Email-маркетинг. Упрощение дизайна, гигиена листа рассылки и другие шаги к его оптимизации
2015 год уже в разгаре, и тренды определены, но многие маркетологи так и не сдвинулись с места. Эффективность маркетинга зависит от постоянно растущего темпа развития и использования новых тактик. От общего хочется перейти к частному и привести в порядок свой email-маркетинг.
Email-маркетинг быстро реагирует на изменения внешней среды и меняется с каждым годом. На что же маркетологам стоит обратить больше внимания? Анализируя последние тенденции, составлю список must have для тех, кто хочет вести email-маркетинг эффективнее.
Упрощение дизайна и кросс-платформенность
Концепция дизайна mobile-first не так давно была скорее исключением, чем правилом, но сейчас мы уже не позволяем себе отправить письмо, не адаптированное под различные устройства.
Чем легче дизайн, тем выше вероятность, что email будет смотреться удачно на любой из платформ. Поэтому массивные конструкции с яркой «русской» душой отходят на задний план — на смену им пришли простые белые шаблоны со шрифтами категории light.
Дизайн должен соответствовать принципам гибкости: подвижность шаблона, установка размеров в относительных величинах минимальных и максимальных значений, контрольные точки, по которым перестраиваются элементы шаблона, размер изображений.
Несколько хороших примеров с продуманным дизайном и хорошей версткой:
Несколько хороших примеров, когда дизайн продуман и вёрстка хорошо выглядит:
Проверить отображение сообщений на всех устройствах можно с помощью сервисов Litmus и Emailonacid.
Сегодня сообщению сложно сохранять индивидуальность в общей массе шаблонов для рассылок. Выделиться помогут подходящие по смыслу и не раздражающие глаз GIF-анимации. Единственное ограничение фантазии — размер картинки. Письмо не должно быть тяжелым, пожалейте своих подписчиков: не везде интернет обладает большими скоростями.
Примеры хороших GIF-анимаций:
Актуальный контент, или «маркетинг в реальном времени»
Информация должна быть именно актуальной, а не просто интересной, полезной и значимой. Наша задача — сделать так, чтобы пользователи получали релевантную информацию в каждый конкретный момент времени.
Содержимое письма должно иметь значение не только в момент отправки, но и через неделю и даже через месяц. Это необходимо, чтобы не обмануть ожиданий подписчиков, слишком поздно заметивших ваш email. Для этого в тело письма нужно поставить обращение к специальному сервису, который моментально возвращает необходимый контент в письмо.
«Гибкость» креатива позволяет маркетологу показывать пользователю только релевантную информацию, зависящую от времени открытия письма, данных геолокации и даже погодных условий.
Есть ситуации, в которых нельзя обойтись без гибкого контента: анонсы промоакций, ограниченных по времени, распродажи определённого количества товаров, flash-распродажи. Если на момент открытия письма первоначальное событие или товар будут неактуальными, система заменит этот блок релевантным контентом.
Туристические бренды тоже любят agile emails.
Сеть отелей Hyatt транслирует в письме температуру воздуха на курорте, что мотивирует подписчика посетить это райское тёплое место. Кроме этого, они используют геотаргетинг, отправляя подобные предложения жителям северных штатов.
Авиалинии предлагают клиентам выбрать более комфортное место в самолёте с помощью схемы салона, которая обновляется онлайн.
Отели Best Western добились увеличения прибыли на 20 %, используя таргетинг по устройствам прочтения, географическому положению и времени открытия сообщения.
Сделать email технологичнее помогут сервисы MovableInk и LiveClicker.
Глобальная персонализация и рекомендации
Сегодня компании уже научились собирать данные. Действия пользователей отслеживаются и записываются, поэтому не нужно лениться с этим работать.
Если вы всё ещё реагируете на действия пользователей только баннерным ретаргетингом (который может только навредить репутации бренда без корректно настроенной кампании), обратите внимание на этот пункт. Речь идёт о необходимости коммуникации с помощью email-триггеров, которые отправляются по факту какого-либо события.
Докажите клиенту, что вы действительно в курсе того, что ему необходимо: предлагайте ему товары нужного назначения и его любимые бренды, отправляйте новости, актуальные для его социально-демографической группы и региона проживания.
Кроме этого, использование географического положения подписчика поможет добавить к email информацию о событиях и значимых объектах рядом с ним, а также предложить посещение ближайших магазинов или точек присутствия бренда. Эта возможность решает проблемы компаний, которые планируют связать онлайн- и офлайн-активность.
Рекомендательный сервис, который вы используете на сайте, тоже требует интеграции с триггерными email. Попробуйте предложить товары, аналогичные выбранному, в письме о брошенной корзине. Составляйте персональную программу мероприятий для пользователя, опираясь на те события, которые он посетил или планировал посетить.
Исключайте из рекомендованных товаров те, что пользователь уже приобрёл (если речь не идёт о товарах повседневного спроса, за которыми клиенты возвращаются регулярно). Для FMCG-области используйте обратный принцип — в письмах формируйте заказ пользователя, напоминая ему о необходимости пополнить запасы. При этом учитывается средняя продолжительность использования товаров).
В качестве примера эффективности рассмотрим простое письмо-подтверждение заказа в интернет-магазине «Доставка.ру», в которое добавили рекомендательный блок товаров, интересных клиенту после покупки. Результат — RPE (показатель прибыли с каждого письма) в 90 раз превысил заработок со стандартных промописем.
В качестве технологий товарных рекомендаций подойдут такие сервисы, как Retail Rocket, Rees46, и Crossss.
Гигиена листа
Привлекательная тема, отличный контент и интересное предложение — это еще не все. Релевантная информация должна доставляться нужным людям. Поэтому самое время вспомнить о поддержании чистоты листа рассылки. Ещё один повод — объёмы отправки email. Не очень разумно расходовать трафик, отправляя сообщения на неактуальные ящики.
Здесь ещё несколько важных причин почистить свой лист рассылки от неактивных адресов:
— Некорректная оценка показателей email-кампаний. Например, жалобы. Ваша платформа рассылок считает процент жалоб от общего числа отправленных сообщений. Она не берёт во внимание тот факт, что какие-то ящики являются неиспользуемыми. Но интернет-провайдер посчитает этот показатель именно по доставленным на существующие ящики писем и сможет заблокировать вас, если процент превысит норму. Он у разных провайдеров варьируется, но советую не превышать 0,1 %.
— Просроченные email-адреса ISP используют как спам-ловушки, чтобы отслеживать попытки отправки спама. Логика почтовых провайдеров такова: вы следите за своими подписчиками и не будете отправлять сообщения на адреса, которые не принадлежат вашим подписчикам. Если же вы делаете это, то превращаетесь в спамера. А это бан. Даже если в вашем листе присутствует всего одна спам-ловушка на миллион адресов, вы будете иметь большие проблемы с доставляемостью писем.
Неактивные адреса — это ошибки доставки. Они делятся на soft и hard. Первые из них — временные и не представляют угрозы. Другие — тяжёлые во всех смыслах. Последствия многочисленных отправок на ящики, которые являются hard bounces, тоже нелёгкие.
Наличие более 5% ошибок доставки в вашей рассылке вызывает большие проблемы с получением во входящих сообщениях. Устранить эти угрозы можно с помощью регулярной очистки листа рассылки от лидов, которые потеряли вовлечённость. Выявить неактивный сегмент помогут метрики email-рассылок — открытия, клики или поведение на сайте.
Источник:www.siliconrus.com
