Емейл-гайдлайн компании: зачем нужен и как разработать
Емейл-маркетолог — творческая натура. Мы не любим рутину, поэтому оптимизируем работу и оставляем больше времени на создание оригинальных проектов. Один из способов ускорить разработку писем — прописать повторяющиеся особенности емейлов во внутренней документации, в емейл-гайдлайнах. В них описывают каждый элемент письма: какие изображения и CTA использовать, как оформить футер и т. д.
Рассказываем, как составить собственный емейл-гайдлайн для компании и облегчить работу над рассылками. Чтобы вам было легче понять, что это такое и как выглядит, посмотрите наш емейл-гайдлайн.
Выгоды от использования емейл-гайдлайна
Всё больше маркетологов понимает, что емейл-гайдлайн помогает работать эффективнее:
Почему компаниям нужен емейл-гайдлайн:
- Сокращает время на разработку дизайн-макетов емейлов и согласование
Емейл-гайдлайн упрощает работу маркетологов и дизайнеров при создании разных типов писем. Это своеобразный чек-лист, в котором можно найти ответ почти на любой вопрос о емейлах компании. - Обеспечивает постоянство стиля
Компании создают гайдлайны, чтобы добиться постоянства в стиле и восприятии его пользователями. Они детально прописывают предпочтительные шрифты, размеры заголовков, стиль изображений, размещение логотипа и т. д. В итоге каждое письмо становится частью общей стратегии развития бренда на рынке. Она не существует отдельно от сайта или иных коммуникаций. - Описывает сложности работы и предлагает способы их решения
Емейл-гайдлайн описывает, как должны отображаться письма на десктопах и различных мобильных устройствах. Он указывает на то, чего нужно избегать и что применять, чтобы емейлы корректно визуализировались. - Прописывает сегменты базы
В некоторых емейл-гайдлайнах фиксируются ключевые сегменты, с которыми работает бренд, и типы писем, которые получает каждый из них.
Работа над емейл-гайдлайном
Создание гайдлайна — поэтапный процесс, в котором нужно идти от общего к частному. Начинать работу следует с анализа текущей емейл-стратегии компании: какие письма шлёте и как часто; когда используете одно письмо, а когда — цепочку емейлов, каких результатов добились и т. д.
Только после того, как провели аудит емейл-стратегии, переходите к описанию элементов писем. Работа на этом этапе ведётся в нескольких областях:
- Общий вид письма (шаблоны, модульная вёрстка, отдельные элементы письма, изменения в дизайне).
- Изображения (формат, размер, разрешение, стиль).
- Текст.
- CTA.
- Компромиссы для емейл-рассылки.
Далее мы подробнее рассмотрим каждый из пунктов.
Общий вид письма
Опишите и покажите, как должно выглядеть каждое письмо компании.
Шаблоны писем
Разработайте шаблоны писем под каждый тип рассылки и опишите их.
Модульная вёрстка
Если вы используете модульную вёрстку писем, приведите примеры возможных комбинаций модулей в гайдлайне. Возможно, для каждого вида писем компании будет своя комбинация.
Основные элементы писем
Чтобы ускорить создание рассылки, пропишите в емейл-гайдлайне, как должны выглядеть отдельные части письма:
- хедер,
- футер,
- логотип,
- описание товаров,
- иконки и другие элементы, которые вы хотите стандартизировать.
Тогда дизайнеру не придётся каждый раз создавать их с нуля, у него будут уже готовые элементы.
Изменения в дизайне
Постоянство — это хорошо, но неожиданное изменение в дизайне письма может принести пользу компании. Емейл, который отличается от постоянной рассылки, привлечёт больше внимания подписчиков и создаст впечатление того, что он особенный.
Опишите в вашем гайдлайне, когда дизайн емейла может отличаться от постоянной рассылки. 52% компаний отправляют письмо с изменённым дизайном раз в месяц.
Изображения
Чем дольше загружаются картинки, тем хуже отношение пользователя к бренду. Письма, которые заставляют ждать, раздражают. Если это повторяется из раза в раз, их просто перестают открывать.
На скорость отображения письма влияют формат, размер и разрешение.
Формат
Опишите в гайдлайне, когда и какой формат изображений используется в письме: PNG, GIF или JPEG. Выбор зависит от функции изображения в письме:
- PNG — для иконок или изображений с прозрачным фоном;
- GIF — для анимации;
- JPEG — для фотографий или красочных рисунков.
Если вы используете гифки, зафиксируйте в гайдлайне их максимальный размер. Он не должен превышать 1 МБ. Такой размер позволяет сохранить относительно сложную анимацию, и при этом письмо грузится не слишком долго.
Так как не все почтовые клиенты поддерживают гифки, сделайте первый кадр анимации самодостаточным. Подписчики увидят именно его. Опишите в гайдлайне характеристики этого кадра: например, какой текст писать и как его оформить.
