Agile-контент: как увеличить CTR с помощью таймера

Евгения Гуленкова

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

Об эффективности email-маркетинга не говорит сейчас только ленивый. Поскольку мы занимаемся именно этим направлением digital-маркетинга, постоянно ищем что-то новое — то, что позволит вывести рассылки клиентов на более высокий уровень эффективности — это Agile-контент.

Таким новым уровнем стал опыт проведения масштабной распродажи, ограниченной по времени, с использованием последней технологической новинки на рынке email-маркетинга — agile-контента в формате таймера обратного отсчёта. Разработкой кейса мы занялись в рамках сотрудничества с интернет-магазином товаров для животных «Четыре лапы».

О предпосылках

• Появление на рынке нового сервиса с возможностью отсчёта таймера в реальном времени — это крутая фишка, которой мы уже давно интересовались и которую хотели попробовать вживую в рассылках наших клиентов. Обычный таймер — это GIF-анимация, показывающая одинаковый остаток времени до события, вне зависимости от того, когда фактически открывается письмо. То есть, открыв одно и то же сообщение сегодня и завтра, вы увидите одно и то же время на таймере. В случае ж с agile-таймером время на счётчике станет учитывать фактическую дату и время открытия письма подписчиком.
• По опыту, закрытая распродажа, ограниченная во времени, даёт хорошие результаты конверсий, поэтому акция проводилась только для подписчиков и не анонсировалась по другим каналам. Для участия в распродаже нужно было в момент оформления заказа ввести специальный промокод, полученный в рассылке.
• Интернет-магазин «Четыре лапы» — лояльная торговая площадка с постоянным высоким спросом на товары, заинтересованная в высоких скидках и сезонных распродажах. Так скажем, зритель неискушённый, но любящий авантюры.

В какой-то момент всё совпало, и мы начали готовиться к проведению flash-sale.
Механика акции выглядела так: первое письмо отправлялось по активной части базы, при этом в контенте не было вообще никакого призыва к действию — просто анонс распродажи, которая должна начаться на следующий день. Остаток времени до самого события отсчитывался таймером — то есть после начала распродажи изображение таймера заменялось на текст о том, что уже пора присматривать товары своим питомцам.

Первое письмо

Тема: «Самое дерзкое ограбление начнётся через 24 часа». Время отправки: 28.10.2015, 10:00.

Показатели:

• Уникальные открытия: 24,45%.
• uCTR: 29,49 % (напомним, что призыва к действию в письме не было).

Второе письмо

Второе письмо отправлялось утром в день начала акции и включало в себя промокод, необходимый для участия в закрытой распродаже. Не забывайте, что мы используем agile-контент в нашей рассылке — у нас работает таймер. Но, как недоверчивые всему маркетологи, мы решили запустить на этом письме ещё и SPLIT-тестирование — подготовили два варианта главного креативного сообщения. В одном было указано время окончания распродажи, а во втором как раз использовался таймер в реальном времени.

Тема письма: «Ваш промокод и план ограбления здесь!». Время отправки: 29.10.2015, 11:00.

Показатели:

• Уникальные открытия: 21%.
• uCTR: 47,94%.

Версия письма с таймером показала на 4,5% более высокий показатель uCTR, чем версия с просто статичным контентом, — как результат, количество переходов на сайт существенно увеличилось.

Мы проверили статистическую значимость — и с этой стороны всё так же корректно. Тестовые группы были достаточно большими, а разница в результатах велика настолько, чтобы можно однозначно сказать, что причина увеличения показателя кликов — использование в контенте письма agile-таймера.

Третье письмо

Третье письмо отправлялось вечером в день акции и включало в себя ещё одно напоминание о текущей распродаже и ещё один таймер, в котором счёт уже шёл на часы и минуты.
Тема письма: «Через несколько часов ваша скидка сгорит!». Время отправки: 29.10.2015, 21:00.

Показатели:

• Уникальных открытий: 15,72%.
• uCTR: 28,73%

Выводы:

• Добавление таймера в письмо ощутимо увеличило количество переходов из письма, поэтому мы продолжим использовать этот элемент email-рассылок и дальше. Самое главное тут — не делать такие акции слишком часто, чтобы не давать подписчикам привыкнуть к распродажам и не снизить из-за этого сумму среднего чека.
• По объёму покупок эти три письма принесли компании продаж на сумму месячной прибыли с канала email-маркетинга — то есть всего три отправленных сообщения за три дня удвоили месячный заработок компании с email.

Впервые опубликовано на vc.ru