Посадочные страницы e-commerce: хорошие и плохие

Многие компании создают посадочные страницы e-commerce, которые решают сразу два действия на разных этапах воронки продаж — познакомиться с продуктом и купить продукт. Это в корне неверно! Такой подход не позволяет потенциальным клиентам узнать всё о продукте и сформировать правильное мнение. В итоге вы теряете постоянных покупателей.

Если вы сталкивались с проблемой «Лендинг имеет плохую конверсию» и хотите узнать, как её решить, то эта статья для вас. В ней вы узнаете, как правильно создавать универсальные посадочные страницы и каких ошибок следует избегать. Все детали рассмотрим на примерах западного и российского рынка. Статья взята из блога Unbounce и адаптирована под российских пользователей.

Так как же создать посадочные страницы e-commerce, которые захватят внимание пользователя? Они захотят подписаться, зарегистрироваться или купить? Изучите наши примеры, отметьте их недостатки и достоинства. И после работы над чужими ошибками создайте идеальный лендинг.

1. Последовательность решает: посадочные страницы e-commerce Kettle & Fire

Начнем с нетрадиционного продукта — 100% органического костного бульона.

Эта посадочная страница показывает отличный пример, как делать не нужно. Посмотрите на скриншот — зелёным выделены удачные элементы, красным — неудачные.

Удачно

Основная мысль на посадочных страницах должна отражать заголовок рекламного объявления.
На страницу ведёт рекламное объявление из Pinterest. Заголовок лендинга полностью соответствует источнику, с которого пришёл клиент.

Лендинг должен служить одной-единственной цели. На этой странице один Call-To-Action — получить скидку. Он повторяется несколько раз. Кнопки идут одна за другой в процессе прокрутки страницы вниз. Любая кнопка ведёт на форму подписки. Пользователь оставляет емейл и сразу же получает скидку (вместо промокода на скидку, который часто отправляют в письме).

На одной посадочной странице может быть несколько кнопок CTA, но только если они служат одной цели. Кнопки, настроенные на разные целевые действия, значительно снижают конверсию.

Реальный отзыв о продукте подчеркнёт социальную значимость. В данном примере содержательный отзыв известного палеодиетолога Джона Дюрана добавил веса органическому бульону Kettle & Fire. Отзыв включает в себя рекомендации и причины, почему стоит купить продукт. Он объясняет его эксклюзивность и отражает личный опыт. Фотография Джона повышает убедительность всего сообщения.

Для людей, которые пока интересуются вашим продуктом, обязательно пишите отзывы. Не используйте в них обобщающих слов, таких как «лучший», «только», «самый», «прекрасный». Давайте больше конкретики.

Неудачно

Визуальный ряд на посадочной странице не вызывают ни эмоций, ни аппетита. Подложка из деревянных досок подчёркивает натуральность продукта. Однако на таком фоне он сам становится невзрачным.

Всегда отдавайте текст корректору. Он проверит на наличие любых ошибок и незаконченных предложений (вроде Join 9000+ customers who save cooking time and).

Поднимайте основные УТП вверх. Такие слова, как «органический», «без ГМО», «без глютена», повышают доверие к продукту. Это как раз те причины, по которым пользователь покупает этот товар. Но на этом лендинге данные слова появляются только один раз и размещены гораздо ниже кнопки целевого действия.

Качество — одна из причин, почему покупают органические продукты. На этой посадочной странице нет ни одного сертификата, знака качества и прочего.

2. Позвольте им просто купить: кейс Blackmagic Cinema Cameras

Посадочная страница от Blackmagic Cinema Cameras — отличный пример слияния лендинга и страницы о продукте, поскольку товар предназначен для искушённой аудитории.

На лендинг мы переходим с контекстной рекламы Google по ключевикам «цифровая кинокамера».

С эстетической точки зрения лендинг выглядит гармонично.

Удачно

Визуальное оформление. На странице 8 картинок продукта с высоким разрешением, включая крупные планы товара с разных углов. Можно практически ощутить камеру, а фотограф с ней в руках чувствует себя мастером.

Удачные подзаголовки и тексты. Текст описывает все технологические особенности камеры — это важно, если товар предназначен для специалистов.

Неудачно

Лендинг выглядит великолепно и отвечает требованиям целевой аудитории, но его цель неясна. Неважно, для какого этапа воронки продаж предназначена посадочная страница, она должна иметь одну ярко выраженную цель. Вы смотрите на шедевр компании Blackmagic и удивляетесь: «А что я должен сделать-то?».

Как исправить?

Убрать панель навигации. Она забирает на себя внимание и снижает конверсию и посадочные страницы начинают работать не так эффективно.

Поэтому на любой посадочной странице работает правило: если вы хотите, чтобы пользователь сделал одно конкретное действие, у него не должно быть возможности совершать какие-либо другие действия.

Добавить кнопку целевого действия на первый экран. Сейчас кнопка «Найти продавца» (Find Reseller) находится в самом верху. Логично предположить, что от нас хотят клика по этой кнопке. Но неужели цель страницы — сразу же увести пользователя?

Срочно избавляйтесь от любых кликабельных элементов на коммерческом лендинге, которые не двигают клиентов к вашей единственной цели!

Поднять выше блок с товарами. На посадочную страницу таргетируются люди с узким запросом «цифровая кинокамера». Их желание купить велико. Отправляйте таких пользователей к покупке как можно раньше!

Перенесите раздел с товарами и CTA «Купить сейчас» снизу лендинга вверх. Именно на нём посадочная страница должна фокусировать внимание клиента.

Совсем неудачно

Представим: пользователь пролистал всю посадочную страницу до конца и нажал на кнопку «Купить сейчас». Логично направить потенциального покупателя на страницу оформления заказа или добавить продукт в корзину. Однако клик на кнопку отправляет его сюда.

Он сразу забывает обо всех прелестях лендинга: «Разве я не кликнул по кнопке «Купить сейчас»? Просто заберите мои деньги!».

Как решить проблему?

Существует множество платформ чтобы создавать посадочные страницы e-commerce, которые легко интегрировать в вашу CRM. Можно также встроить блок с товарами на любую страницу сайта с помощью таких сервисов, как Shopify.

Встроенные блоки выглядят органично.

Например, компания Marsh&Mallow использует Shopify на своём сайте. И когда пользователь кликает по кнопке «Заказать» (Order), он делает не что иное, как заказывает товар.

3. Никто не любит сюрпризы: кейс Milk-Bone

Посмотрите на прекрасные посадочные страницы e-commerce компании Milk-Bone. Она продаёт товары по уходу за животными.

Удачно

Фокус пользователя в правильном месте. Нет ничего лишнего: навигации сверху, иконок социальных сетей, кликабельного логотипа с переходом на домашнюю страницу.

Единственное, что можно сделать на этом лендинге, — «Распечатать купон» (Print the coupon). Этот призыв повторяется 4 раза.

Заголовок, подзаголовки и весь текст написаны прямым, понятным языком и с юмором.

Изображения на странице пробуждают в пользователях тёплые чувства к своему питомцу.

Знак качества от Ветеринарного совета повышает уровень доверия к продукту. Использование подобных маркеров — эффективный инструмент убеждения.

Лучшее на этой посадочной странице — отзывы клиентов компании Milk-Bone. Вместо фотографий хозяев используются изображения питомцев. Гениальная тактика — когда ваш лендинг захватывает сразу две категории клиентов в одном посыле (например, хозяев и их питомцев, родителей и детей и т. д.).

Неудачно

Выше всего расположена кнопка просмотра видео. Видеоконтент — мощный инструмент. Однако текст и иконка-стрелка незаметны, поэтому непонятно, какой цели служит это видео.

Если вы хотите по максимуму использовать видео в качестве инструмента для генерации лидов, проигрывайте его автоматически при загрузке страницы. Или выделите явно CTA просмотра ролика.

Отличный пример — лендинг компании Sticker Mule.

Компания Milk-Bone создала прекрасную посадочную страницу с одним целевым действием — распечатать купон. После нажатия на кнопку появляется попап.

Попап собирает емейлы, но здесь слишком много полей, что снижает вероятность заполнения формы.

Галочка на согласие получать рассылку отжата. Однако если заполнить все поля и кликнуть «Отправить» (Submit), то появляется системное сообщение: «Чтобы получить свой купон, необходимо поставить галочку!».

Вроде как пользователи не обязаны подписываться, чтобы получить купон. Но на деле всё иначе. Нелогично и обидно.

А что у нас?

1. Киберпонедельник

Ссылку на эту посадочную страницу пользователь получает из рассылки онлайн-сервиса для прослушивания музыки Zvooq. Письмо выглядело так.

По кнопке «Получить доступ» переход на лендинг.

Удачно

Форма сбора лидов хорошо заметна. CTA бросается в глаза. После подписки появляется попап с возможностью поделиться лендингом в соцсетях.

Призыв к действию повторяется несколько раз. Можно подписаться на странице в форме. Или кликнуть на кнопку «Подписаться» и заполнить форму во всплывающем попапе.

Неудачно

На посадочной странице нет никакой связи с автором рассылки. Не все знают, что такое «киберпонедельник». Если бы в письме было хотя бы краткое объяснение, то следующий лендинг не казался бы таким монструозным и неуместным.

Слишком много динамики. Выскакивающий попап от «Одноклассников», счётчик, отсчитывающий время, попап с подпиской на рассылку, выскакивающий поверх экрана, и множество баннеров-слайдеров рассеивают внимание пользователя.

Совершенно бесполезный раздел «Категории товаров и услуг» уводит на внутренние страницы сайта с описанием брендов.

2. Zvooq

Посадочная страница о сервиса Zvooq очень хороша.

Удачно

Целевое действие лендинга — оставить номер и скачать мобильное приложение. Дизайн ненавязчивый.
Фокус на поле ввода номера с незаметным текстом. Он объясняет, для чего вы должны оставить номер.

Отличный рекламный текст — без воды и с цепляющими заголовками.

Блок с преимуществами позволяет сравнить мобильные приложения для разных платформ.

Блок с именитыми партнёрами повышает доверие к сервису.

CTA с призывом оставить номер телефона не повторяется при прокрутке вниз, зато всплывает форма сбора лидов в нижней части экрана.

Неудачно

Пожалуй, придраться не к чему 🙂

3. Жизнь. Бизнес. Успех. Авторский курс Галии Бердниковой

Эта посадочная страница яркая и красивая. Она передаёт всю необходимую информацию.

Удачно

На первом экране чётко выделяется призыв к действию — «Участвовать в курсе». Рядом менее заметный CTA «Узнать о курсе» — для тех, кто ещё не принял решение. Его наличие не отвлекает внимания от целевого действия. По клику на него вы опускаетесь на экран ниже и видите преимущества курса. Они отвечают на вопрос «Почему я должен участвовать в курсе?».

Что наиболее важно — есть подробное описание программы курса.

Уровень доверия повышают реальные успешные примеры клиентов с фотографиями, именами и цифрами. Автор курса подтверждает свою профессиональность списком успешных предприятий.

При прокрутке лендинга строка навигации закрепляется сверху. Клик по любой ссылке автоматически направляет на выбранный раздел на этой же странице. Так вы гуляете внутри посадочной страницы и никуда не уходите.

Неудачно

Клик на кнопку «Участвовать в курсе» ведёт в раздел на этой же странице с ценами за разные тарифы курса. Логичнее направлять на страницу оформления заказа в виде дополнительной посадочной страницы с описанием тарифов и призывом к действию «Записаться на курс».

8 основных правил

Анализ страниц конкурентов и не только позволит вам сделать правильный вывод, что же должно быть на лендинге, а что нет. Если кратко, помните об этих 8 основных правилах при разработке посадочной страницы, чтобы не совершать типичных ошибок:

• Одна страница — один призыв к действию.
• Дополняйте посадочные страницы реальными отзывами и социальной ориентацией продукта.
• Самый важное действие на странице выносите в первый экран.
• Добавьте сертификаты и гарантии качества на посадочные страницы.
• Сократите количество полей в форме до максимально необходимых.
• Проверяйте тексты на ошибки.
• Пишите об основных УТП и преимуществах чётко и понятно. Без всякой размазни.
• Основная мысль на посадочной странице должна отражать заголовок рекламного объявления.