Как генератор открыток помог компании Hoff вернуть интерес 35,6 тысяч подписчиков
В любой базе со временем появляются подписчики, которым рассылка компании становится неинтересна, и они перестают её просматривать. По этой причине компании упускают выгоду от потенциальных клиентов.
Но это не значит, что «уснувших» подписчиков нужно отпустить и забыть. Их можно «вернуть к жизни» — реактивировать. И чем раньше начать это делать, тем больше вероятность, что затея увенчается успехом и компания получит дополнительную прибыль.
Именно реактивация была одной из целей спецпроекта к 8 Марта, за которым к нам обратился магазин мебели и товаров для дома Hoff. Компания хотела не только повысить вовлечённость подписчиков и получить дополнительную выручку, но и вернуть к жизни неактивных клиентов — тех, кто больше семи месяцев не открывал письма, ничего не покупал и не посещал сайт Hoff.
В итоге спецпроект не только реактивировал базу, но и помог компании заработать дополнительную выручку. В этом кейсе я расскажу, как нам с коллегами из Hoff это удалось.
В начале были референсы
Здесь самое место для вдохновляющей истории о том, как мы с командой придумали уникальный спецпроект, который перевернул мир маркетинга. Не стану приукрашивать: идею генератора открыток я приметила, когда искала вдохновение в интернете.
Но мы с командой придумали, как эту идею улучшить. Наш генератор отличался индивидуальным подходом. Девушка ведь должна чувствовать, что открытку писали специально для неё.
Идея была такова: пользователь вводит имя дамы, которой хочет отправить открытку (или дама вводит собственное имя), и отвечает на четыре вопроса с семью вариантами ответов. Каждому ответу соответствует несколько красивых фраз. Из них генератор собирает текст открытки, которой можно поделиться в соцсетях или мессенджерах.
Выглядит всё это вот так:
«Самая обаятельная и обаятельная»
Раз идея генератора вертелась вокруг текстов, за них мы взялись в первую очередь.
Важно было сделать так, чтобы у текста было осмысленное начало и логичный конец. Начиналось всё с обращения с красивым эпитетом, после него следовало введение-обоснование в стиле «для чего всё это»:
«Ты даришь близким такое чувство умиротворения…»
«Ты человек-оптимист!»
«Любая вечеринка становится ярче, когда появляешься ты!»
А заканчивать мы решили пожеланием, отдалённо похожим на мораль красивого свадебного тоста (только в десять раз короче):
«Пусть ничто не помешает тебе получать от жизни всё!»
«Пусть результатами твоей работы вдохновляется даже Илон Маск!»
«Пусть коллеги понимают с полуслова, а рабочие проекты приносят доход и признание!»
С формулировками пришлось основательно попотеть: поначалу неокрепший генератор выдавал литературные шедевры вроде «Дорогая Женечка! Ты такая замечательная. Хочу сказать, что ты такая замечательная!», поэтому мы вооружились словарём синонимов и проследили, чтобы комплименты не повторялись.
Заключительные штрихи
Осталось навести красоту. В стилистике Hoff сочетаются пастельные тона и оригинальные красочные иллюстрации. Генератор мы оформили так же — он ассоциировался у пользователя с брендом.
В аналогичном стиле мы сделали письмо и баннер для сайта, с помощью которых Hoff анонсировали спецпроект:
Наконец мы сверстали генератор. Мы протестировали шеринг открыток и сделали так, чтобы картинки красиво смотрелись в любой соцсети и пользователи не стеснялись ими делиться. А перед запуском настроили цели в Google Analytics и Яндексе.Метрике, чтобы Hoff могли отследить интересующие их показатели (об этом чуть ниже).
Продвижение в массы
Коллеги из Hoff продвигали генератор открыток самостоятельно через несколько каналов: сайт, рассылки, мессенджеры, соцсети и веб-пуш. Один емейл cделали мы, письмо для второго анонса Hoff разработали сами.
Чтобы привлечь внимание неактивных подписчиков, нужно было придумать интересные темы писем. В теме первого емейла мы намекнули, что пользователь сможет сделать что-то оригинальное и порадовать этим близкого человека.
А коллеги из Hoff придумали тему для второго письма, в которой предложили создать особенную праздничную атмосферу.
Реактивация удалась?
Результаты нас всех сильно порадовали. Для начала поговорим об активности пользователей в самом генераторе. За март (точнее, с 4 по 31 число) генератор посетили почти 39 тысяч раз. Всего было создано более 14 тысяч поздравлений.
При этом почти каждый третий пользователь делился поздравлением в соцсетях или мессенджерах, первое место среди которых с огромным отрывом занял WhatsApp.
С темами писем мы не прогадали, и реактивация превзошла все ожидания. Спецпроект помог вернуть к жизни 35,6 тысяч подписчиков из неактивного сегмента (мы считали их по открытиям писем). Это на 40% больше, чем цель, поставленная коллегами из Hoff. Открываемость писем у неактивного сегмента составила 1,7% (на 0,7% выше плана). При этом кликабельность неактивного сегмента емейл-рассылки составила 14,5%, активного — 8,4%.
Помимо емейлов, спецпроект также продвигали через баннер на сайте, веб-пуш, соцсети. Кликабельность баннера составила 11%, веб-пуша — 1%, сториз в Инстаграме* — 0,89%. Но сравнивать между собой эффективность каналов будет некорректно, так как изначально у каждого из них были разные цели и условия.
Напоследок поговорим про деньги. Письма о спецпроекте стали лучшей рассылкой марта по дополнительной выручке, а реактивированные подписчики принесли четверть от всего её объёма.
На 2021 год мы запланировали ещё два спецпроекта для Hoff. Следите за новостями — обязательно расскажем, что получилось.
Отзыв клиента
Это мой второй совместный спецпроект с EMAILMATRIX, и у меня остались только положительные эмоции от нашего сотрудничества. Отдельная благодарность за то, что укладываемся в короткие сроки. От постановки ТЗ до запуска проекта у нас прошёл месяц, включая первоначальный поиск идеи. Мне важно, чтобы спецпроект был лёгким: всё-таки это развлекательный контент, и в данном случае это прекрасно удалось воплотить.
Генератор поздравлений кажется очень простым, и в этом его плюс. Это и позволило нам сконцентироваться на текстах и дизайне. Дизайн до сих пор радует глаз, и его хочется рассматривать подолгу.
Мы получили много положительных отзывов об этой игре, и приятно было видеть, что клиенты делятся поздравлениями между собой. Это и есть тот самый приятный бонус — когда видишь, что работа сделана хорошо.
Мария Филипьева
Ведущий менеджер целевых коммуникаций, Hoff
* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена
КОМАНДА
ПРОЕКТА
