Содержание

    Емейл-гайдлайн компании: зачем нужен и как разработать

    Емейл-маркетолог — творческая натура. Мы не любим рутину, поэтому оптимизируем работу и оставляем больше времени на создание оригинальных проектов. Один из способов ускорить разработку писем — прописать повторяющиеся особенности емейлов во внутренней документации, в емейл-гайдлайнах. В них описывают каждый элемент письма: какие изображения и CTA использовать, как оформить футер и т. д.

    Рассказываем, как составить собственный емейл-гайдлайн для компании и облегчить работу над рассылками. Чтобы вам было легче понять, что это такое и как выглядит, посмотрите наш емейл-гайдлайн.

    Выгоды от использования емейл-гайдлайна

    Всё больше маркетологов понимает, что емейл-гайдлайн помогает работать эффективнее:

    емейл-гайдлайн

    Почему компаниям нужен емейл-гайдлайн:

    1. Сокращает время на разработку дизайн-макетов емейлов и согласование
      Емейл-гайдлайн упрощает работу маркетологов и дизайнеров при создании разных типов писем. Это своеобразный чек-лист, в котором можно найти ответ почти на любой вопрос о емейлах компании.
    2. Обеспечивает постоянство стиля
      Компании создают гайдлайны, чтобы добиться постоянства в стиле и восприятии его пользователями. Они детально прописывают предпочтительные шрифты, размеры заголовков, стиль изображений, размещение логотипа и т. д. В итоге каждое письмо становится частью общей стратегии развития бренда на рынке. Она не существует отдельно от сайта или иных коммуникаций.
    3. Описывает сложности работы и предлагает способы их решения
      Емейл-гайдлайн описывает, как должны отображаться письма на десктопах и различных мобильных устройствах. Он указывает на то, чего нужно избегать и что применять, чтобы емейлы корректно визуализировались.
    4. Прописывает сегменты базы
      В некоторых емейл-гайдлайнах фиксируются ключевые сегменты, с которыми работает бренд, и типы писем, которые получает каждый из них.

    Работа над емейл-гайдлайном

    Создание гайдлайна — поэтапный процесс, в котором нужно идти от общего к частному. Начинать работу следует с анализа текущей емейл-стратегии компании: какие письма шлёте и как часто; когда используете одно письмо, а когда — цепочку емейлов, каких результатов добились и т. д.

    емейл-гайдлайн

    Только после того, как провели аудит емейл-стратегии, переходите к описанию элементов писем. Работа на этом этапе ведётся в нескольких областях:

    1. Общий вид письма (шаблоны, модульная вёрстка, отдельные элементы письма, изменения в дизайне).
    2. Изображения (формат, размер, разрешение, стиль).
    3. Текст.
    4. CTA.
    5. Компромиссы для емейл-рассылки.

    Далее мы подробнее рассмотрим каждый из пунктов.

    Общий вид письма

    Опишите и покажите, как должно выглядеть каждое письмо компании.

    Шаблоны писем

    Разработайте шаблоны писем под каждый тип рассылки и опишите их.

    Модульная вёрстка

    Если вы используете модульную вёрстку писем, приведите примеры возможных комбинаций модулей в гайдлайне. Возможно, для каждого вида писем компании будет своя комбинация.

    емейл-гайдлайн

    Основные элементы писем

    Чтобы ускорить создание рассылки, пропишите в емейл-гайдлайне, как должны выглядеть отдельные части письма:

    • хедер,
    • футер,
    • логотип,
    • описание товаров,
    • иконки и другие элементы, которые вы хотите стандартизировать.

    Тогда дизайнеру не придётся каждый раз создавать их с нуля, у него будут уже готовые элементы.

    Изменения в дизайне

    Постоянство — это хорошо, но неожиданное изменение в дизайне письма может принести пользу компании. Емейл, который отличается от постоянной рассылки, привлечёт больше внимания подписчиков и создаст впечатление того, что он особенный.

    Опишите в вашем гайдлайне, когда дизайн емейла может отличаться от постоянной рассылки. 52% компаний отправляют письмо с изменённым дизайном раз в месяц.

    емейл-гайдлайн

    Изображения

    Чем дольше загружаются картинки, тем хуже отношение пользователя к бренду. Письма, которые заставляют ждать, раздражают. Если это повторяется из раза в раз, их просто перестают открывать.

    На скорость отображения письма влияют формат, размер и разрешение.

    Формат

    Опишите в гайдлайне, когда и какой формат изображений используется в письме: PNG, GIF или JPEG. Выбор зависит от функции изображения в письме:

    • PNG — для иконок или изображений с прозрачным фоном;
    • GIF — для анимации;
    • JPEG — для фотографий или красочных рисунков.

    Если вы используете гифки, зафиксируйте в гайдлайне их максимальный размер. Он не должен превышать 1 МБ. Такой размер позволяет сохранить относительно сложную анимацию, и при этом письмо грузится не слишком долго.

    Так как не все почтовые клиенты поддерживают гифки, сделайте первый кадр анимации самодостаточным. Подписчики увидят именно его. Опишите в гайдлайне характеристики этого кадра: например, какой текст писать и как его оформить.

    использование анимации в рассылках

    Размер

    Подберите размеры для главных и вторичных изображений и миниатюр в емейле.

