Реактивация клиентов «Аромабутика» с помощью Flash- sale
Многие из вас уже слышали и знают, что в случае снижения активности пользователя, как в письмах, так и на сайте, ему можно отправить некое триггерное сообщение, которое сделает его счастливым, и он сразу же вернётся к вам.
Это так, но лишь частично. Хотя бы потому, что только около 10 % пользователей возвращают свою активность с таких писем.
Согласитесь, что объём теряемой базы получается существенным, и это грусть! Теряется он не потому, что тактика плохая или вы отправляете это письмо неправильно. Теряется, потому что предложение, высылаемое в момент реактивации базы, неактуально вашему подписчику.
Почему, спросите вы?
Да хотя бы потому, что вы высылаете одно и то же активационное письмо всегда и всем без разбора и понимания, а что же там было неинтересно клиенту, что он перестал совершать желаемое для вас действие.
Вот если бы мы, как маркетологи, сделали хотя бы пару шаблонов, которые подходили бы под узкие сегменты подписчиков, то они работали бы много лучше.
У ИМ «Аромабутик» есть активационное письмо, которое уходит в случае, если подписчики более полугода не совершают никаких покупок. Уходит оно по заранее заданному триггеру с одним и тем же предложением, а именно — со скидкой в 400 руб. И у него даже есть ограничение по сроку действия, для пущей мотивации.
Вроде бы всё сделано по высшим канонам емейл-маркетинга, о чём говорят показатели OR = 56 % и CTR = 22 %, но вот конверсии (2,1 %) с него мало. Не совершают подписчики желаемого для нас действия — покупки. А письмо нацелено именно на это действие, а не просто «открой и кликай».
Возникла идея
В последнее время всё больше проводится популярных акций под названием «Flash-sale в письмах», или мгновенная распродажа только для подписчиков, — это некая распродажа, которая сильно ограничена во времени, например, часом, днём или тремя днями.
Мы решили рискнуть и узнать, а что же будет, если мы возьмём и отправим эту акцию пользователям, которые давно не совершали покупок. Для чистоты эксперимента мы удлинили интервал неактивности базы с шести месяцев до восьми, чтоб в наш сегмент не попали пользователи, которые совершают покупку раз в полгода.
В подготовленный сегмент попало 30 % всей базы емейл-адресов.
Определившись с основным сегментом, мы перешли к планированию нашей flash-sale. Спросите «А чего там планировать? Взял и отправил одно письмо по нужной базе». Если бы всё так было просто, то flash-sale уходили бы каждый день без оглядки на планирование и подготовку.
Планирование и проведение кампании
1. Для начала мы оценили среднюю скорость реакции подписчиков в письмах. Зачем?
Для того, чтобы понять, сколько времени должна длиться акция, нужно знать, как ваши подписчики реагируют на письма. Если реакция мгоновенная, сразу после отправки письма, то можно проводить акцию длиною в день, если же подписчики открывают с одинаковой частотой на вторые и третьи сутки, то акцию стоит растянуть на три дня.
В случае с «Аромабутиком» акция длилась 48 часов.
2. Оценили критическую нагрузку сайта и качество базы
Нужно быть готовыми к тому, что Flash-sale — это многократный наплыв трафика на ваш сайт и, соответственно, увеличенное количество совершаемых транзакций в относительно короткий промежуток времени. Как правило, такие акции увеличивают количество транзакций в два, а то и в три раза. Поэтому нужно подготовить ваш сайт и кол-центр и сделать всё, чтобы он не упал в самый пик.
Согласитесь, будет обидно, если качественно собранная емейл-кампания потерпит неудачу из-за того, что сайт не выдержит нагрузки или все операторы окажутся постоянно заняты, и потенциальный покупатель не сможет к вам пробиться.
Следующий момент, на который стоит обратить внимание, это качество вашей базы. Если вы делаете рассылку по вашей активной базе, то можете смело пропустить этот пункт. А вот если вы делаете рассылку по неактивной базе, как мы в случае с «Аромабутиком», то лучше, конечно же, обратить внимание.
Ну, во-первых, неактивная база — это всегда риски, что на вашу массовую рассылку могут пожаловаться, это приведёт к ухудшению доставки писем в Inbox.
А во-вторых, старая база может содержать несуществующие емейл-адреса, что также спровоцирует увеличение ошибок доставки и ухудшение доставлемости писем в Inbox.
В связи с этим рассылку по небольшому куску неактивной базы лучше проводить в два-три захода. С точки зрения подписчика акция длится сутки, но с технической точки зрения она идёт несколько дней.
3. Проработали тактику анонсирования
Из скольких писем должна состоять одна промоакция? Когда их отправлять? Всё это нужно продумать заранее.
Flash-sale нестандартная кампания, и подписчику о старте этой грандиозной распродажи нужно сообщать заранее, чтобы он подготовился и в нужное время был во всеоружии.
Для «Аромабутика» мы сделали анонс о старте распродажи за день до её начала, снабдив таймером обратного отсчёта, и ни разу не прогадали.
Тема анонсирующего письма: «Грандиозная акция стартует через 24 часа. Не пропустите!»
- OR = 15,63 % от отправленных
- CTR = 14,9 % от неуникальных открытий
- Конверсия = 2,4 % от неуникальных переходов
Как показала последующая аналитика, у группы пользователей, которые открыли первое письмо с анонсом, процент переходов со второго и третьего письма был выше на 6 % и на 4 % больше конверсия — относительно тех, кто не отреагировал на первое письмо.
Что примечательно, доход с письма «Анонс» составил ровно такую же сумму, что и доход с третьего письма, т. е. среди нашей аудитории неактивных пользователей оказались и те, кто не готов был ждать старта распродажи и купил с анонсирующего письма без призыва к действию.
Последующие два письма уходили в день распродажи — в 10 утра первого дня и в 10 утра второго дня.
Тема второго письма: «Распродажа стартовала! Не упустите свой шанс!»
- OR = 16,75 % от отправленных
- CTR = 23,9 % от неуникальных открытий
- Конверсия = 8 % от неуникальных переходов
Так плавно мы подошли к последнему пункту нашего планирования — проработке подсегмента для третьего, последнего письма. Вы можете слать его как по неоткрывшим второе письмо пользователям, так и по некупившим в этот день, а можете и объединить эти два условия.
Для третьего письма реактивационной Flash-sale кампании «Аромабутика» был выбран подсегмент «Не открыл второе письмо», потому что только эти данные мы смогли получать в режиме реального времени.
Тема третьего письма: «Последний день небывалых скидок!»
- OR = 14,75 % от отправленных
- CTR = 20,4 % от неуникальных открытий
- Конверсия = 4 % от неуникальных переходов
Выводы:
Результат проведённой реактивации удивил нас самих.
- 6 % (от количества отправленных) уникальных пользователей совершили конверсию с этой одной емейл-кампании.
- 3,2 % активированных пользователей по сей день совершают две и более покупок в ИМ без дополнительной стимуляции в виде бонусов и скидок.
Мы решили не останавливаться на достигнутом результате и проводить подобные кампании раз в полгода, активируя тех пользоватлей, что не совершали покупки в последние шесть месяцев.
Реактивационный триггер всё так же запущен, но его цель теперь изменена. Он реанимирует тех, кто потерял свою активность в рассылках.
