Призыв к действию — руководство по эксплуатации

Емейл-рассылка остаётся одним из самых эффективных инструментов цифрового маркетинга и имеет потенциально высокие показатели ROI. По данным опроса Email Marketing Census 2014, 68% компаний оценивают ROI емейл-канала как «хороший» или «отличный». Один из самых важных элементов в дизайне рассылки ― эффективный призыв к действию. Его задача ― усилить вовлечённость получателя.

Принципы дизайна СТА для сайтов онлайн-магазинов и электронных писем не отличаются. Мы обсудим основные правила создания призыва к действию и рассмотрим несколько примеров удачных и провальных СТА.

Не используйте слишком много кнопок

У любой емейл-кампании есть конкретная цель, поэтому не рекомендуется добавлять в письмо больше двух призывов к действию. В противном случае подписчики могут растеряться.

Маркетологи Whirlpool предположили, что число кликов зависит от количества кнопок, и разместили в сообщении четыре СТА. Все они имели разные темы, и это отвлекало пользователей от главной цели рассылки. После того, как бренд сократил число призывов до одного, показатель кликов вырос на 42%.

Сделайте призыв к действию заметным

Хороший призыв к действию должен привлекать внимание!

Специалистам приходится придерживаться корпоративных шаблонов и цветов, поэтому сделать призыв броским бывает нелегко.

Если вы используете кнопку, а не текстовую ссылку, оставьте вокруг достаточно свободного места и не располагайте её среди сплошного текста.

Посмотрим на емейл от Reiss.

У него есть свои плюсы и минусы. Призыв выделяется на голубом фоне и соответствует стилю бренда, но, возможно, стоило использовать кнопку, а не обычную ссылку. Кроме того, в письме четыре СТА и несколько других ссылок. Это снижает эффективность сообщения.

Емейл-кампания Threadless более удачна: в письме содержится чёткий призыв к действию, а предложение ограничено по времени. Но в целом сообщение очень пёстрое, кнопок слишком много, и они спорят друг с другом.

Пример провального емейла ― ежемесячная новостная рассылка от Topshop. Тема письма: «Самые горячие новости июня». Разумеется, подписчики рассчитывают получить много контента. Вместо этого они видят скучное письмо, в котором не за что зацепиться глазу.

Текст письма должен быть кратким и убедительным

Задача СТА ― убедить пользователя выполнить определённое действие.
Для этого текст письма должен быть напористым и прямолинейным. Дайте клиентам почувствовать, что ваше предложение дефицитно, подтолкните их к немедленным действиям.
Маркетологи Threadless выбрали призыв «КУПИТЬ НЕМЕДЛЕННО». Трудно представить что-то более лаконичное и прямолинейное.
Похожие варианты:

• В магазин
• Загрузить
• Купить
• Начать бесплатный пробный период

Тестируйте!

Не бывает универсальных советов. Тестируйте свои кампании, чтобы понять, какие приёмы хорошо работают для вашего бренда.
Даже если вы найдёте удачное решение, тестируйте новые идеи, поскольку со временем эффективность проверенных приёмов может упасть.

Предлагаем вашему вниманию несколько примеров емейл-кампаний от брендов B2C.

Удачные решения

1. New Look

Привлекательное и лаконичное письмо. Ничего не отвлекает подписчиков от СТА.


2. H&M

Сообщение от Н&M ― ещё один пример простого и эффективного призыва к действию. Распродажа в самом разгаре. Просто нажмите на кнопку и отправляйтесь в магазин.


3. Mr Porter

В емейле от Mr Porter CTA ничего не бросается в глаза. Но это компенсирует приятный и ненавязчивый дизайн. Единственный недостаток письма ― десять кнопок «Купить». Пожалуй, это перебор.


4. Rue La La

Рассылка от Rue La La сообщает подписчикам о распродаже. Призыв к действию «Купить модные новинки» может показаться недостаточно чётким. Но у маркетологов получилось сделать предложение дефицитным: «Осталось всего 24 часа… Вперёд».


5. Office

CTA «Купить лоферы» выделяется на фоне остального контента. Вокруг кнопки достаточно свободного пространства.


6. ASOS

В емейле от ASOS нет ничего лишнего. Призыв хорошо заметен на белом фоне. Кроме того, в письме много ссылок, ведущих в онлайн-магазин.

Неудачные примеры

1. Macy’s

Емейл от Macy’s ― полный хаос. Тема письма обещает идеи подарков на День отца, но ссылка почему-то ведёт в раздел женских товаров. Мало того, по неизвестным причинам маркетологи добавили ссылку на женские сумочки. Такому количеству продукции тесно в одной рассылке.


2. Reiss

Специалисты Reiss традиционно используют текстовые призывы к действию белого цвета. С одной стороны, это формирует единый образ бренда, с другой ― белые буквы иногда плохо читаются. Как показывает этот пример, на светлом фоне желательно их избегать.


3. Снова Macy’s

К сожалению, маркетологи Macy’s снова оказались не на высоте. Сообщение так сильно перегружено, что с первого взгляда легко упустить из виду промокоды.


4. Currys

В емейле от Currys слишком много текста. Но, несмотря на броский СТА, у клиента не возникает желания сделать клик. Ещё один недостаток рассылки от Currys ― чрезмерное число предложений и промоакций.


5. The Whisky Exchange

В целом, у The Whisky Exchange получилось хорошее письмо. Но в нём нет ни одного призыва к действию. Наверное, пользователь должен кликать по картинке…


6. Очередной емейл от Macy’s со странным набором предложений.

Клиенту предлагают скидку 20%, 15% и 10% или 10 долларов в подарок. Как в этом разобраться? Ниже располагается сообщение о скидке 25%. Похоже, у маркетологов Macy’s был очень тяжёлый день.



Используйте CTA с фантазией и рациональностью, тогда эффективность рассылок значительно вырастет.

Источник: econsultancy.com