Окупаемость емейл-канала

Трудно припомнить более древний канал интернет-маркетинга, чем электронная почта. Поначалу это было характерно для Запада, но затем пришло и к нам в Россию. Ещё когда интернет не заполонили всяческие баннеры и текстовые объявления, в емейлах вечно кто-то что-то пытался продать. Это работало тогда, это работает и десятилетие спустя. Однако по некоторым причинам большинство компаний, которые присутствуют в сети, считают этот канал неэффективным и, как следствие, не используют его.

Не будем углубляться в дебри и разводить демагогию касательно вопроса определения емейл-маркетинга и его отличий от спама. Но вот как емейл-маркетинг помог одному нашему клиенту.

Но для начала небольшое отступление

Емейлы трудно чем-то заменить: инструментарий интернет-маркетолога и так не настолько обширный, как этого хотелось бы, а уж в плане нагрева и возврата пользователей на сайт и подавно. Что мы имеем: ремаркетинг да емейл. При этом ремаркетинг (или ретаргетинг, в зависимости от ваших мировоззрений) — инструмент возврата посетителей. Емейл в этом отношении более функционален. Такой вот уникальный инструмент, который многие несправедливо обделяют вниманием.

Область использования емейлов крайне широка: начиная с автоматических цепочек писем, которые сопровождают вас после визита в интернет-магазин, и заканчивая не продающими напрямую, но контентными рассылками, которые через свою полезность убеждают вас в целесообразности покупки того или иного товара/услуги.

Электронная почта — один из лучших инструментов лидогенерации. Посредством рассылки мы можем обратить на себя внимание потенциального клиента и привести его к совершению целевого действия. В этом случае рассылка не пытается поскорее продать товар или услугу клиенту — вместо этого она просто приглашает его ознакомиться с продуктом. Естественно, пользователь реагирует на это более благосклонно, у него возникает меньше негатива. Так мы начинаем работать с «тёплой» аудиторией — она активнее пользуется предложением, полученным в письме, чем «холодная».

Если копать глубже, то выяснится, что в плане ROI это один из самых эффективных каналов. Об этом говорят результаты опроса, который пару лет назад провели Econsultancy совместно с Adestra среди маркетологов западных компаний.

1

Оценка маркетинговых каналов с точки зрения ROI

Так, 68 % опрошенных маркетологов говорят об эффективности емейл-маркетинга с точки зрения ROI как о «хорошей» и «отличной». Это на 3 % больше, чем в 2013 году.

Также маркетологи (67 %) положительно отзываются о таком канале как SEO.

2

Доля от общих продаж с помощью маркетинга, которая приписывается емейл-маркетингу

Подавляющее большинство маркетологов опрошенных компаний заявляет, что в среднем около 23 % от их общего объёма продаж приходится на емейл-маркетинг. Ещё 25 % опрошенных считают, что на емейл-маркетинг приходится 30 % от всех продаж и более.

Но странное дело, хотя емейл-маркетинг и даёт крайне положительные результаты, компании отводят на него всего 16 % своих маркетинговых бюджетов.

Дабы не быть голословным и не упирать только на статистические данные другой исследовательской компании, всё же приведу в пример одного из клиентов.

Место емейл-маркетинга в бизнесе

Перед нами один крупный интернет-магазин. Продвигается он всеми возможными способами: здесь и поисковая реклама, и медийная (в том числе через CPA-системы), и SEO, и емейл. Однако даже привычная контекстная реклама, на которую так уповает современный бизнес в интернете, не приносит столько денег, сколько емейл-маркетинг.

3

Доля каналов в общем объеме трафика

Итак, фаворитом по объёму привлекаемого трафика являются поисковые системы. Это немудрено: канал, условно говоря, бесплатный; большое количество контента увеличивает вес сайта в глазах поисковиков, вследствие чего растёт приходящий трафик.

На втором месте располагаются CPA-системы — канал весьма молодой и в некотором отношении довольно успешный. Да, трафика с CPA-систем приходит много, но эффективность этого канала в относительных показателях не высока (об этом чуть ниже).

Следом идёт емейл-канал. Большой объём трафика с этого канала объясняется крупной лояльной базой (в целом более 200 000 подписчиков) и частотой отправки регулярных сообщений — в среднем за месяц мы отправляем порядка 8 писем.

Благодаря известности интернет-магазина 11,45 % пользователей переходят на него напрямую: вводят URL в адресную строку, переходят по закладкам и др.

Из активно используемых каналов реклама в Яндексе и Google приносит меньше всего трафика. Однако те пользователи, что приходят на сайт, достаточно вовлечены, чтобы конвертироваться в продажи. Благодаря этому реклама в Яндексе и Google является одним из самых доходных каналов.

Трафик трафиком, но без обзора показателей конверсии, а также прямого и ассоциированного дохода картина будет неполной.

Как видно из диаграммы, самым передовым каналом в плане конверсии является емейл. Почему? Да потому что пользователи, которые читают емейл-рассылки и переходят из них на сайт, куда более «горячие», чем остальные.

4

Показатель конверсии каждого канала

На втором месте контекстная реклама (в Яндексе и Google). Благодаря качественной настройке, она приводит «тёплых» пользователей, которые близки к решению о покупке.

В этом плане CPA-системы имеют худший показатель. Но, поскольку логика работы этих систем требует оплату лишь за совершённые целевые действия, канал остаётся рентабельным.

5

Прямой и ассоциированный доход каждого канала

На этой диаграмме мы видим доли дохода, который приносят все каналы. Доход мы учитываем как по прямым конверсиям (когда конверсия в продажу совершается сразу после перехода на сайт), так и ассоциированным (когда пользователь несколько раз уходит с сайта и возвращается по другим каналам на пути к совершению целевого действия, приводящего к продаже).

Прямые конверсии более показательны, поскольку в них участвует только один канал. В этом разрезе емейл находится на втором месте. Его опережают лишь поисковые системы — высокий объём трафика вкупе с неплохой конверсией даёт клиенту больше всего транзакций. Показатели емейл-канала немногим хуже: благодаря высокой конверсии и большому числу приходящих пользователей он приносит почти треть от общего объёма прямых продаж.

Это что касается прямых конверсий. А ведь множество пользователей не совершает покупку сразу по переходу на сайт из письма. Возможен, например, вариант, когда пользователь переходит на сайт из письма, кладёт товар в корзину, уходит с сайта, через какое-то время возвращается на него с контекстной рекламы и совершает покупку. Какой канал привёл пользователя, совершившего покупку? Контекстная реклама. Внёс ли в эту цепочку вклад емейл-канал? Да, безусловно.

Мы живем в мире, где реклама достаёт потребителя абсолютно везде. Поэтому у него вырабатывается естественная защита: он просто перестаёт обращать внимание на рекламные баннеры на улицах, блокирует текстовые объявления в поисковых системах и баннеры на сайтах специальными программами. Современный среднестатистический пользователь практически глух к рекламе.

Однако электронную почту читают все. И грех этим не пользоваться.

Создаём емейл-канал
Увеличиваем продажи с помощью емейл-маркетинга
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку