На что способен релевантный контент

Онлайн-магазин Eventful получил премию Best in Show на церемонии MarketingSherpa Email Awards 2014. Представители компании выступят на саммите MarketingSherpa 2014, который пройдёт с 17 по 20 февраля в Лас-Вегасе, и расскажут о своих лучших емейлах, управляемых данными. Eventful может похвастаться не только стабильными результатами, но и творческим, клиентоориентированным подходом.

Премия Best in Show уже присуждалась Eventful в феврале прошлого года за персонализацию еженедельной новостной рассылки и запуск новой кампании оповещений. После этого специалисты онлайн-магазина продолжали работать над персонализацией и добавили в программу новые элементы. Они не просто провели персонализированную кампанию по вовлечению пользователей, но и сумели предоставить релевантный контент 21 миллиону подписчиков. Пол Рамирес, операционный вице-президент Eventful, раскрыл секреты успеха.

ПРОБЛЕМА

Изменение алгоритма Google плохо отразилось на онлайн и мобильном трафике. Чтобы исправить это, профессионалы Eventful полностью изменили емейл-продукт.

Маркетологи и технические специалисты стремились улучшить технологию с учётом её широкого распространения и использования в разных продуктах. Eventful в основном занимается продажей билетов на развлекательные мероприятия, поэтому для компании было важно рекомендовать подписчикам больше событий, углубляя персонализацию. «Мы стали искать способы заинтересовать клиентов, увеличивая при этом персонализацию, и задались вопросом, чем интересуется большинство наших пользователей», ― рассказывает Пол Рамирес.

КАМПАНИЯ

По словам Рамиреса, клиентов Eventful в основном привлекают музыка, шоу, спортивные события и активный отдых. Специалисты разработали алгоритм для персонализированного подбора событий и артистов на основании накопленных за семь лет данных о 21 миллионе пользователей. К тому времени была запущена рассылка Recommended Performer Alerts, которая сообщает подписчикам о выступлениях любимых артистов в их городе. Маркетологи заметили, что рассылка не включает популярные события без участия звёзд, и решили проанализировать действия пользователей и подписчиков, чтобы рекомендовать им местные события и фестивали, на которых не выступают знаменитости.

Данные о поведении подписчиков и анонимных посетителей сайта позволили Eventful отправлять больше писем с рекомендованными событиями без участия звёзд и сделать сообщения более релевантными.

Шаг 1. Построение алгоритма для увеличения персонализации

При создании рассылки Recommended Performer Alerts, которая оповещает подписчиков о выступлениях любимых артистов, специалисты Eventful разработали алгоритм, который обращается к базе данных, накопленных за предыдущие семь лет. «Это позволило нам давать подписчикам очень точные рекомендации», ― объясняет Рамирес.

Данные для кампании поступали из трёх источников:

  • Клиентская база. В ней содержится PII (личная информация) и данные об интересующих событиях, которые подписчики сообщают Eventful.
  • База событий, в которой содержится информация о времени и месте проведения, а также об участвующих артистах.
  • База данных об артистах.

Специалисты объединили всю информацию, чтобы персонализировать Recommended Performer Alerts и предоставить зарегистрированным подписчикам усовершенствованную рассылку о развлекательных событиях.

Персонализированная новостная рассылка и оповещения

Еженедельный каталог событий Weekly Events Guide рассказывает о главном событии будущей недели, о событии, которое поддерживает Eventful, и рекомендует событие подписчику.

В письме есть несколько разделов: главные, популярные и местные события. Кроме того, пользователю предлагают выбрать любимого артиста. После этого клиент начинает получать уведомления о выступлениях этой знаменитости в своём городе, а концерты артиста будут добавлены в рекомендации для клиента. Подписчики могут уточнить свои предпочтения, нажав на кнопку «Меня не интересует [имя артиста]» в каждой рекомендации.

По словам Рамиреса, для Eventful важно не разослать как можно больше писем, а добиться, чтобы оповещения соответствовали пожеланиям пользователей.

Шаг 2. Сбор данных о событиях без участия звёзд

После запуска Recommended Performer Alerts команда Eventful начала совершенствовать алгоритм и добавлять новые уровни данных. Механизм формирования рекомендаций, описанный выше, подходит для концертов известных исполнителей. Но есть немало событий, в которых не участвуют звёзды, например, итальянский фестиваль Festa в Сан-Диего. «Тысячи людей посещают Festa, потому что там можно вкусно поесть, послушать оперу под открытым небом и посмотреть, как на тротуарах мелом рисуют „Мону Лизу“. Это важное мероприятие для региона», ― рассказывает Рамирес. Но поскольку в Festa не участвуют известные артисты, он не попадал в рекомендации.

Специалистам Eventful нужно было ответить на вопрос: «Как собрать информацию о событиях, интересующих подписчика и его семью, если мы знаем только, какие концерты он посещает?» Это открыло новые области для сбора данных.

Сбор данных

При любом взаимодействии с Eventful.com, на сайте или через еженедельный каталог событий, пользователи обращают внимание не только на концерты и спектакли с участием знаменитостей. Чтобы создать рассылку с рекомендованными событиями без участия звёзд, необходимо было обработать эти данные.

Eventful в основном взаимодействует с клиентами по электронной почте и ежегодно рассылает около полутора миллиардов сообщений, поэтому многие накопленные данные пока не были использованы. На сайте Eventful клиенты могут посмотреть информацию о мероприятиях, на которых не выступают знаменитости, например, о фестивале Festa и скачках Del Mar Ray. На базе этой поведенческой информации была создана рассылка о событиях без участия звёзд. «Мы начали отслеживать все активные или пассивные действия пользователя во время чтения писем Eventful, посещения полной или мобильной версии нашего сайта», ― рассказывает Рамирес.

При работе с Recommended Performer Alerts маркетологов интересовала информация о любимых артистах, запросах или кликах для заказа билетов. При разработке новой кампании они стали обращать внимание на любые действия пользователей на сайте или при чтении емейлов. «Кажется, что это легко, но мы собрали сотни миллионов единиц данных», ― делится Рамирес.

Были обработаны:

  • 21 миллион подписчиков;
  • 6 миллионов уникальных пользователей, посещающих сайт за месяц;
  • 5 миллионов пользователей, в среднем посещающих сайт за день;
  • сведения о подписчиках, например, об их любимых артистах.

Эти данные добавили к информации о событиях с участием звёзд и любимых артистах, которую специалисты Eventful собирали в течение последних нескольких лет.

Шаг 3. Отслеживание анонимных посещений сайта

Маркетологи Eventful начали отслеживать действия не только подписчиков, но и анонимных посетителей полной и мобильной версии сайта. «Сложно взаимодействовать с человеком, если вам даже неизвестно, кто он. Мы взялись за решение этой проблемы», ― рассказывает Рамирес.

Раньше, если пользователь делал запрос «мероприятия для заводчиков животных в Сан-Диего» и попадал на сайт Eventful, он видел страницу с объявлением о соревнованиях по сёрфингу в Сан-Диего и весь контент, связанный с ней. Сайт не распознавал, что посетитель интересуется животными, когда он покидал соответствующий раздел, и предлагал пользователю только популярные события.

«В новой версии сайта мы берём запрос пользователя — „животные“ и предполагаем, что у него есть питомец», ― объясняет Рамирес. По следующему клику посетителю покажут то, что заинтересовало других клиентов Eventful, у которых есть домашние любимцы.

Алгоритм не использует cookies и работает на основании накопленных за семь лет данных о 21 миллионе подписчиков и поведении пользователей на сайте. Рамирес отмечает, что всё происходит в режиме реального времени.

Благодаря алгоритмам персонализации анонимных посещений сайта, количество посещений выросло на 12%. Такого результата удалось достичь, потому что посетителям предлагают контент, подобранный на основании поведения реальных людей и объективных данных, а не информацию, которую посчитала подходящей команда сайта. «Мы внимательно следим за поведением и предпочтениями своих клиентов, создаём продукты, соответствующие их желаниям, и предугадываем их поведение», ― заявляет Рамирес. Успех Eventful ― прямой результат такого подхода.

Шаг 4. Расширение рассылки и увеличение релевантности

«Мы вынуждены решать те же проблемы, что и любая компания, делающая емейл-рассылку. Люди не обращают внимания на письма, устают от них, отказываются от подписки, письма не доставляются. Это обычная ежедневная работа», ― говорит Рамирес.

Персонализация ― ключевой принцип Eventful. Компания не отслеживает краткосрочные изменения или отдельные показатели, а старается поддерживать на должном уровне несколько метрик. Даже после того, как в рассылку были добавлены рекомендованные события без участия звёзд, специалисты старались сохранять open rate.

Год назад у Eventful была возможность присылать пользователю пару оповещений в год. Средний подписчик указывает около 30 любимых артистов, и маркетологи могли отправлять персонализированные рекомендации, когда кто-то из исполнителей приезжал с гастролями в город клиента. Сейчас Eventful может рассылать больше писем, потому что мероприятия без участия звёзд проводятся чаще.

Рамирес считает, что некоторые маркетологи придают чрезмерное значение показателям открытий и хотят добиться невозможного. Он говорит: «Я уверен, что есть максимальный Open Rate, который нельзя преодолеть». Команда Eventful добивалась, чтобы подписчики открывали больше писем в абсолютном выражении, даже если при этом открываемость формально падала. «Лучше, если пользователь откроет два письма из пяти, чем одно из двух», ― считает Рамирес. ― Мы можем отправлять клиентам больше сообщений, связываться с ними чаще и предлагать ценный контент«.

РЕЗУЛЬТАТЫ

По словам Рамиреса, никто не ожидал, что в результате новой кампании продажи билетов в онлайн-магазине вырастут на 66%. При этом билеты на события без участия звёзд, которые обычно не продаются онлайн, включены в статистику наравне с билетами на сольные концерты.

«Мы надеялись, что когда клиенты станут чаще получать сообщения о событиях без участия знаменитостей, продажи билетов в нашем онлайн-магазине в лучшем случае останутся на том же уровне», ― рассказывает Рамирес. Однако продажи выросли. По мнению Рамиреса, это случилось, потому что у Eventful появилось больше возможностей заинтересовать подписчиков, и они стали доверять советам компании.

После того, как в алгоритм персонализации были добавлены мероприятия без участия звёзд, Open Rate сообщений Eventful увеличился на 44%. «Нам удалось добиться такого показателя открытий, потому что мы лучше узнали клиентов и способны сопоставить их предпочтения с текущей афишей», ― объясняет Рамирес.
В то же время команда старается не делать рассылку слишком часто. Благодаря этому число отписавшихся пользователей уменьшилось на 25%. По словам Рамиреса, «если клиенты отказываются от подписки, вы либо слишком редко присылаете им интересную информацию, либо заваливаете неинтересным контентом».

Наконец, благодаря использованию алгоритма персонализации анонимных посещений сайта, его посещаемость увеличилась на 12%. Рамирес делает вывод: «Увеличение посещаемости на 12% при нулевых затратах на рекламу ― отличный результат. Мы давно задумывались о персонализации и начали применять её пару лет назад. А сейчас мы вовсю ею пользуемся».

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку