Инновации в емейл-маркетинге

Юлия Хацёла

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

Слухи о гибели емейлов сильно преувеличены. Сейчас время удержаний и повторных продаж, и емейл‑маркетинг идеален для этого. Вы знаете кучу данных о пользователе: историю его действий, его предпочтения, поэтому предлагаете то, что понравится. А мы рассказываем, как это сделать лучше.

Эта статья будет актуальна, если у вас уже внедрена автоматизация рассылок, персонализированный контент и другие базовые вещи, но хочется попробовать сделать что-то ещё.

Retargeting + segmentation by click + context campaigns

Вы знаете, что список емейл-адресов можно использовать в качестве группы таргетинга для рекламной сети Google, Yandex, Facebook? Представляете, сколько возможностей это даёт вам? ☺
В целом механика работы отражена на картинке ниже:

Если чуть подробнее:

• Вы отправляете рассылку, подписчики взаимодействуют с ней — кликают, открывают или игнорируют ваши письма, не проявляя активности.
• Вы выделяете на стороне платформы рассылок нужный вам сегмент (пример: кликнули по баннеру «женская обувь») и загружаете его в ваш аккаунт в Google, Yandex или Facebook в качестве аудитории для показа рекламной кампании, заранее настроенной для этой группы пользователей, — женщины, которым интересна обувь.
• PROFIT — нужные подписчики видят нужную рекламу вашего сайта во время веб-сёрфинга и просмотра социальных сетей.

Конечно, нужно постараться автоматизировать такую передачу данных об активности подписчиков и обновлять сегменты в реальном времени. Так вы будете давать наиболее релевантную рекламу в нужный момент времени.

Несколько тактик работы с ретаргетингом по емейлам:

• Брошенный просмотр карточки товара/категории — вы можете не только отправлять письмо брошенной корзины, но ещё и догонять пользователя баннером с призывом закончить оформление заказа.
• Отслеживание интересов и сегментация. Вы отправляете рассылку с двумя баннерами — «джинсы» и «куртки», юзер кликает на куртки, и вы считываете его интерес к этой группе продуктов. После этого меняете баннерную рекламу и добавляете в неё нужные товары. Затем отправляете ему рассылку с баннерами джинсовых курток и пальто — и снова считываете интерес подписчика, корректируя баннерную кампанию.
• Тактика работы с неактивными пользователями — если часть юзеров не открывает ваши рассылки, вы можете использовать тактику реактивации, отправив им максимально завлекающее предложение как рассылку и дополнив его баннером в социальных сетях с предложением зайти в почтовый ящик и воспользоваться уникальным предложением для подписчиков.

Inbox Actions

А это улучшение касается отправки писем пользователям почты Gmail.com. Таких юзеров, по статистике, около 15% в средней базе подписчиков. Посчитать процент для своей базы вы сможете очень просто.

Фишка Inbox Action — в добавлении в список полученных писем управляющих кнопок рядом с темой самого письма. Эти кнопки доступны для взаимодействия без открытия самого письма, а значит, могут существенно улучшить пользовательский опыт в части работы с вашими рассылками.

Вы можете использовать для Actions несколько разных типов взаимодействия, это может быть:

• отзыв о продукте или услуге;
• ответ на приглашение — RSVP — когда юзер выбирает из трёх вариантов решения (да/нет/возможно) о посещении какого-то события;
• действия в один клик — подтверждение подписки на рассылку, подтверждение заказа в магазине;
• действия в несколько кликов — кнопка из темы письма ведёт пользователя на ваш сайт, сохраняя какие‑то уникальные параметры юзера. Окончание процесса происходит непосредственно у вас на площадке. Например, это может быть завершение регистрации на мероприятие.

Так сокращаются действия для подтверждения емейла, оставления отзыва или регистрации на ваш вебинар — а это значит увеличение количества реакции и рост заработка. Если этот функционал интересен вам — у нас есть отличный гайд по тому, как нужно настраивать Inbox Actions.

Live Email & Timers

Крупные бренды начинают потихоньку применять этот функционал как один из способов увеличения эффективности. Он срабатывает, когда все базовые способы уже испробованы. Live email, или, по-другому, agile email — это технология персонализации сообщений в реальном времени — то есть непосредственно в момент открытия письма пользователем, а не в момент отправки письма из платформы рассылок.

Что даёт такая персонализация:

• возможность учитывать, с какого устройства открываются письма, и менять контент письма, делая его уникальным для устройств на iOS или Android. Или корректировать письма для мобильных и планшетов. Или выводить дополнительный баннер, если открытие происходит с планшета на Windows Phone. То есть практически любой параметр устройства может быть считан и использован для динамической корректировки контента сообщения уникально для каждого пользователя на основе устройства открытия письма.
• возможность учитывать местоположение пользователя и давать различные предложения для каждого города или даже внутри города.
• использование погоды и температуры на улице там, где находится подписчик в момент открытия письма.
• возможность менять содержимое письма на основе дня недели и времени суток, когда происходит открытие.

Такие возможности по изменению контента письма позволяют повысить релевантность предложения в письмах и за счёт этого повысить вовлечённость. Но это ещё не всё. Также agile email позволяет вставлять в письмо таймеры обратного отсчёта, которые показывают фактическое оставшееся время до начала мероприятия или окончания распродажи, добавлять в письмо блоки из социальных сетей и кучу других интересных вещей. Узнать больше вы можете на сайтах Movable Ink и Realtime.Email.

Measurement Protocol and cross-channel analytics

Вопрос оценки эффективности всегда стоит для маркетолога крайне серьёзно. Чем больше данных — тем больше возможностей использовать их для дальнейшего улучшения емейл-кампаний, причём к данным относятся не только сведения о подписчиках типа имени, возраста или истории покупок, но и информация о количестве посещений сайта, глубине просмотра, среднем времени жизни пользователя в базе, показателе оттока подписчиков и большое количество других параметров и метрик.

Все эти данные могут быть использованы для корректировки стратегии емейл-маркетинга либо для изменения какого-то конкретного письма — контента или условий отправки.

Ещё один интересный хак — отслеживание действий пользователя не только внутри письма, но во всей цепочке — что он делал внутри письма и чем потом занимался на вашем сайте. Настроить такую сквозную аналитику можно с помощью Measurement Protocol от Google.

Этот функционал добавляет в каждое письмо трекинговый пиксель от Google Analytics, который затем передаёт данные об открытии пользователя вам в аккаунт. При этом, настроив отслеживание параметра User ID в GA, вы получаете возможность идентифицировать каждого конкретного пользователя на сайте — все его активности. Соответствие параметра User ID в Google Analytics параметру Subscriber ID в вашей платформе рассылок даёт понимание, как подписчики ведут себя непосредственно на сайте.

Если проанализировать такие данные, можно понять, клики по каким ссылкам, категориям дают вам большее количество продаж, а какие категории товаров являются неудачными с точки зрения конвертации подписчика в покупателя. Более подробно про Measurement Protocol можно почитать в нашей статье об отслеживании динамических действий в емейлах.

Подписка в веб-версии для расшаривания

Всё, что обсуждалось выше, по сути было больше техническими штуками. И вот ещё одна, но уже сильно завязанная на контент.

Аксиома: чем интереснее и важнее контент письма для получателя, тем вероятнее он поделится этим материалом со своими друзьями в социальных сетях. При этом вероятность того, что круг друзей также будет заинтересован в вашем контенте, явно больше нуля, так как интересы друзей или знакомых почти всегда схожи между собой по каким‑то параметрам.

Получается, что мы готовим отличный контент, юзер им делится с друзьями, друзья читают ваш материал. И всё, цепочка действий закончилась, дальше идти некуда и остаются только два варианта развития событий — покупка сразу из расшаренного материала (очень маловероятно), покупка из поиска на основе просмотренного материала (юзер прочитал ваше письмо и забыл про вас, но вспомнил ваш материал, когда ему понадобилась услуга схожего характера).

Мы предлагаем добавлять в веб-версию письма, которой подписчик делится со своими друзьями, отдельную мини-форму подписки. Таким образом вы получаете виральный трафик за счёт перепостов просто теми, кто читает ваш контент, и кроме этого ещё и получаете определённое количество новых подписчиков сразу из расшаренного материала, что даёт вам возможность в дальнейшем не потерять связь с этими людьми.

Когда вы будете думать, что именно из вышеперечисленного вам нужно внедрить в ваши рассылки, подумайте обязательно, а настроены ли у вас автоматические триггеры, динамический контент для персонализации сообщений? Всё ли у вас уже хорошо? Потому что описанные способы будут давать эффект только на том этапе, когда уровень работы с каналом достаточно высокий и уже практически некуда расти ☺