Повысили вовлечённость с помощью веб-письма
В декабре 2025 года к нам обратилась компания «Лаборатория Касперского» за разработкой креативной веб-версии письма. И мы в рекордные сроки подготовили атмосферную предновогоднюю рассылку, которой остались довольны и клиент, и мы.
Задача
«Лаборатория Касперского» раз в месяц выпускает рассылку о самых важных темах в области кибербезопасности. Каждый выпуск посвящён одной актуальной теме. В письмах нет рекламы — только польза для людей и бизнеса.
Бренд пришёл к нам за свежими идеями и качественной вёрсткой. Прошлые письма верстались единой картинкой без выделения текстовых блоков и блоков с иллюстрациями. Это быстрее и проще, но имеет свои последствия:
- доставляемость писем может падать, так как спам-фильтры не любят письма без выделенного в коде текста;
- письма без выделенного в коде текста;
Также в письмах между изображениями иногда допускались заметные глазу разрывы, которые портили впечатление от визуала.
Нам предстояло сделать дизайн и вёрстку двух писем: статичное для емейла и веб-версию с основным контентом. Также мы делали Gmail-аннотацию, а текст и настройка в CDP были на стороне клиента.
Концепция
Клиент обратился с идеей сделать адвент-календарь с информацией о сотрудниках: ассоциация с новым годом, любимый мем, предсказание на 2026-й, любимые блюдо, напиток, фильм и песня.
В анкетах сотрудников было слишком много информации. При использовании всего текста карточка выглядела перегруженной, поэтому мы предложили варианты для сокращения. После обсуждения решили взять за основу «Киберпредсказание», а остальную информацию миксовать, выбирая для каждого самое интересное сочетание.
Параллельно с работой над карточками мы подготовили референсы адвент-календаря: предложили разные новогодние темы. Остановились на домиках в заснеженной деревне.
Разработка
После определения концепции письма мы приступили к основным задачам по дизайну и вёрстке — их было три:
- Подготовить индивидуальный дизайн для карточек 12 сотрудников. В часть из них мы добавили гиф-анимации для мемов.
- Отрисовать дизайн основного письма, которое получат подписчики. Было важно, чтобы оно передавало атмосферу адвента и мотивировало нажать на кнопку.
- Подготовить дизайн для веб-версии письма. Здесь самым важным было придумать способ открытия карточек сотрудников. Он должен был отвечать двум условиям — быть интересным и интуитивно понятным для подписчиков, а также достаточно легко реализуемым в условиях высокой предновогодней загрузки.
Для этого мы провели внутренний брейншторм, где собрали несколько идей по открытию карточки:
- Анимация раскрытия карточки вверх из сложенного состояния по клику на домик.
- Появление уже раскрытой карточки в виде попапа после клика на домик.
Оба варианта были интересные, но первый требовал больше времени на реализацию, чем у нас было в запасе. Поэтому мы остановились на втором.
Следующим шагом мы продумывали состояние домиков — как подписчик поймёт, что на них нужно кликать? Предложили две идеи:
- Отображать все домики изначально затемнёнными, а после клика возвращать им яркость. Это служило бы визуальной подсказкой, какие домики подписчик ещё не изучил.
- При наведении на домики добавлять обводку, а после клика зажигать гирлянды и свет в окошках. Это позволило бы выделить кликабельные элементы и добавить подсказку к уже просмотренным домикам.
При принятии решения мы опирались на целевую аудиторию рассылки. Большинство подписчиков бренда просматривали письма с компьютера, поэтому мы выбрали вторую идею. Она позволяла добавить больше интерактивности и волшебства при взаимодействии курсора мышки с домиками адвент-календаря.
После дизайна и вёрстки мы добавили в адвент-календарь код контейнера — Google Tag Manager. Это инструмент для аналитики, который передаёт данные в Google Analytics и «Яндекс Метрику». В веб-версии письма он позволяет отслеживать поведение пользователя: клики, глубину просмотра, длительность сессии, тепловую карту.
В завершение настроили аннотацию в Gmail. Благодаря ей письмо выделяется в почтовом ящике, а шансы на его открытие повышаются.
Для настройки аннотации нам потребовалось:
- подготовить отдельный баннер с соотношением 16:9;
- добавить к баннеру ссылку на веб-версию письма;
- вставить код аннотации в письмо.
Важно учитывать, что при тестовых отправках письма аннотация не отображается, но есть удобный инструмент от Google для её предварительного просмотра.
Результаты
Письмо показало отличный результат: мы увеличили клики в рассылке на 92% по сравнению с предыдущими письмами.
8 декабря мы начали работу над идеей письма, а 24 декабря завершили все работы. Срок разработки составил 13 рабочих дней.
Но главное наше достижение — довольный клиент! После завершения проекта мы продолжили сотрудничество и сейчас делаем новые, не менее классные рассылки. И для вас тоже можем сделать, приходите 😄
Чтобы читать другие письма бренда, подготовленные вместе с нами, подпишитесь на рассылку «Лаборатории Касперского».
Отзыв клиента
«При подготовке новогодней рассылки мы стремились создать что-то яркое, нестандартное и запоминающееся — то, что выделит поздравление „Лаборатории Касперского“ на фоне сотен типовых праздничных писем. Нас привлекли кейсы EMAILMATRIX, и мы решили обратиться к ним за разработкой концепции. Помимо обсуждения визуального ряда, мы обозначили существующие проблемы с вёрсткой рассылки и попросили учесть их при создании письма.
Команда EMAILMATRIX оперативно организовала встречу и была готова приступить к реализации в сжатые сроки.
Рассылка оказалась успешной: она полностью оправдала наши ожидания и показала высокий уровень вовлечённости аудитории — значительный процент переходов на интерактивную веб-версию письма.
Спасибо за креативный подход к разработке ежемесячной рассылки для наших клиентов по актуальным темам в сфере кибербезопасности, свежий взгляд и умение уходить от шаблонных решений».
Букреева Виктория
менеджер по маркетингу «Лаборатории Касперского»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
