Окупаемость емейл-канала на сегодняшний день
Трудно припомнить более древний канал интернет-маркетинга, чем электронная почта. Поначалу это было характерно для Запада, но затем пришло и к нам в Россию. Ещё когда интернет не заполонили всяческие баннеры и текстовые объявления, через емейл-канал кто-то что-то пытался продать. Это работало тогда, это работает и десятилетие спустя. Однако по некоторым причинам большинство компаний, которые присутствуют в сети, считают этот канал неэффективным и, как следствие, не используют его. Разбираем окупаемость емейл-канала на практике.
Не будем углубляться в дебри и разводить демагогию касательно вопроса определения емейл-маркетинга и его отличий от спама. Но вот как емейл-маркетинг помог одному нашему клиенту.
Прежде чем разбирать окупаемость емейл-канала — небольшое отступление
Емейл-канал трудно чем-то заменить: инструментарий интернет-маркетолога и так не настолько обширный, как этого хотелось бы, а уж в плане нагрева и возврата пользователей на сайт и подавно. Что мы имеем: ремаркетинг да емейл. При этом ремаркетинг (или ретаргетинг, в зависимости от ваших мировоззрений) — инструмент возврата посетителей. Емейл в этом отношении более функционален. Такой вот уникальный инструмент, который многие несправедливо обделяют вниманием.
Область использования емейлов крайне широка: начиная с автоматических цепочек писем, которые сопровождают вас после визита в интернет-магазин, и заканчивая не продающими напрямую, но контентными рассылками, которые через свою полезность убеждают вас в целесообразности покупки того или иного товара/услуги.
Емейл-канал — один из лучших инструментов лидогенерации. Посредством рассылки мы можем обратить на себя внимание потенциального клиента и привести его к совершению целевого действия. В этом случае рассылка не пытается поскорее продать товар или услугу клиенту — вместо этого она просто приглашает его ознакомиться с продуктом. Естественно, пользователь реагирует на это более благосклонно, у него возникает меньше негатива. Так мы начинаем работать с «тёплой» аудиторией — она активнее пользуется предложением, полученным в письме, чем «холодная».
Если копать глубже, то выяснится, что в плане ROI это один из самых эффективных каналов. Об этом говорят результаты опроса, который пару лет назад провели Econsultancy совместно с Adestra среди маркетологов западных компаний.
Так, 68 % опрошенных маркетологов говорят об эффективности емейл-маркетинга с точки зрения ROI как о «хорошей» и «отличной». Это на 3 % больше, чем в 2013 году.
Также маркетологи (67 %) положительно отзываются о таком канале как SEO.
Подавляющее большинство маркетологов опрошенных компаний заявляет, что в среднем около 23 % от их общего объёма продаж приходится на емейл-маркетинг. Ещё 25 % опрошенных считают, что на емейл-маркетинг приходится 30 % от всех продаж и более.
Но странное дело, хотя емейл-маркетинг и даёт крайне положительные результаты, компании отводят на него всего 16 % своих маркетинговых бюджетов.
Дабы не быть голословным и не упирать только на статистические данные другой исследовательской компании, всё же приведу в пример одного из клиентов.
Место емейл-маркетинга в бизнесе
Перед нами один крупный интернет-магазин. Продвигается он всеми возможными способами: здесь и поисковая реклама, и медийная (в том числе через CPA-системы), и SEO, и емейл. Однако даже привычная контекстная реклама, на которую так уповает современный бизнес в интернете, не приносит столько денег, сколько емейл-маркетинг.
Итак, фаворитом по объёму привлекаемого трафика являются поисковые системы. Это немудрено: канал, условно говоря, бесплатный; большое количество контента увеличивает вес сайта в глазах поисковиков, вследствие чего растёт приходящий трафик.
На втором месте располагаются CPA-системы — канал весьма молодой и в некотором отношении довольно успешный. Да, трафика с CPA-систем приходит много, но эффективность этого канала в относительных показателях не высока (об этом чуть ниже).
Следом идёт емейл-канал. Большой объём трафика с этого канала объясняется крупной лояльной базой (в целом более 200 000 подписчиков) и частотой отправки регулярных сообщений — в среднем за месяц мы отправляем порядка 8 писем.
Благодаря известности интернет-магазина 11,45 % пользователей переходят на него напрямую: вводят URL в адресную строку, переходят по закладкам и др.
Из активно используемых каналов реклама в Яндексе и Google приносит меньше всего трафика. Однако те пользователи, что приходят на сайт, достаточно вовлечены, чтобы конвертироваться в продажи. Благодаря этому реклама в Яндексе и Google является одним из самых доходных каналов.
Трафик трафиком, но без обзора показателей конверсии, а также прямого и ассоциированного дохода картина будет неполной.
Как видно из диаграммы, самым передовым каналом в плане конверсии является емейл. Почему? Да потому что пользователи, которые читают емейл-рассылки и переходят из них на сайт, куда более «горячие», чем остальные.
На втором месте контекстная реклама (в Яндексе и Google). Благодаря качественной настройке, она приводит «тёплых» пользователей, которые близки к решению о покупке.
В этом плане CPA-системы имеют худший показатель. Но, поскольку логика работы этих систем требует оплату лишь за совершённые целевые действия, канал остаётся рентабельным.
На этой диаграмме мы видим доли дохода, который приносят все каналы. Доход мы учитываем как по прямым конверсиям (когда конверсия в продажу совершается сразу после перехода на сайт), так и ассоциированным (когда пользователь несколько раз уходит с сайта и возвращается по другим каналам на пути к совершению целевого действия, приводящего к продаже).
Прямые конверсии более показательны, поскольку в них участвует только один канал. В этом разрезе емейл находится на втором месте. Его опережают лишь поисковые системы — высокий объём трафика вкупе с неплохой конверсией даёт клиенту больше всего транзакций. Показатели емейл-канала немногим хуже: благодаря высокой конверсии и большому числу приходящих пользователей он приносит почти треть от общего объёма прямых продаж.
Это что касается прямых конверсий. А ведь множество пользователей не совершает покупку сразу по переходу на сайт из письма. Возможен, например, вариант, когда пользователь переходит на сайт из письма, кладёт товар в корзину, уходит с сайта, через какое-то время возвращается на него с контекстной рекламы и совершает покупку. Какой канал привёл пользователя, совершившего покупку? Контекстная реклама. Внёс ли в эту цепочку вклад емейл-канал? Да, безусловно.
Мы живем в мире, где реклама достаёт потребителя абсолютно везде. Поэтому у него вырабатывается естественная защита: он просто перестаёт обращать внимание на рекламные баннеры на улицах, блокирует текстовые объявления в поисковых системах и баннеры на сайтах специальными программами. Современный среднестатистический пользователь практически глух к рекламе.
Однако электронную почту читают все. И грех этим не пользоваться.
