Как увеличить показатели рассылки: интернет-аналитика и инсайты
Компания Listrak исследовала данные клиентов из области ритейла за 2016 год, чтобы измерить эффективность разных емейл-кампаний. И составила подробный гид с данными интернет-аналитики и примерами. Исследование Listrak переведено, адаптировано и дополнено примерами из русскоязычного сегмента.
Из статьи вы узнаете:
- какие данные следует использовать для расчёта эффективности кампаний;
- какие тактики стоит обязательно внедрить в кампании, а какие — для начала протестировать;
- как увеличить показатели рассылок;
- какие письма приносят больше денег.
Емейл — самый эффективный канал в ритейле!
По данным Ассоциации по директ-маркетингу (Direct Marketing Association) доход с каждого доллара, вложенного в емейл-канал, равен в среднем 40$. Согласно исследованию Национальной федерации ритейлеров (NRF), маркетологи из области розничной торговли тратят на емейл-канал в среднем 14% маркетингового бюджета. В то же время емейл приносит четверть всего дохода. Около 52% респондентов опроса NRF подтвердили, что емейл — самый эффективный канал в их компании.
В исследовании участвовали 950 клиентов. На графиках представлены средние значения. А значит, в некоторых компаниях встречаются более высокие показатели.
Интернет-аналитика по кампаниям
Продуманная емейл-стратегия поможет заработать больше денег. По данным DMA, только 14% дохода с емейл-канала принадлежит массовым рассылкам. Триггерные письма, основанные на активности клиента, приносят 18% дохода. А емейл-кампании, построенные на жизненном цикле, 12% дохода. Персонализированные емейлы, которые отправляются клиенту после совершения целевого действия, приносят 22% дохода. А узкотаргетированные емейлы — максимум 36% дохода со всего емейл-канала.
Массовая рассылка
Массовая рассылка отправляется всему списку подписчиков в один день. Эти письма не персонализированы и не таргетированы, однако всё равно приносят ощутимую прибыль.
Учитывая большой объём отправленных писем, доход с одного письма очень низкий. Однако без массовой рассылки не обойтись. Чтобы сократить затраты на отправку, не забывайте периодически чистить базу — тогда все показатели подрастут.
Как улучшить письма?
- Тестируйте все элементы рассылки: тему письма, время отправки, баннеры и т. д
- Не забывайте о продажах. Добавьте в письма популярные товары, уведомления о новых поступлениях, представьте лидеров продаж. Такое письмо может быть длинным — кто нацелен купить, пролистает рассылку до конца.
- Персонализируйте сообщения — используйте имя подписчика в теме письма или обратитесь к нему в тексте.
- Не отправляйте письма массовой рассылки подписчику, если сегодня ему уже был отправлен один из триггеров. «Много писем в почтовом ящике» — главная причина отписки от рассылок.
«МВидео». Интересная и полезная рассылка. Товары включены в контент ненавязчиво. Нет ощущения, будто подписчику хотят что-то продать. Скорее помочь в выборе. Используются элементы социального одобрения — реальные отзывы покупателей.
Письма с рекомендациями
Емейлы с рекомендованными товарами отправляются по всему списку, как и массовая рассылка. Но письмо содержит товарные рекомендации, основанные на поведении пользователя на сайте или его истории покупок. Такие продающие письма включают товары из просмотренных категорий или из алгоритма «с этими товарами покупают…». Они генерируются автоматически. Чтобы запустить кампанию, достаточно настроить шаблон и время отправки письма.
Как улучшить письма?
- Включайте в блок товарных рекомендаций хиты продаж и товары, которые вы хотите продвинуть. Таким образом вы повысите прибыль с рассылки.
- Меньше слов — больше товаров. Такая рассылка должна в первую очередь продавать.
- Не показывайте точные цены на товары в рассылке. Ваша цель — увести покупателя на сайт, где он увидит описание, видео, отзывы о товаре. Можно показать минимальные цены с пометкой «от».
- Используйте такие рассылки наряду с массовыми. В первом случае вы тратите мало времени и получаете больше прибыли. Во втором — наоборот. Но отправлять только массовую или только рассылку с рекомендованными товарами нельзя. Так вы сократите время жизни подписчика.
Booking.com. После просмотра направлений для отдыха на сайте компания отправляет письма с персонализированными рекомендациями. Например, вы недавно смотрели отели в Париже и Санкт-Петербурге. В скором времени вы получите такое письмо с темой «Горящие предложения для городов Санкт-Петербург и Париж. Забронируйте, пока они не закончились!».
Актуальные цены по интересным для клиента направлениям — беспроигрышная тактика в трэвел-индустрии.
Приветственные письма
Приветственные, или велкам-письма отправляются в ответ на подписку. С них начинаются отношения с подписчиками. Велкам-письма приходят пользователям тогда, когда они больше всего заинтересованы в покупке. У них отмечается самый высокий процент OR, CTR и конверсии.
Как улучшить письма?
- Отправляйте велкам-письмо сразу же после подписки — пока пользователь ещё не покинул сайт.
- Если включаете в письмо акционное предложение, используйте простой одноразовый промокод. Удостоверьтесь, что ссылка с баннера ведёт на соответствующий лендинг.
- Отправьте не одно письмо, а цепочку приветственных сообщений. Пока подписчик ещё помнит о вас, попросите его заполнить профиль в личном кабинете или расскажите побольше о вашем бренде.
- Персонализируйте по максимуму — включайте в письмо товарные рекомендации и информацию о ближайших к подписчику розничных магазинах.
Quicksilver на своём сайте привлекает подписчиков приветственной скидкой.
Поэтому и в велкам-письме главный акцент сделан на скидку. Также заметно выделяется информация об условиях бесплатной доставки. Само письмо красивое и лаконичное — ничего лишнего. Такое письмо должно показывать высокую конверсию в заказы.
Интернет-магазин «Четыре Лапы» использует цепочку приветственных писем. В одном из писем рассказывает о магазине, используя фирменный стиль подачи контента. Отличное решение — одна-единственная и хорошо заметная кнопка CTA.
Письма «Брошенный просмотр»
Такие письма отправляются пользователю спустя некоторое время после ухода с сайта. И предлагают товары, которые он просматривал и в которых был заинтересован. Покупатели считают письма «Брошенный просмотр» полезными и ненавязчивыми, поскольку они напоминают о покупке.
Как улучшить письма?
- Выделите визуально тот товар, который просматривал клиент. И добавьте к нему несколько товарных рекомендаций из той же или смежной категории каталога.
- Предлагайте товары из того же ценового сегмента, что и просмотренный продукт. Но не показывайте скидочные предложения, если покупателя интересовали товары за полную стоимость.
- Отправляйте не одно письмо, а цепочку писем. При создании цепочки учитывайте время, которое требуется для совершения покупки. Импульсивные покупки совершаются быстро. А вот на покупку дорогих товаров клиентам нужно время.
В первом случае можно отправлять письма каждый день или через день. А во втором — лучше протестировать время с учётом особенностей вашего товара.
Интернет-магазин Pichshop отправляет письма о брошенном просмотре в течение часа после того, как пользователь покинул сайт. В письмо подтягиваются сразу несколько просмотренных товаров. И предлагаются похожие товары из того же ценового сегмента. Текста мало, и он теряется на фоне изображений и кнопок CTA. Но это вам и нужно!
Письма «Брошенная корзина»
Письма «Брошенная корзина» приносят ритейлерам больше всего выручки. Они отправляются клиентам на активном этапе воронки продаж. Однако к созданию таких писем нужно подходить стратегически. Тестируйте время отправки и разные элементы писем и внимательно следите за данными интернет-аналитики.
Как улучшить письма?
- Используйте в письмах социальные доказательства — включите рейтинг просмотренного товара и реальные отзывы.
- Используйте креатив для привлечения внимания. И не забудьте упомянуть, что запасы товара кончаются.
- Если финальное письмо из вашей продающей цепочки показывает высокую конверсию, добавьте ещё одно-два письма в цепочку.
- Протестируйте использование товарных рекомендаций. Они могут как увеличивать конверсию, количество покупок и средний чек, так и отвлекать покупателя от совершения покупки.
Lingualeo и их письмо «Брошенная корзина»: минимум текста, изображение подобрано в фирменном стиле и напоминает по форме часы. Это создаёт эффект срочности. Весь акцент на CTA — ничего не отвлекает от совершения целевого действия.
Письма «Товар снова в наличии»
Как это работает? Покупателя заинтересовал товар на сайте, но на данный момент его нет в наличии. Он оставляет емейл, чтобы получить оповещение о поступлении товара в магазин. А когда товар появляется, ему приходит письмо «Товар снова в наличии».
Общее количество отправленных писем небольшое. Конверсия и прибыль с одного письма — максимальные. Как видно из данных интернет-аналитики, показатель CTOR очень высокий, а значит, клиенты часто возвращаются к письму.
Как улучшить письма?
- Если вы собираете телефоны пользователей, то добавьте к письму СМС-оповещение о том, что товар появился в наличии.
- Если известно, что товар в магазин больше не поступит, отправьте емейл с уведомлением. Предложите альтернативные товары.
- Добавьте в письмо больше информации, склоняющей к покупке этого товара, — отзывы клиентов, информацию о магазине, который находится ближе к подписчику, и так далее.
- Если количество товара ограничено, укажите это в письме.
«Лабиринт.ру» отправляет письмо, которое содержит только 3 важных элемента — товар с ценой; заголовок, передающий основную идею: «Товар появился на складе»; и крупную кнопку «Заказать сейчас».
После совершения первой покупки продолжайте отправлять письма, чтобы довести клиента до следующей покупки. К письмам сопровождения заказа относятся: простое сообщение «Спасибо», просьба оставить отзыв о товаре, персонализированные сообщения с рекомендациями о смежных товарах, информация о начисленных баллах и другое.
Как улучшить письма?
- Отправляйте такие сообщения как можно раньше после совершения покупки. Чаще всего повторная покупка совершается в течение 24 часов после первой.
- Включите в письмо товарные рекомендации на основе совершённых покупок.
- Когда покупатель находится в этой цепочке, не исключайте его из массовой рассылки. Но следите за отписками. На всякий случай 🙂
«Травелата» отправляет такое письмо через 3 дня после того, как клиент вернулся из путешествия. В нём предлагается оценить отель и получить за это бонус на следующую покупку.
Одно своевременное письмо — одно предложение. Как результат, высокие конверсии в целевое действие.
Издательство «МИФ» ненавязчиво стимулирует к совершению следующих покупок, напоминая о персональной накопительной скидке.
Письма о повторной покупке
Если вы продаёте товары постоянного потребления, напоминайте клиентам о том, что пора восстановить запасы.
Письма о повторной покупке отправляются автоматически по истечении установленного срока действия после покупки товара. Этот период рассчитывается на основе среднего времени, которое проходит между первой и второй покупкой.
У такого типа писем — самый высокий уровень конверсии в заказ. Потому что предложения отвечают требованиям каждого конкретного покупателя.
Эти письма используются в разных областях торговли. Например, для продления подписки на сервис. С помощью одной кнопки из письма клиент сможет возобновить подписку! В случае интернет-аптек — многие лекарства рассчитаны на приём курсами.
Как улучшить письма?
- Обязательно используйте цепочку писем-напоминаний.
- Добавьте в письмо кнопку отсрочки напоминания. И пришлите очередное письмо через то количество дней, которое выберет покупатель.
- Тестируйте тему письма и товарные рекомендации.
Компания Massariba отправляет письма через несколько месяцев после покупки — когда предположительно эти товары у клиента закончатся. Письмо небольшое, генерируется автоматически и не требует временных затрат емейл-маркетолога. А товарные рекомендации собраны из одного ценового сегмента.
Реактивация после покупки
Правильная реактивационная кампания способна вернуть на ваш сайт клиентов, которые давно неактивны и не совершали покупок более полугода.
Как улучшить письма?
- Сосредоточьтесь на теме письма. Давно уснувшего подписчика сложно расшевелить. А тема и имя отправителя — первый шаг к успеху.
- Включите вспомогательные каналы — запустите баннерную или контекстную рекламу в соцсетях по этим подписчикам, напоминая о себе.
- Цепочка писем обязательна — минимум 3 письма реактивации. Иначе не привлечёте внимание подписчиков.
- Включите в письмо товарные рекомендации на основе прошлых покупок.
- Если в течение года уснувший подписчик так и не перешёл к вам на сайт, больше не мучайте его реактивационными письмами, да и вообще письмами.
Креативное письмо от компании Enter — сложно пройти мимо! А скидка всегда стимулирует совершить покупку. Только для начала лучше провести тест — может, и без скидки такое письмо хорошо сработает?
Когда отправлять?
Важно выбрать правильный день и время отправки емейлов. По статистике, в будни подписчики получают больше писем, чем в выходные (16% в будни против 12–13% в выходные).
Количество писем в выходные падает, но показатели открытий, кликов и конверсий в целом остаются неизменны. Попробуйте отправить письма в выходные и следите за данными интернет-аналитики. Есть большая вероятность, что ваше письмо заметят.
