Курс диджитал-дизайна

Развитие лидов: конвертация в клиенты по истечении обычного срока годности

Цикл продаж компании-продавца программного обеспечения для маркетинга Infusionsoft длился более 30 дней. Особенно важными были первые две недели, в течение которых компания проводила автоматизированную рассылку в рамках кампании по развитию лидов.

Но не все лиды были одинаковыми: для конвертации некоторых требовалось несколько месяцев. Однако компания Infusionsoft была уверена в том, что можно добиться конвертации любых лидов, в том числе самых давних, если правильно провести работу с ними.

«Мы хотим построить доверительные отношения с потенциальными клиентами, стать для них экспертами, чтобы, когда они будут готовы совершить покупку, они вспомнили о нас, а не о наших конкурентах», говорит Тайлер Гарнз, директор отдела маркетинга компании Infusionsoft.

Команда Гарнза поставила перед собой задачу добиться конвертации давних лидов. При этом важно было не переступать черту и не забывать о других емейл-кампаниях Infusionsoft, чтобы не перегрузить аудиторию.

Для работы с лидами, не конвертировавшимися в ходе первого этапа кампании по развитию лидов, команда разработала серию емейлов, которые следовало оправлять им раз в две недели.

Работа была организована следующим образом.

Шаг 1. Развить новые лиды

Infusionsoft осуществляет генерацию лидов с помощью кампаний, в ходе которых рекламирует бесплатные информационные материалы, электронные книги и другой контент. Если пользователь желает получить эти материалы, то он должен сначала заполнить специальную форму. Сгенерированные таким образом лиды переходят в краткосрочную емейл-программу развития.

Команда разработала 4 серии емейлов. Тема емейла зависела от типа контента, который пользователь скачивал. Например, если он скачивал материалы о бизнес-стратегиях, то получал серию емейлов по этой теме.

Каждая серия состояла из 6 емейлов: по три в неделю. Их целью было побудить получателей зарегистрироваться для получения онлайн демо-версии программного обеспечения.

«Как только пользователь знакомился с демо-версией продукта, он переходил из программы развития лидов в ведение отдела продаж», говорит Тайлер Гарнз.
Лиды, сгенерированные в течение последних 30 дней, обладали наибольшим потенциалом в плане конвертации, поэтому компания сначала занялась их развитием.

Только после начала краткосрочной программы и ее успешного завершения команда перешла к лидам, конвертация которых была основной целью — давним лидам, не конвертировавшимся в течение стандартного цикла продаж Infusionsoft.

Шаг 2. Наладить работу маркетинговой кампании

Если лиды получали все емейлы из первой серии и не конвертировались, Infusionsoft отправляла им емейлы двух других типов:

Информационные емейлы

Раз в месяц лиды получали небольшие обзоры от генерального директора компании, а также информацию о событиях в их сфере деятельности, рецензии на книги, маркетинговые советы и другой тематический контент, имеющий отношении к компании.

Приглашения на вебинары

Раз в месяц Infusionsoft организует вебинар для того, чтобы продемонстрировать свою квалификацию и опыт. Поскольку участие в обучающих программах наиболее часто приводит к регистрации для получения демо-версии продукта, команда каждый месяц приглашала неконвертировавшихся лидов «посетить» вебинар.

Каждый емейл с приглашением содержал:

  • Слово «вебинар» в строке темы письма
  • Приветствие по имени
  • Описание события
  • Ссылка и кнопка для регистрации
  • В качестве заголовка — большое изображение-ссылка на страницу регистрации

Создание центра предпочтений

Центры предпочтений помогают подписчику сделать так, чтобы емейлы, которые он получает от компании, соответствовали его потребностям и предпочтениям. Центр предпочтений Infusionsoft давал получателям возможность отписаться от определенных типов емейлов, например, приглашений на вебинары.

Это очень важно, поскольку так компании удавалось не перегружать потенциальных клиентов.

Шаг 3. Разработать долгосрочную серию емейлов «с советами»

Лиды, сгенерированные более 30 дней назад, продолжали получать информационные емейлы и приглашения на вебинары. Однако команда Т. Гарнза осознавала необходимость создания новой серии емейлов для развития лидов, не конвертировавшихся в ходе первого, краткосрочного этапа программы.

В итоге, команда запустила серию емейлов с деловыми советами и другой полезной практической информацией.

Рассылка производилась раз в две недели. Весь этап длился 12 месяцев. Лиды начинали получать емейлы из этой серии сразу после окончания краткосрочного этапа кампании.

Емейлы содержали:

  • Шапка с логотипом Infusionsoft.
  • В основной части — короткую статью.

Контент этих емейлов был довольно общим, в отличие от контента 4 типов из первой серии.

В емейлах также содержался призыв к действию, предлагавший получателю выбрать подходящее время для онлайн-демонстрации продукта или связаться с сотрудником компании. Но внимание на нем не акцентировалось, поскольку располагался он в конце письма.

Непосредственно конвертация лидов в клиенты не была целью этих емейлов. Они должны были помочь выстроить отношения с лидами и показать квалификацию и надежность компании. Infusionsoft рассчитывала на то, что лид примет одно из приглашений на вебинар, а участие в вебинаре, как правило, вело к регистрации на получение демо-версии продукта.

Возможность отписаться

Infusionsoft не просто соблюдает закон CAN-SPAM, регулирующий стандарты и правила рассылки коммерческих емейлов. Компания пошла дальше и, чтобы заслужить уважение аудитории, каждые три месяца отправляла лидам емейл, предлагающий отписаться от рассылки.

Разумеется, они и так могли отписаться в любой момент, но этот емейл вызывал у лидов симпатию к компании, которая заботилась об их интересах.

Окончание рассылки

Долгосрочная рассылка была рассчитана на 12 месяцев. Если за это время лид так и не пожелал получить демо-версию продукта, то долгосрочная рассылка прекращалась, и лид продолжал получать информационные емейлы и приглашения на вебинары.

Шаг 4. Постараться не перегрузить аудиторию

Автоматические емейл-рассылки всегда нужно тщательно планировать. Если при планировании вы не учтете наличие других емейл-программ, то, скорее всего, перегрузите получателей своими письмами, и они перестанут относиться к вам как к надежному эксперту. Ваши письма быстро утомят аудиторию, и она больше не захочет получать их.
Команда Infusionsoft тщательно проработала расписание и план своей емейл-программы.

Для того чтобы не завалить потенциальных клиентов сообщениями, компания поставила себе определенные условия:

  • Прекращать отправку емейлов лидам, готовым к покупке — лиды, которые зарегистрировались для получения лемо-версии продукта, больше не получали письма по программе развития. Их данные передавались в отдел продаж.
  • Начинать заново в случае загрузки нового контента — если лид вновь заполнял форму, потому что хотел получить какой-то другой тип контента, то его данные изымались из списка долгосрочной рассылки и переходили в список одной из 4 краткосрочных серий.

Результаты

Обычно цикл продаж компании длится не более 30 дней. Но на этот раз Infusionsoft получила совершенно иные результаты:

  • 37% конвертаций — лиды, сгенерированные более 3 месяцев назад
  • 20% конвертаций — лиды, сгенерированные более года назад

«Развитие лидов принесло нам значительную прибыль. Мы не смогли бы добиться таких результатов, если бы отказались от общения с давними лидами», говорит Т. Гарнз.

В будущем Тайлер Гарнз надеется сегментировать долгосрочную программу развития лидов таким образом, чтобы сосредоточить внимание на определенных темах. Так команде удастся сделать общение с потенциальными клиентами более целенаправленным, а не обобщенным.

Наконец, вы можете ознакомиться с показателями успешности 3 типов емейлов, о которых рассказывалось выше. Т. Гарнз, однако, говорит, что успехи их весьма посредственны:

Уровень просмотра CTR
Емейлы из долгосрочной программы развития лидов 14,1% 0,5%
Информационная рассылка 11,4% 2,2%
Приглашения на вебинары 10,5% 1,1%

Емейлы с приглашениями отправлялись всем контактам из базы данных компании. Команда часто рассылает приглашения на вебинары по определенным сегментам базы данных, при этом средний уровень просмотра и коэффициент кликов оказываются гораздо выше: уровень просмотра одного из них составил 45%, а CTR — 19%.

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку