Увеличение прибыли от продаж на 205%. Опыт Firstmark Credit Union

Из этой статьи вы узнаете, как одна кредитная компания стала использовать более совершенную платформу для автоматизации емейл-маркетинга и с помощью анализа большого объема информации провела успешную кампанию и получила многократное увеличение прибыли от продаж. После этого конверсия переходов на сайт выросла на 194%. Команда также получила возможность автоматизировать сегментацию и создание дополнительных списков рассылки.

ВВЕДЕНИЕ

Емейл-маркетинг приносит отличные результаты, если лист рассылки сегментирован на основе разнообразных данных. Если же информации недостаточно, то у ваших кампании не будет большого коэффициента возврата инвестиций (ROI).

Из этой статьи вы узнаете, как одна кредитная компания стала использовать более совершенную платформу для автоматизации емейл-маркетинга и с помощью анализа большого объема информации провела успешную кампанию и получила многократное увеличение прибыли от продаж. После этого конверсия переходов на сайт выросла на 194%. Команда также получила возможность автоматизировать сегментацию и создание дополнительных списков рассылки.

ПРОБЛЕМА

Маркетинговая команда Firstmark Credit Union постоянно размышляла, а приносят ли их электронные сообщения какой-либо эффект. Обычно маркетологам приходилось ждать месяц перед получением результатов кампании, конечно это не способствет такому процессу как увеличение прибыли от продаж.

Если вы не получаете правильную информацию, вы не можете принимать правильные решения. Так и мы постоянно бродили в неведении. Мы не только тратили целый месяц на сбор отчетов и неделю на их обработку, мы также тратили драгоценные человеческие ресурсы финансового и маркетингового отделов.

Firstmark Credit Union Фред Хагерман

директор по маркетингу

В течение следующего года Firstmark планировали сосредоточить свои усилия на емейл-маркетинге. Но используемая компанией платформа не отличалась особой производительностью и удобством. Маркетинговая команда нуждалась в быстрых и точных отчетах перед проведением переговоров об открытии счетов и выдаче кредитов.

КАМПАНИЯ

Маркетологи Firstmark выбрали новую платформу, с помощью которой стало возможным настроить автоматическую выгрузку различных отчетов. Команда надеялась, что с помощью них можно будет провести революционные изменения в программе емейл-маркетинга.

Шаги, предпринятые командой:

Шаг № 1. Поиск новой платформы

Как многие финансовые компании, Firstmark использовала систему управления клиентской базой, в которую загружались обновления из внутренней транзакционной системы. Но это происходило лишь раз в месяц. И если клиент открывал счет под влиянием емейл-кампании, команда не знала об этом неделями.

Хагерман уже имел опыт работы с базами данных, поэтому он помог составить список характеристик новой платформы и возможных поставщиков.

Платформа должна была:

• базироваться на внутренней банковской системе Firstmark;
• иметь устоявшуюся репутацию в банковской сфере;
• собирать транзакционные, демографические и поведенческие данные;
• создавать настраиваемые отчеты;
• ежедневно автоматически обновляться;
• создавать списки обслуживаемых клиентов для отдела продаж;
• вписываться в бюджет компании.

Новая система также должна была выполнять те текущие функции, в которых нуждалась команда: добавление данных, создание списков и отслеживание изменений.

Вы готовы к изменениям?

Несмотря на то, что команда остро нуждалась в новой платформе, она не могла немедленно установить ее. Нужно было тщательно взвесить некоторые факторы:

• контракт с текущим провайдером;
• доступные IT — ресурсы;
• проекты и приоритетные задачи отделов;
• команда потратила первые три месяца на сбор данной информации, ее упорядочение и выбор наилучшей платформы из всех возможных.

Получите совет от коллег и партнеров

Хагерман ожидал, что новая база данных окажет влияние не только на отдел маркетинга, но и на другие отделы. Он решил посоветоваться с директором по информационным технологиям и другими руководителями направлений.

Команда консультировалась с крупнейшими компаниями в отрасли, а также обратилась к своему поставщику внутренней транзакционной системы. После многих совещаний команда пришла к выводу, что провайдер этой системы предлагает наилучшее решение по самой привлекательной цене. В целом, команда потратила семь месяцев, исследуя предложения поставщиков и выбирая между ними.

Убедитесь, что все работает отлично

Команде нужно было несколько демонстраций, чтобы убедиться, что новая платформа соответствует потребностям компании. Она обнаружила некоторые недостатки в выполнении отчетов. Чтобы составлять отчеты, стандартные для предыдущей платформы, нужно было провести дополнительные разработки в новой платформе.

Мы поняли, что можем потерять в функциональности. Также мы должны были понимать, какие процессы будут изменены с внедрением новой платформы.

Firstmark Credit Union Фред Хагерман

директор по маркетингу

Шаг № 2. Убедите руководство

Команде нужно было одобрение руководства на смену платформы и, соответственно, финансирование этого вопроса. Хагерман привел убедительный довод, что новая платформа будет стоить столько же, сколько и старая, но обладать большими возможностями.

С точки зрения финансов, ни у кого не было вопросов.

Firstmark Credit Union Фред Хагерман

директор по маркетингу

Хагерман объяснил, каким образом новая система позволит улучшить процессы внутри Firstmark. Например, он перечислил задачи, которые можно будет выполнять за минуты вместо часов, и также отметил, что руководство сможет быстро создавать отчеты и для себя, что в конечном итоге крайне способствет такому процессу, как увеличение прибыли от продаж. Хагерман наметил расписание с руководителями в течение первого года после запуска системы для обсуждения прогресса и результатов.

Шаг № 3. Подготовьте и обучите сотрудников

Новая платформа емейл-маркетинга с подробной базой данных должна была оказать масштабное влияние на юизнес-процессы компании, поэтому команда пригласила сотрудников присоединиться к собраниям, посвященным внедряемому продукту. Эти люди, как правило, имели:

• Опыт работы с похожими платформами.
• Руководящие позиции в отделах.

Мы пригласили этих сотрудников, чтобы рассказать, какие возможности новой платформы они могли бы использовать в работе.

Firstmark Credit Union Фред Хагерман

директор по маркетингу

На данных собраниях команда:

• Рассказывала руководителям о новой платформе, чтобы они передали эту информацию подчиненным.
• Показывала им, какую информацию они смогут собирать, как только платформа будет запущена.
• Убеждала, что от внедрения платформы выиграют все.

Взаимодействие с поставщиком

Большинство провайдеров услуг предоставляют консультантов, которые рассказывают все подробности о работе системы. Команда Хагермана работала с поставщиком платформы, чтобы выяснить, какими ее преимуществами можно будет воспользоваться сразу же после внедрения. Они объяснили сотрудникам, как могут быть изменены рутинные процессы. Например, некоторые задачи, ранее выполняемые с помощью электронных таблиц, будут автоматизированы.

Шаг № 4. Будьте готовы к изменениям

Изменения после внедрения новой платформы в большей степени затронули отдел маркетинга. Хагерман предвидел, что сотрудники могут не справиться с тем количеством информации, которое выдается системой. Поэтому команда выделила следующие процессы, чтобы быть уверенными, что они получают максимум от информации.

Задайте интервалы измерений

Команда составила расписание для измерения результатов каждой емейл-кампании. После отправки писем, команда измеряла результаты через:

• 3 дня.
• 7 дней.
• 14 дней.
• 30 дней.

Команда начала проводить измерения после третьего дня кампании, поскольку именно через этот промежуток времени усилия Firstmark обычно начинали давать результаты. Позднее измерения были полезными для отслеживания кампаний, которые продвигали продукты с длинным жизненным циклом (например, автокредиты).

Другие изменения, проведенные командой:

• Найм аналитика

  В Firstmark поняли, что выгода от найма человека, который все внимание будет уделять анализу и отчетам, намного превышает расходы на него. Поэтому Firstmark нашли аналитика для улучшения процесса измерения результатов и анализа связанных процессов.

• Создание принципов тестирования

  Хагерман планировал улучшить емейл-программу Firstmark с помощью скрупулезного тестирования. Он создал документацию, где были описаны шаги по тестированию емейлов, запустил эту программу и убедился, что результаты были корректными. Было проведено экспериментальное тестирование для объяснения основ данного процесса всем неопытным сотрудникам.

  Сначала мы использовали сплит-тестирование темы сообщения. Мы отправили 500 электронных писем, затем анализировали открытия и клики, выбирали самый результативный вариант и отправили его всем подписчикаме.

  Firstmark Credit Union Фред Хагерман

  директор по маркетингу

• Баланс тестирования и анализа

  После того, как команда научилась свободно проводить тестирования, они стали делать их слишком часто.

  В течение месяца мы провели 45 различных тестов. Но когда тестирование проводится без последующего анализа, это просто потеря времени.

  Firstmark Credit Union Фред Хагерман

  директор по маркетингу

  Поэтому команда стала тестировать более осмысленно и оставлять время для анализа полученных результатов и обсуждения.

Шаг № 5. Улучшайте анализ результатов кампании

Вскоре команда добавила к анализу кампаний данные о поведении пользователей и нашла много интересного. Например, в сентябре 2011 команда запустила кампанию, продвигающую потребительские кредиты. Сообщения были отправлены всем подписчикам и включали:

• Заголовок: Быстрые наличные к праздникам
• Сообщение, связанное с праздником
• Картинку завернутого подарка
• Примерную сумму кредита и ежемесячного платежа
• Оранжевую кнопку «Подать заявку сейчас»

Ранее команде приходилось ждать примерно 30 дней, чтобы увидеть отчет о результатах. В новой системе они были доступны в течение 24 часов после запуска кампании. Были получены следующие данные о подписчиках:

• Три возрастные группы: 21-30; 31-45; 46-60
• Кредитный статус: Нет потребительского кредита; Потребительский кредит с оставшейся задолженностью <$1000

Команда обнаружила, что коэффициент переходов был выше на 852% среди подписчиков, у которых в настоящее время есть непогашенный кредит.

Ниже приведены полученные результаты:

• Коэффициент переходов подписчиков, имеющих потребительский кредит: 0.29%;
• Коэффициент переходов подписчиков с оставшейся задолженностью по кредиту <$1000: 2.76%;
• Группа с максимальным коэффициентом переходов: 4.69%, заемщики в возрасте 21-30 с текущей задолженностью по кредиту <$1000/

Эту информацию команда не смогла бы получить с помощью старой платформы. А ведь нужно было всего лишь сергментировать данные по различным критериям и данным, известным о каждом подписчике.

Шаг № 6. Находите лучшие сегменты автоматически

Когда команда видит отличные результаты для определенного сегмента аудитории, она настраивает платформу для автоматического создания этого списка на регулярной основе.

Например, было обнаружено, что заемщики с текущей задолженностью менее $1 000 отнеслись положительно к предложению взять новый кредит. Теперь база данных автоматически создает данный лист каждый месяц и рассылает пользователям предложения. Старая система данной возможностью не обладала.

Мы хотим отправлять правильные сообщения с предложением приобрести те продукты, в которых наши подписчики нуждаются.

Firstmark Credit Union Фред Хагерман

директор по маркетингу

Шаг № 7. Постоянно тестируйте и улучшайте

В процессе проведения тестирования команда постоянно учится. Две тактики, которые ей помогли:

• Мозговые штурмы — большой проблемой оптимизации является выбор тех тестов, которые впоследствии принесут результаты. Поэтому каждый месяц команда встречается и обсуждает результаты недавних кампаний, будущие тестирования и те тесты, которые будут наиболее эффективными.
• Библиотека емейл-тестирования — команда печатает описание каждого емейл-тестирования и его результатов.

Эта информация становится основой для будущих исследований.

Firstmark Credit Union Фред Хагерман

директор по маркетингу

РЕЗУЛЬТАТ — УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ ОТ ПРОДАЖ

Сейчас мы знаем, что 50% затрат на маркетинг — именно столько мы тратили и тратим на платформу — теперь приносят пользу.

Firstmark Credit Union Фред Хагерман

директор по маркетингу

Средний коэффициент переходов увеличился на 192%:

• Май 2011 — средний коэффициент переходов 0.51%
• Декабрь 2011 — средний коэффициент переходов 1.49%

Прибыль с каждого доставленного сообщения увеличилась на 205%:

• Май-август 2011 — $56
• Сентябрь-декабрь 2011— $171

Новая платформа также помогла команде увеличить количество клиентов и их Life-time value. После трех лет уменьшения клиентской базы, количество клиентов с 2010 по 2011 возросло на 1 400 человек.