времени. Доходит до смешного: курс со стандартной ценой 3500 ₽ будут покупать меньше, чем за «7000 ₽ 3500 ₽».
Потоковые курсы проводятся наборами и подразумевают, что участники будут учиться в специально отведённое время и получать обратную связь от кураторов. У нас было три таких курса, каждый длился два месяца:
- «Стажировка» — курс для авторов, которые уже освоились в профессии и хотят прокачать навыки, чтобы брать более дорогие и интересные проекты. В начале года курс стоил 30 000 ₽, потом мы подняли стоимость до 35 000 ₽.
- «Учебка» — курс для начинающих авторов, чтобы войти в профессию с набором востребованных умений. Курс стоил 30 000 ₽, но для самого первого набора мы сделали скидку 50%.
- «Качалка» — курс по редактуре для авторов, которые хотят управлять проектами. Цена — 40 000 ₽.
Как мы собирали почты для дальнейшего прогрева
В 2022 год мы зашли с базой в 11 780 человек, а закончили — с 10 504. База чуть-чуть уменьшилась, потому что мы регулярно чистили её от неактивных подписчиков — тех, кто не прочитал ни одно письмо за 2+ месяца.
Параллельно с удалением неактивных пользователей база пополнялась активными. Каждый месяц мы получали 350–900 новых контактов, а за год их набралось 6849.
Подписчики в 2022 году приходили исключительно за счёт органики: находили нас в поиске или подписывались на социальные сети, после чего попадали в емейл-базу одним из трёх способов:
- Бесплатный курс «Научим писать». Это мини-версия платного курса из 8 самых базовых уроков, оформленных в PDF-книжку.
- PDF-книга «Как освоить копирайтинг». Руководство для начинающих: как откликаться на вакансии, оформлять портфолио и развиваться в профессии.
- Просто подписка на наши рассылки. Оформить её можно на главной странице нашего сайта, в футере и в конце статей блога.
Прогрев подписчиков
Когда новый подписчик оказывался в нашей базе, мы начинали прогревать его автоматической цепочкой писем. Она делится на три последовательных этапа:
Этап 1: полезно-ознакомительный. Сразу после подписки контакт попадает в цепочку из полезных и продуктовых писем.
В полезных мы даём советы о составлении портфолио, рекомендации по вступлениям и заключениям в статьях, подборку классных источников информации по копирайтингу.
Продуктовые письма знакомят новых подписчиков со всеми нашими курсами: в чём их суть, кому они подойдут, какие уроки туда входят. Такое сочетание полезного и продуктового контента создаёт баланс: подписчику интересно читать рассылку, а мы строим фундамент для последующих продаж. Ведь покупать знакомые курсы проще, чем незнакомые.
Этап 2: про «Стажировку». Этот курс был для нас ключевым, поэтому ему мы посвятили отдельный этап из трёх писем:
- обзорное письмо о курсе;
- материалы для подготовки к вступительному заданию;
- статистика по трудоустройству после «Стажировки».
Этап 3: полезные письма на основе уже выпущенного контента. Мы взяли лучшие по просмотрам и реакциям публикации из блога и социальных сетей и переверстали их в письма. Они автоматически приходят подписчикам раз в 3–7 дней.
Благодаря этому этапу мы постоянно на связи с подписчиками и при этом не тратим ресурсы редакции на подготовку новых уникальных писем. Контент ведь классный, а новая аудитория его ещё не видела — почему бы не использовать?
Письма-офферы
Итак, у нас в почте есть подписчики, которые прогреваются с помощью трёхэтапной автоматической цепочки. Дальше наступает время писем-офферов — сообщений, в которых мы напрямую предлагаем купить у нас какой-нибудь продукт.
Когда стартует набор на курс-практикум или распродажа, мы отправляем об этом подробное письмо. Оно состоит из таких смысловых блоков ↓
- Основная информация об оффере. Что за курс, для кого, сколько есть времени, чтобы воспользоваться предложением, ссылка на основную страницу.
- Основные триггеры для покупки. Например, для потоковых курсов мы делали упор на индивидуальную обратную связь от редакторов агентства. А когда продавали курс «Научим писать», говорили о том, что уроки тут не по верхам, а подробные и с примерами.
- Организационные моменты. Как подать заявку, сколько действует предложение, что нужно сделать, чтобы им воспользоваться.
- Саммари. Обычно это контрастный по цвету блок с призывом к действию с упором на основные триггеры.
До конца цикла мы отправляли ещё 1–3 письма: материалы для подготовки к отбору, отзывы участников курса, напоминалку о том, что до конца действия оффера осталось совсем чуть-чуть.
Для распродаж курса «Научим писать» мы также использовали механику с заморозкой цены. Незадолго до дедлайна подписчикам приходило письмо со ссылкой на телеграм-бота. Его нужно было активировать, чтобы получить ссылку на оплату со скидкой, которая действует ещё неделю после окончания акции.
На последней распродаже мы получили таким образом 152 заявки на заморозку и 54 оплаты. К сожалению, нельзя отследить, сколько из них было из почты.
Результаты по продажам и вклад емейл-маркетинга
- Большинство покупок курса «Научим писать» были на распродажах со скидкой 50% — он там стоил 3500 ₽. В 2022 году мы провели две акции, на которых заработали 1 158 500 ₽. Из них емейл-маркетинг принёс 234 500 ₽ (20,2%).
- На самом деле и общее количество продаж этого курса, и продаж с помощью емейл-маркетинга было больше. Мы не включаем в расчёт выручку от заморозки стоимости и покупки вне распродаж, так как по этим механикам нет достоверной статистики.
- За год мы провели 10 наборов на потоковые курсы и получили на них 591 отклик на сумму 16 215 000 ₽. Для «зачисления» нужно было пройти отбор — поэтому далеко не все из откликнувшихся попали на курс и заплатили нам деньги. Но отбор уже не относится к маркетингу. Результат маркетинга — 591 человек, готовый заплатить нам 15/30/40 тысяч рублей за курс.
- К сожалению, мы нормально не настроили аналитику на первых двух потоках и большинство заявок там без UTM-метки. Поэтому вклад емейл-маркетинга будем оценивать по 8 потокам и 459 заявкам. Из почты пришли 146 из них — это 3 615 000 ₽ потенциальной выручки (32% от общего количества).
- Реальный вклад емейл-маркетинга в потоковые курсы тоже выше, чем по статистике. Будущие студенты узнают про курс из соцсетей или почты, заходят на страницу, берут вступительное задание и спустя время сдают его, отправляя заявку, поэтому UTM-метки часто теряются.
В заключении должен быть многозначительный вывод о том, почему емейл-рассылки дают такой результат, хотя в мире маркетинга находятся как будто на задворках по сравнению с социальными сетями.
Но я не знаю, почему так получается. Просто емейл-маркетинг работает — и в «Сделаем», и в других проектах, в которых я принимал участие.
