Персонализация рассылки с помощью анкетных данных подписчика
Не так давно коллеги из Popmechanic написали статью для блога EMAILMATRIX и рассказали, какие данные можно собирать с помощью форм подписок. В этой статье я хочу продолжить тему и расскажу, как персонализация рассылки с помощью анкетных данных подписчика поможет зацепить сердечко дорогого подписчика.
Начнём с самого простого — с того, что чаще всего спрашивают в формах подписки.
Имя
Зная имя, вы сможете лично обращаться к подписчику в письме, что сделает вашу рассылку более дружелюбной. А также сможете протестировать обращение по имени в теме. Доказано, что у сообщений с персонализированной темой Open Rate больше. Поэтому пробуйте и тестируйте!
Чтобы в письма не подставлялись некорректные имена, не забывайте валидировать данные, которые подписчики вводят в поле «Имя». Так вы сможете отсеять некорректные — те, которые содержат цифры или различные символы вместо букв кириллицы или латиницы.
Пол
Адаптируйте под пол весь контент, начиная от местоимений и заканчивая маркетинговыми предложениями и дизайном. Например, для мужчин можно делать более строгий и сдержанный дизайн, а для женщин — более нежный и спокойный. Подробно о том, чем отличаются мужские и женские рассылки, мы писали тут. А о том, как определять пол автоматически, читайте здесь.
В основном информацию о поле используют в фешен-сфере, где есть чёткое разделение ассортимента на мужское и женское.
Компания YOOX, например, отправляет подписчикам актуальные подборки одежды. Контент письма меняется в зависимости от пола адресата.
Информация о поле подписчика особенно пригодится в сезон гендерных праздников — 23 Февраля и 8 Марта. Так вы будете знать, кого и когда поздравлять.
Пример промокампании на 8 Марта от Pichshop:
Дата рождения
Зная дату рождения подписчика, вы можете поздравить его в назначенный день. Тем самым вы сможете сработать на лояльность клиента и смотивировать его к покупке. В письме с поздравлением пришлите промокод на скидку с ограниченным сроком действия, предложите дополнительный бонус и т. п.
Asos, например, шлёт два письма с промокодом на скидку. Одно за две недели до праздника — с темой «2 недели до твоего дня рождения»:
А второе уже в сам день рождения — с поздравлениями и призывом купить товары из «Избранного»:
Город и прочие геоданные
В сетевых магазинах часто бывают акции, которые действуют не во всех городах или не во всех торговых точках. В таком случае очень важно не путать и не раздражать подписчика предложениями, которыми он не может воспользоваться.
Учитывать нужно не только город, но и то, в каком климатическом поясе он находится, какая там погода, и слать ТОЛЬКО актуальные предложения.
Персонализация рассылки по геоданным подписчика поможет вам: вы сможете показать ему магазины или пункты выдачи, которые находятся с ним поблизости или недавно открылись и т. д.
Пример письма от Ozon:
Помогайте клиентам и сохраняйте в системе данные о пунктах самовывоза или доставки, которые ранее выбрал клиент. Сделайте так, чтобы при совершении новой покупки поле с адресом доставки или пункта выдачи заполнялось автоматически.
Не стоит задавать в форме подписки все интересующие вопросы. Запрашивайте только самую важную для вас информацию. Остальное можно уточнить в личном кабинете. Дайте подписчикам возможность настроить необходимые параметры, которые вы будете использовать для коммуникации. Мотивируйте их предоставить как можно больше данных — объясните, что так ваше общение будет более эффективным для вас обоих, или предложите какой-нибудь бонус.
Предпочтения + тип подписчика
Подумайте, какую информацию нужно знать для эффективной коммуникации с подписчиком. Например, возможно, для вас важен тип подписчика:
- юридическое лицо или физическое,
- оптовик или розничный покупатель,
- сотрудник агентства или фрилансер,
- преподаватель или ученик.
Такие данные особенно актуальны для b2b-сегмента и, например, для магазинов с канцтоварами или стройматериалами. Благодаря этой информации можно делать клиентам более актуальные и выгодные предложения.
Компания «Петрович»
Интернет-магазин строительных товаров «Петрович» в письме о подтверждении подписки сразу узнаёт, к какой категории относится подписчик. Вот как это выглядит:
При этом интернет-магазин даёт возможность изменить вариант подписки и желаемую частоту рассылки в личном кабинете.
Подписчики получают разные онбординг-письма в зависимости от категории, к которой себя отнесли. Тем, кто делает ремонт сам, «Петрович» предлагает найти подрядчиков, а тем, для кого ремонт — это профессия, рассказывает, как найти заказчика. Аналогично можно строить коммуникацию и в любых других типах бизнеса.
Категории интересов
Если вы узнали категорию интересов подписчика, обязательно используйте это для персонализации рассылки. Для тех, кто укажет конкретные области интересов:
- готовьте дополнительный контент,
- детализируйте предложения,
- используйте релевантные товарные сетки,
- создавайте целые емейл-кампании, отталкиваясь от интересов подписчиков.
Например, тем, кто интересуется горнолыжным спортом, расскажите не только про новую коллекцию лыж, но и про то, как следить за снаряжением, чтобы оно служило долгие годы, или как выбрать подходящие товары.
При подписке на рассылку от Puma я в качестве интересующей меня категории выбрала «детское». После этого получила от компании письмо с актуальной информацией:
Малыши растут с невероятной скоростью. Поэтому для детских магазинов особенно важна персонализация рассылки: нужно предлагать актуальные товары, пока потребность в них действительно есть. Так что предусмотрите в личном кабинете возможность добавить информацию о детях: имя, пол, дату рождения. Некоторые магазины спрашивают даже предполагаемую дату рождения — играют на гормонах, так сказать 🙂
Ко дню рождения ребёнка можно слать разовые письма с персональными бонусами. Но и в регулярных емейлах не стоит забывать про персонализацию рассылки. Зная дату рождения ребёнка, несложно просчитать его возраст. А зная возраст ребёнка, можно отправлять актуальные промописьма. Например, родителям школьника — письма с акциями на школьную форму, а родителям малышей — промо акций на детское питание.
Дополнительные характеристики
Уточняйте любые полезные для вас детали:
- — размер одежды или обуви,
- — любимые бренды,
- — информацию про детей,
- — ближайший аэропорт вылета
- и т. д.
Используйте эту информацию и в нужный момент расскажите про новую коллекцию или вообще настройте автоматическое письмо с самыми популярными товарами размерной сетки подписчика, например «Дайджест XS».
Компания Aviasales
Aviasales, например, предлагает указать в личном кабинете город вылета — ещё один удачный критерий для персонализации рассылки.
Персонализация рассылки по городу вылета — примеры писем от Aviasales:
А также они интересуются, в каком стиле подписчик хочет получать письма: в серьёзном или с шутками и котиками — очень нестандартная и крутая персонализация рассылки. В рассылках они используют разные темы и креативы и адаптируют текст под стиль:
В зависимости от выбранного в личном кабинете типа рассылки Aviasales присылают только определённые письма:
Опросы как дополнительный источник данных
Если у вас есть база, но вы знаете о ней слишком мало — опросите подписчиков прямо в рассылке. Или включите в цепочку онбординга письмо с опросом для тех, кто не поделился данными.
Если вопрос всего один, то соберите информацию напрямую из письма: сделайте 2–3 кнопки с ответами и следите за результатами, как это сделали «Четыре лапы»:
Но если у вас накопилось слишком много вопросов, то логичнее дать в письме ссылку на отдельную страницу и узнать ответы там. Её можно сделать с помощью сервисов опросов: SurveyMonkey, Typeform, гугл-форм или создать свой лендинг.
А напоследок посмотрите инфографику от RawShorts про перспективы персонализации:
Персонализируйте ваши емейлы по максимуму и шлите подписчикам только актуальный контент. А если вам нужна в этом помощь, обращайтесь к нам в EMAILMATRIX 😉
Впервые было опубликовано в блоге Popmechanic.