Размер
Подберите размеры для главных и вторичных изображений и миниатюр в емейле.
Разрешение
Плотность пикселей у мобильных девайсов и ноутбуков только растёт, поэтому в письмах нужно использовать Retina-изображения. Тогда они не будут «мыльными» ни на одном экране.
Для адаптации писем под Retina нужны изображения с разрешением вдвое больше, чем видят подписчики. Но стоит учесть, что это немного увеличивает время загрузки письма при слабом интернете.
Особенности изображений
Какие углы у ваших изображений: закруглённые или острые? Отбрасывают ли изображения тень? Это тоже нужно отразить в гайдлайне. Опишите единый стиль изображений для рассылки.
Зафиксируйте в гайдлайне, какие изображения можно использовать в письмах, а какие нельзя. Например, для страховых компаний мы не рекомендуем использовать на креативе фотографии несчастных случаев или другие негативные изображения. Продумайте концепцию, которая подойдёт именно вашему бренду и сфере деятельности.
Текст
Под текстом мы понимаем не только то, что читает подписчик, а любой текст в письме, например, ALT-текст.
Имя отправителя, тема и прехедер
По ним подписчик решает, открыть письмо или нет, поэтому они требуют особого внимания и чёткого описания.
Например, при каких обстоятельствах вы поменяете стандартное имя отправителя, стоит ли использовать эмодзи в теме письма, сколько символов использовать в прехедере и т. д.
Графический текст vs. HTML-текст
В этом пункте уделите внимание тому, какой шрифт использовать для заголовков, основного текста, подписей и т. д.
Также в гайдлайне можно описать, когда вы используете HTML-текст, а когда готовы рискнуть отображением и обращаетесь к графическому тексту.
ALT-текст
ALT-текст должен нести пользу подписчикам, если вдруг изображения не загрузятся. Не пишите в нём общие фразы. Например, фраза «Фото заката» описывает картинку, но бесполезна для пользователя. А вот фраза «Перейти к покупкам» в ALT-тексте, наоборот, полезна: она показывает, что по клику вы попадёте на сайт.
Инлайн— когда стиль прописан не в отдельном файле/блоке, а непосредственно в коде.
<a href="#" target="_blank" style="color: #ffffff; font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px;">
<img src="img/creative.jpg" width="250" height="200" alt="Перчатки из фиолетовой кожи!" border="0" style="display: block;" /></a>
Письмо будет выглядеть аккуратнее при отключённых изображениях:
Тон общения
Опишите в гайдлайне, в какой манере вы будете общаться с подписчиками: персонально с каждым или со всей публикой сразу. Кто-то решает отправлять массовые рассылки и обращаться к подписчикам с фразой «Добрый день!», кто-то называет каждого по имени.
CTA
Зафиксируйте в гайдлайне внешний вид всех призывов к действию: кнопки и текстовые ссылки. Опишите размер текста, расположение в письме, цвет и т. д. Тогда дизайнеру не придётся каждый раз тратить на это время. Кроме того, вы увеличите узнаваемость писем.
Иерархия
Кнопки и текстовые ссылки с призывом в письме не равноправны: всегда есть главные CTA и вторичные. В гайдлайне опишите их иерархию: чем отличаются, какой имеют размер и цвет, где располагаются в письме.
Текст
Сделайте подборку СТА «на все случаи жизни», чтобы каждый раз не тратить время на создание нового. Можно сделать отдельные списки для разных сегментов подписчиков.
Главные сложности разработки емейл-гайдлайна
Наличие емейл-гайдлайна облегчает жизнь маркетологам и дизайнерам. Но на этапе его разработки и поддержания могут возникнуть определённые проблемы.
Выбор формата гайдлайна
Часто гайдлайн создают в формате PDF. Его распространяют среди специалистов, и они работают по нему, пока не получат новый файл. Преимущество этого формата в том, что к гайдлайну в PDF удобно обращаться на любом устройстве независимо от наличия интернета.
Онлайн-формат позволяет сразу вносить изменения в документ. В итоге компания экономит время на обновлении гайдлайна, а специалистам проще следить за изменениями.
Поддержание актуальности содержания
Если информация в емейл-гайдлайне устареет, он станет бесполезным. Поэтому обновляйте его хотя бы два раза в год: например, когда количество рассылок снижается.
Эти периоды не универсальны для компаний. Товары и услуги нужны пользователям в разное время, поэтому период спада для каждого бренда свой. Компания должна определить собственное оптимальное время для обновления гайдлайна.
Емейл-гайдлайн — отличный помощник для маркетолога и дизайнера. Вы получаете упорядоченный подход к созданию рассылок. Специалистам больше не нужно ломать голову над проблемами отображения писем или выбором шрифтов и согласовывать письмо по несколько раз.
Если вы в растерянности и не знаете, с чего начать, мы поможем вам и подготовим емейл-гайдлайн для вашей компании.