    размер главного баннера в письме

    Размер главного баннера в письме
    размер изображений в письме

    Размер изображений для префутера в дайджесте

    Разрешение

    Плотность пикселей у мобильных девайсов и ноутбуков только растёт, поэтому в письмах нужно использовать Retina-изображения. Тогда они не будут «мыльными» ни на одном экране.

    Для адаптации писем под Retina нужны изображения с разрешением вдвое больше, чем видят подписчики. Но стоит учесть, что это немного увеличивает время загрузки письма при слабом интернете.

    Особенности изображений

    Какие углы у ваших изображений: закруглённые или острые? Отбрасывают ли изображения тень? Это тоже нужно отразить в гайдлайне. Опишите единый стиль изображений для рассылки.

    Зафиксируйте в гайдлайне, какие изображения можно использовать в письмах, а какие нельзя. Например, для страховых компаний мы не рекомендуем использовать на креативе фотографии несчастных случаев или другие негативные изображения. Продумайте концепцию, которая подойдёт именно вашему бренду и сфере деятельности.

    Текст

    Под текстом мы понимаем не только то, что читает подписчик, а любой текст в письме, например, ALT-текст.

    Имя отправителя, тема и прехедер

    По ним подписчик решает, открыть письмо или нет, поэтому они требуют особого внимания и чёткого описания.

    Например, при каких обстоятельствах вы поменяете стандартное имя отправителя, стоит ли использовать эмодзи в теме письма, сколько символов использовать в прехедере и т. д.

    Графический текст vs. HTML-текст

    В этом пункте уделите внимание тому, какой шрифт использовать для заголовков, основного текста, подписей и т. д.

    базовые шрифты рассылок

    Также в гайдлайне можно описать, когда вы используете HTML-текст, а когда готовы рискнуть отображением и обращаетесь к графическому тексту.

    ALT-текст

    ALT-текст должен нести пользу подписчикам, если вдруг изображения не загрузятся. Не пишите в нём общие фразы. Например, фраза «Фото заката» описывает картинку, но бесполезна для пользователя. А вот фраза «Перейти к покупкам» в ALT-тексте, наоборот, полезна: она показывает, что по клику вы попадёте на сайт.

    Подойдите к описанию ALT-текста детальнее, если используете для него стили. Не все почтовые клиенты их поддерживают, но эту проблему легко обойти с помощью инлайнов:

    Инлайн— когда стиль прописан не в отдельном файле/блоке, а непосредственно в коде.

    	<a href="#" target="_blank" style="color: #ffffff; font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 16px;">
    	<img src="img/creative.jpg" width="250" height="200" alt="Перчатки из фиолетовой кожи!" border="0" style="display: block;" /></a>
    

    Письмо будет выглядеть аккуратнее при отключённых изображениях:

    alt-текст

    Тон общения

    Опишите в гайдлайне, в какой манере вы будете общаться с подписчиками: персонально с каждым или со всей публикой сразу. Кто-то решает отправлять массовые рассылки и обращаться к подписчикам с фразой «Добрый день!», кто-то называет каждого по имени.

    CTA

    Зафиксируйте в гайдлайне внешний вид всех призывов к действию: кнопки и текстовые ссылки. Опишите размер текста, расположение в письме, цвет и т. д. Тогда дизайнеру не придётся каждый раз тратить на это время. Кроме того, вы увеличите узнаваемость писем.

    Иерархия

    Кнопки и текстовые ссылки с призывом в письме не равноправны: всегда есть главные CTA и вторичные. В гайдлайне опишите их иерархию: чем отличаются, какой имеют размер и цвет, где располагаются в письме.

    call to action

    Текст

    Сделайте подборку СТА «на все случаи жизни», чтобы каждый раз не тратить время на создание нового. Можно сделать отдельные списки для разных сегментов подписчиков.

    Главные сложности разработки емейл-гайдлайна

    Наличие емейл-гайдлайна облегчает жизнь маркетологам и дизайнерам. Но на этапе его разработки и поддержания могут возникнуть определённые проблемы.

    Выбор формата гайдлайна

    Часто гайдлайн создают в формате PDF. Его распространяют среди специалистов, и они работают по нему, пока не получат новый файл. Преимущество этого формата в том, что к гайдлайну в PDF удобно обращаться на любом устройстве независимо от наличия интернета.

    Онлайн-формат позволяет сразу вносить изменения в документ. В итоге компания экономит время на обновлении гайдлайна, а специалистам проще следить за изменениями.

    Поддержание актуальности содержания

    Если информация в емейл-гайдлайне устареет, он станет бесполезным. Поэтому обновляйте его хотя бы два раза в год: например, когда количество рассылок снижается.

    Эти периоды не универсальны для компаний. Товары и услуги нужны пользователям в разное время, поэтому период спада для каждого бренда свой. Компания должна определить собственное оптимальное время для обновления гайдлайна.

     

    Емейл-гайдлайн — отличный помощник для маркетолога и дизайнера. Вы получаете упорядоченный подход к созданию рассылок. Специалистам больше не нужно ломать голову над проблемами отображения писем или выбором шрифтов и согласовывать письмо по несколько раз.

    Если вы в растерянности и не знаете, с чего начать, мы поможем вам и подготовим емейл-гайдлайн для вашей компании.

    Хотите облегчить себе работу над рассылками?
    Закажите подготовку емейл-гайдлайна у нас
    Отправляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфеденциальности
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку