Содержание

    Как разработать емейл-гайдлайн компании

    Емейл-маркетолог — творческая натура. Мы не хотим тратить много времени на рутину, поэтому оптимизируем работу и оставляем больше времени на создание оригинальных проектов. Один из способов ускорить разработку писем — прописать повторяющиеся особенности емейлов во внутренней документации, емейл-гайдлайнах.

    В них описывают каждый элемент письма: какие изображения использовать, где размещать CTA, как оформить футер и т. д. Рассказываем, как составить собственный емейл-гайдлайн для компании, чтобы облегчить работу над рассылками.

    Преимущества емейл-гайдлайна

    Всё больше маркетологов понимает, что емейл-гайдлайн помогает работать эффективнее:

    статистика по наличию емейл-гайдлайна

    Почему компаниям нужен емейл-гайдлайн:

    Сокращает время на разработку дизайн-макетов емейлов и согласование

    Емейл-гайдлайн упрощает работу маркетологов и дизайнеров при создании разных типов писем. Это своеобразный чек-лист, в котором можно найти ответ почти на любой вопрос о емейлах компании.

    Обеспечивает постоянство стиля

    Компании создают гайдлайны, чтобы добиться постоянства в стиле и восприятии его пользователями. Они детально прописывают предпочтительные шрифты, размеры заголовков, стиль изображений, размещение логотипа и т. д. В итоге каждое письмо становится частью общей стратегии развития бренда на рынке. Она не существует отдельно от сайта или иных коммуникаций.

    Описывает сложности работы и предлагает способы их решения

    Емейл-гайдлайн описывает, как должны отображаться письма на различных мобильных устройствах и десктопах. Он указывает на то, что нужно избегать и применять, чтобы емейлы корректно визуализировались.

    Прописывает сегменты базы

    В емейл-гайдлайне фиксируются ключевые сегменты, с которыми работает бренд и какие письма получает каждый из них.

    Работа над емейл-гайдлайном

    Создание гайдлайна — поэтапный процесс, в котором нужно идти от общего к частному. Начинать работу следует с анализа текущей емейл-стратегии компании: какие письма шлёте и как часто; когда используете одно письмо, а когда — цепочку емейлов, каких результатов добились и т. д.

    этапы разработки емейл-гайдлайна

    Только после того, как провели аудит емейл-стратегии, переходите к описанию элементов писем. Работа на этом этапе ведётся в нескольких областях:

    1. Общий вид письма (шаблоны, модульная вёрстка, отдельные элементы письма, изменения в дизайне);
    2. Изображения (формат, размер, разрешение, стиль);
    3. Текст;
    4. Персонализация и динамический контент;
    5. CTA;
    6. Компромиссы для емейл-рассылки.

    Далее мы подробнее рассмотрим каждый из пунктов.

    Общий вид письма

    Опишите и покажите, как должно выглядеть каждое письмо компании.

    Шаблоны писем

    Разработайте шаблоны писем под каждый тип рассылки и опишите их.

    Модульная вёрстка

    Если вы используете модульную вёрстку писем, приведите примеры возможных комбинаций модулей в гайдлайне. Возможно, для каждого вида писем компании будет своя комбинация.

    модульная вёрстка

    Основные элементы писем

    Чтобы ускорить создание рассылки, пропишите в емейл-гайдлайне, как должны выглядеть отдельные части письма:

    • хедер,
    • футер,
    • логотип,
    • кнопка отписки,
    • описание товаров,
    • иконки и другие элементы, которые вы хотите стандартизировать.

    Тогда дизайнеру не придётся каждый раз создавать их с нуля, у него будут уже готовые элементы.

    Изменения в дизайне

    Постоянство — это хорошо, но неожиданное изменение в дизайне письма может принести пользу компании. Емейл, который отличается от постоянной рассылки, привлечёт больше внимания подписчиков и создаст впечатление того, что он особенный.

    В вашем гайдлайне должна быть информация о том, когда дизайн емейла может отличаться от постоянной рассылки. 52% компаний отправляют письмо с изменённым дизайном раз в месяц.

    изменение дизайна в рассылках

    Изображения

    Чем дольше загружаются картинки, тем хуже отношение пользователя к бренду. Письма, которые заставляют ждать, раздражают. Если это повторяется из раза в раз, их просто перестают открывать.

    На скорость отображения письма влияют формат, размер и разрешение.

    Формат

    Опишите в гайдлайне, когда и какой формат изображений используется в письме: PNG, GIF или JPEG. Выбор зависит от функции изображения в письме:

    • PNG для иконок или изображений с прозрачным фоном;
    • GIF для анимации;
    • JPEG для фотографий или красочных рисунков.

    Если вы используете гифки, зафиксируйте в гайдлайне их максимальный размер. Он не должен превышать 1 Мб. Такой размер позволяет сохранить относительно сложную анимацию, и при этом письмо грузится не слишком долго.

    Так как не все почтовые клиенты поддерживают гифки, сделайте первый кадр анимации самодостаточным. Подписчики увидят именно его. Опишите в гайдлайне характеристики этого кадра, например, какой текст писать и как его оформить.

    использование анимации в рассылках

    Размер

    Подберите размеры для главных и вторичных изображений и миниатюр в емейле.

    размер главного баннера в письме

    Размер главного баннера в письме
    размер изображений в письме

    Размер изображений для префутера в дайджесте

    Разрешение

    Плотность пикселей у мобильных девайсов и ноутбуков только растёт, поэтому в письмах нужно использовать Retina-изображения. Тогда они не будут «мыльными» ни на одном экране.

    Для адаптации писем под Retina нужны изображения с разрешением вдвое больше, чем видят подписчики. Это немного увеличивает время загрузки письма при слабом интернете.

    Особенности изображений

    Какие углы у ваших изображений: закруглённые или острые? Отбрасывают ли изображения тень? Это тоже нужно отразить в гайдлайне. Опишите единый стиль изображений для рассылки.

    Зафиксируйте в гайдлайне, какие изображения можно использовать в письмах, а какие нельзя. Например, для страховых компаний мы не рекомендуем использовать на креативе фотографии несчастных случаев или другие негативные изображения. Продумайте концепцию, которая подойдёт именно вашему бренду и сфере деятельности.

    Текст

    Под текстом мы понимаем не только то, что читает подписчик, а любой текст в письме, например, ALT-текст

    Имя отправителя, тема и прехедер

    По ним подписчик решает, открыть письмо или нет, поэтому они требуют особого внимания и чёткого описания.

    Например, при каких обстоятельствах вы поменяете стандартное имя отправителя, стоит ли использовать эмодзи в теме письма, сколько символов использовать в прехедере и т. д.

    Графический текст vs. HTML-текст

    В этом пункте уделите внимание тому, какой шрифт использовать для заголовков, основного текста, подписей и т.д.

    Скорее всего, вы не используете универсальные шрифты, которые поддерживают все почтовые клиенты. Продумайте серию запасных вариантов для заголовков и основного текста.

    базовые шрифты рассылок

    Также в гайдлайне нужно описать, когда вы используете HTML-текст, а когда готовы рискнуть отображением и обращаетесь к графическому тексту.

    ALT-текст

    ALT-текст должен нести пользу подписчикам, если вдруг изображения не загрузятся. Не пишите в нём общие фразы. Например, фраза «Фото заката» описывает картинку, но бесполезна для пользователя. А вот фраза «Перейти к покупкам» в ALT-тексте, наоборот, полезна: она показывает, что по клику вы попадёте на сайт.

    Подойдите к описанию ALT-текста детальнее, если используете для него стили. Не все почтовые клиенты их поддерживают, но эту проблему легко обойти с помощью инлайнов:

    Когда стиль прописан не в отдельном файле/блоке, а непосредственно в коде

    	<a href="#" target="_blank" style="color: #ffffff; font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px;">
    	<img src="img/creative.jpg" width="250" height="200" alt="Перчатки из фиолетовой кожи!" border="0" style="display: block;" /></a>
    

    Письмо будет выглядеть аккуратнее при отключённых изображениях:

    alt-текст

    Тон общения

    Опишите в гайдлайне, в какой манере вы будете общаться с подписчиками: персонально с каждым или со всей публикой сразу. Кто-то решает отправлять массовые рассылки и обращаться к подписчикам с фразой «Добрый день!», кто-то называет их по имени. С помощью писем компания подробнее рассказывает о продуктах и акциях, выстраивает доверительные отношения с клиентами, убеждает их купить товар или услугу.

    CTA

    Зафиксируйте в гайдлайне внешний вид всех призывов к действию: кнопки и текстовые ссылки. Опишите размер текста, расположение в письме, цвет и т. д. Тогда дизайнеру не придётся каждый раз тратить на это время. Кроме того, вы увеличите узнаваемость писем.

    call to action

    Иерархия

    Кнопки и текстовые ссылки с призывом в письме не равноправны: всегда есть главные CTA и вторичные. В гайдлайне опишите их иерархию: чем отличаются, какой имеют размер и цвет, где располагаются в письме.

    Текст

    Сделайте подборку СТА «на все случаи жизни», чтобы каждый раз не тратить время на создание нового. Можно сделать отдельные списки для разных сегментов подписчиков.

    Главные сложности разработки емейл-гайдлайна

    Наличие емейл-гайдлайна облегчает жизнь маркетологам и дизайнерам. Но на этапе его разработки и поддержания могут возникнуть определённые проблемы.

    Выбор формата гайдлайна

    Часто гайдлайн создают в формате PDF. Его распространяют среди специалистов, и они работают по нему, пока не получат новый файл. Преимущество этого формата в том, что к гайдлайну в PDF удобно обращаться на любом устройстве независимо от наличия интернета.

    Онлайн-формат позволяет сразу вносить изменения в документ. В итоге компания экономит время на обновлении гайдлайна, а специалистам проще следить за изменениями.

    Поддержание актуальности содержания

    Если информация в емейл-гайдлайне устареет, он станет бесполезным. Поэтому обновляйте его два раза в год, когда количество рассылок снижается, — в апреле/мае и июле/августе.

    Эти периоды не универсальны для компаний. Товары и услуги нужны пользователям в разное время, поэтому период спада для каждого бренда свой. Компания должна определить собственное оптимальное время для обновления гайдлайна.


    Емейл-гайдлайн — отличный помощник для маркетолога и дизайнера. Вы получаете упорядоченный подход к созданию рассылок. Специалистам больше не нужно ломать голову над проблемами отображения писем или выбором шрифтов и согласовывать письмо по несколько раз.

    Если вы в растерянности и не знаете, с чего начать, мы поможем вам и подготовим емейл-гайдлайн для вашей компании.

    Хотите облегчить себе работу над рассылками?
    Закажите подготовку емейл-гайдлайна у нас
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку