Емейл-маркетинг: соединение двух стратегий для сегментирования БД. Опыт ECI Telecom

База данных для рассылки должна быть сверхмощным двигателем, который управляет всеми процессами маркетинга и продаж. Когда эта система неструктурированна и содержит неточную информацию, она не может обеспечить максимальную производительность ваших кампаний. В данной статье мы расскажем вам об опыте одной телекоммуникационной компании, которая объединила емейл-маркетинг и контент-маркетинг, чтобы обратиться к своим потенциальным клиентам и эффективно сегментировать базу данных подписчиков. В качестве стимула для обеспечения максимальной вовлеченности пользователей был использован ценный для читателей контент.

Проблема

Если к информации в базах данных компании относиться без должного внимания, ею будет крайне сложно управлять. То, что изначально должно быть ценнейшим инструментом маркетинга и продаж, вместо этого генерирует огромное количество потерянных возможностей.

Тщательная обработка данных, своевременное удаление ненужной информации и внесение дополнений являются главными мерами по модернизации вашей базы данных. Но для того, чтобы она действительно стала двигателем кампаний, необходимо разделить базу подписчиков на релевантные сегменты. Это позволит вам успешно выращивать лиды и совершать другие маркетинговые операции.

ECI Telecom — это глобальный провайдер решений в области сетевой инфраструктуры, головной офис которого находится в Израиле. В базе данных компании было около 40 000 неактивных подписчиков. Общение с данными людьми было скорее однократным обращением, нежели чем продолжающимся диалогом.

В результате проведения кампании маркетологи должны были понять, в чем заключается интерес каждого подписчика из базы данных и дать им возможность выбрать определенный сегмент рынка, чтобы ECI Telecom смогла доставлять им больше релевантного содержания.

Кампания реактивации в сочетании с контент-маркетингом позволила разделить базу данных на четыре сегмента.Как только база данных была сегментирована, компания начала проводить мероприятия по выращиванию лидов.

Емейл-маркетинг кампания

Целью кампании была очистка базы данных и вовлечение тех пользователей, которые были заинтересованы в диалоге. В начале акции компания провела работу по упорядочению информации в базе данных подписчиков. Из нее были удалены сотрудники компании, конкуренты, отписавшиеся от рассылки. Таким образом, количество подписчиков сократилось до 20 000. Большая часть мероприятий в данном блоке была проведена с помощью автоматизированных программ ECI Telecom. Система фактически сама чистила лист подписчиков перед началом рассылки.

Шаг № 1. Проведите анализ контента

Команда начала с анализа контента, чтобы понять, какие материалы имеются в наличии, а какие нет. Затем вся имеющаяся информация была распределена по четырем главным маркетинговым сегментам:

  • Проводная связь
  • Беспроводная связь
  • Инженерные сети
  • Кабельное телевидение

Проблема заключалась в том, что эти четыре сегмента были представлены совершенно разными покупателями. Например, ECI мог бы послать очень релевантное сообщение о проводной связи, что представители этого сегмента сочли бы крайне ценным, а в сегменте пользователей беспроводной связи эта информация была бы ненужной.

Так как база данных ECI Telecom была абсолютно несегментирована, маркетологи понятия не имели, в каком сегменте находится конкретный покупатель, и не могли отправлять сообщения, зная, что их содержание будет нерелевантным для определенной группы получателей.

Шаг № 2. Определите и найдите содержание для рассылки

Отдел продаж ECI Telecom использовал лист подписчиков, чтобы спросить их о том, какое содержание сообщений будет для них ценным. Из полученных ответов был составлен «список пожеланий».

Как только был получен список пожеланий, он был соотнесен их с реальным бюджетом для проведения кампании. Далее маркетологи начали искать релевантный контент. Документы других компаний, в которых обсуждались важные для отрасли вопросы, были наиболее ценными.

Целью ECI Telecom было найти такой контент, использование которого было бы разрешено другими компаниями. Он также должен был быть релевантным для всех четырех маркетинговых сегментов.

ECI Telecom получили разрешение на использование информации от нескольких главных аналитиков телекоммуникационной индустрии, основываясь на нескольких критериях:

  • Содержание могло быть использовано для глобальных рассылок
  • Контент соотносился с видением ECI Telecom относительно перспективы отрасли и применяемых решений.

Команда не смогла получить разрешение на использование всей информации, требуемой для выращивания лидов, поэтому в некоторых случаях они работали с аналитиками для создания уникально контента, а также спонсировали выпуск нескольких документаций. Таким образом, одна треть контента была создана специально для ECI Telecom.

Шаг № 3. Используйте ценные ресурсы для сегментирования базы данных

Прежде чем начать процесс лидогенерации и отправки релевантного содержания каждому подписчику, было проведено сегментирование базы данных. Компания получила разрешение на использование ценной для представителей отрасли информации и предлагала получателям сообщения бесплатную копию данных изданий, если они обновляли свою контактную информацию.

Задачей этого этапа было определение наиболее ценного контента для большинства аудитории.

Чтобы найти это содержание, маркетологи изучили информацию от всех существующих поставщиков. В результате был выбран концептуальный, глобальный и привлекательный отчет, в котором обсуждались проблемы 2011 года, с которыми мог столкнуться каждый оператор связи. Серьезный емейл-маркетинг обязательно включает качественную аналитику исходных данных.

Шаг № 4. Тестируйте тему отправляемого сообщения

Правильная тема сообщения — первый шаг на пути создания вовлеченности читателей, поэтому команда маркетологов тщательно тестировала разные варианты. Были придуманы четыре различные темы сообщения. Для тестирования использовалось по 5% емейл-адресов из базы данных на каждую тему сообщения. Качественная тема основа всего, именно об этом говорит весь емейл-маркетинг.

Каждое из этих тестовых сообщений прочитало примерно 1 000 человек (текст сообщения при этом оставался неизменным):

  • «Получите ценную информацию на 2011 от ECI Telecom»
  • «Бесплатная книга прогнозов на 2011 от Yankee Group»
  • «Разверните свой подарок от ECI»
  • «Загрузите официальный документ о будущем сетей 4G от Yankee Group»
  • «Получите ценную информацию на 2011 от ECI Telecom» стала явным лидером с уровнем просмотра 8.1%. Три остальные темы получили уровень просмотра в 4%.

Кампания реактивации подписчиков фактически включала 4 элемента:

  • электронное сообщение с полем отправителя «ECI Telecom», отправленное со специального почтового ящика
  • целевая страница с формой регистрации для сегментации в один из четырех рынков ECI Telecom
  • экран подтверждения
  • благодарственное емейл-сообщение

Шаг № 5. Подготовьте и проведите емейл-маркетинг кампанию по выращиванию лидов

После сегментирования базы данных с помощью ценной информации и сбора дополнительной информации от подписчиков, команда маркетологов ECI Telecom провела кампанию по выращиванию лидов.

Она включала в себя шесть отдельных рассылок, каждая из которых состояла из трех элементов:

  • Одно электронное сообщение, отправленное с двумя различными темами сообщения. Если первое сообщение не было открыто, оно отправлялось заново с другой темой.
  • Специальная целевая страница для рассылки с релевантным для каждого пользователя контентом для загрузки
  • Электронное сообщение «Спасибо за вашу загрузку», включавшее ссылку на сайт ECI Telecom

Кампания была разбита на шесть стадий, поскольку цикл продажи в компании длится от 12 до 18 месяцев. Поэтому команда подумала, что в течение шести месяцев они будут отвечать на вопросы потенциальных клиентов. Использование разных тем сообщения должно было увеличить вовлеченность клиентов.

Первая тема сообщения могла не заинтересовать читателя. А отсутствие диалога с пользователем означало упущенную возможность. Поэтому у команды было альтернативное решение в виде второй темы сообщения.

Самым главным при построении отношений с клиентами является создание вовлеченности читателей. После того, как эта задача достигнута, и компания ведет постоянный диалог с потенциальными покупателями, маркетологи должны отслеживать их поведение. Анализ различных метрик — часть ежедневной работы команды.

Емейл-маркетинг и его результаты

Ключевым достижением данной кампании стало осознание факта, что большинство подписчиков ECI Telecom было заинтересовано в сотрудничестве, но для начала взаимодействия компания должна была предоставить им что-то крайне ценное — значимую информацию в данном случае.

Официальные документы — отличный способ заинтересовать клиентов. Информация от аналитиков стала верным мотиватором, который может быть использован для увеличения заинтересованности неактивных подписчиков. Да. бывает и к таким выводам приводит качественный емейл-маркетинг.

Самой сложной частью кампании было найти ценное для каждого подписчика содержание, которое вовлечет их в процесс взаимодействия с компанией и будет способствовать предоставлению пользователями дополнительных данных, нужных для сегментирования.Часто именно это — емейл-маркетинг и ставит перед собой главной задачей.

Ниже представлены метрики данной кампании реактивации подписчиков:

  • 19 674 емейл-сообщений отправлено
  • 2 496 открытий
  • 975 кликов
  • уровень просмотра 12.68%
  • коэффициент кликов 39.06%
  • коэффициент переходов 37.95%

После проведения начального шага в кампании — определения четырех сегментов рынка — информация на сайте ECI Telecom также была разделена на четыре части.

Вовлечение 975 компаний в диалог было очень существенным. Продажи ECI Telecom носят комплексный характер, в среднем длятся по 18 месяцев и средняя цена продажи составляет 1.5 миллиона долларов. Анализируя полученные метрики, можно придти к выводу, что из 975 заинтересованных пользователей два или три заключат контракт с фирмой в течение 12 или 18 месяцев.

Источник: www.marketingsherpa.com
Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1425
            [name] => Статьи
            [slug] => articles
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1907
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 534
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1425
            [category_count] => 534
            [category_description] => 
            [cat_name] => Статьи
            [category_nicename] => articles
            [category_parent] => 0
        )

)
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку