MarketingSherpa 2014: емейл-кампания и как ее изменять

Девятая ежегодная конференция MarketingSherpa Email Summit 2014 прошла недавно в отеле Aria Resort & Casino, Лас-Вегас. В событии приняли участие более 20 докладчиков и около 1000 участников со всего мира. Во время выступлений и в кулуарах профессионалы обсудили «вечные вопросы» маркетинга, например, как убедить клиентов сказать «да».

В популярной американской песне есть строчка: «Что случилось в Вегасе, остаётся в Вегасе». Этот город славится безумной ночной жизнью, и многие посетившие его предпочитают держать в секрете свои приключения в американской столице казино. Но профессионалы гордятся участием в MarketingSherpa 2014, потому что емейл-саммит ― отличная возможность усовершенствовать свои маркетинговые приёмы. Один из участников саммита оставил в Twitter сообщение с хэштегом #SherpaEmail: «Что случилось в Вегасе, используется в офисе на благо клиентов».

Жалеете, что не посетили MarketingSherpa 2014?

Не беда, в этой статье вы найдёте самые ценные советы по изменению емейл-кампании, которые получили участники конференции.

Совет 1. Отступите от шаблона ― поймите, почему люди говорят «да»

Флинт Макглоглин, управляющий директор, MECLABS, сказал во вступительной речи: «Размышление при отсутствии действия пассивно, а необдуманное действие опасно».

Маркетологи должны тщательно обдумывать проблему с каждой стороны. Часто даже самые прилежные специалисты не смотрят на вещи с точки зрения клиента. Возможно, так бывает, потому что профессионалы путают логику и намерение. При разработке кампании маркетологу кажется, что он знает, как поступит клиент. Но проблема в том, что действия людей часто нелогичны.

«Когда мы думаем о том, что мотивирует нас, на ум приходят цели, задачи и стремления», ― объяснил Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики, университет Дьюка. Он добавил, что наше поведение зависит от вещей, о которых мы сами не подозреваем. «Это не значит, что у нас нет целей, просто они не так много значат. Поэтому между тем, что мы хотим сделать, и нашими поступками есть несоответствие».

Ариэли отметил, что клиенты, возможно, поступят так, как хочет маркетолог, а «может быть, вообще ничего не захотят делать». Он спросил у аудитории: «Сколько у вас подписок на журналы или каналы, от которых вы давно хотели отказаться? Это особенность мелких дел: их всегда откладывают на завтра, а потом снова на завтра».

Маркетологам нужно подумать о том, как расширить тестирование. Логика, призывы и аргументы далеко не так эффективны, как кажутся.

Если человек смотрит на емейл и говорит: «Разберусь с этим позже», он никогда не вернётся к сообщению. По словам Ариэли, два элемента заставляют пользователей поступать не так, как ожидает маркетолог:

• Условия
• Детали

«Подумайте, что делает клиент. Как он смотрит на сообщение? Какова вероятность, что он поступит вопреки вашим ожиданиям?»

Почему эффективны настройки по умолчанию?

Клиенты предпочитают ничего не делать, потому что это путь наименьшего сопротивления. Слишком широкий выбор сбивает людей с толку, и они не хотят покупать.

«Если люди растеряны, они ничего не делают», ― объяснил Ариэли. Когда продукты становятся сложнее, всё быстрее достигается точка, в которой клиент не способен принять решение.

Построение предложения

Правильно преподнести предложение ― целое искусство. Ариэли назвал его «построением предложения». Он привёл пример с показателями подписки на рассылку о донорстве органов. В разных странах цифры сильно отличались и во многом зависели от того, как предложение было сформулировано. Подсознательно люди мотивированы ничего не делать.

Поставьте галочку, если вы хотите участвовать в программе донорства органов.
Люди не ставят галочку и не присоединяются к кампании.

Ариэли сделал вывод: «То, как сформулированы условия, определяет, какие решения мы принимаем».

Убеждение и влияние

Ной Голдштейн, профессор менеджмента, организации и психологии,UCLA, рассказал об убеждении и о том, как на первый взгляд незначительные идеи могут оказывать мощное влияние.

Например, сходства: люди копируют поведение друг друга, даже если между ними мало общего.

Кроме того, клиенты хотят действовать в соответствии со своими чертами, ценностями, убеждениями и предшествующими поступками. Если вы предполагаете в людях какие-то черты, отношение или ценности, совпадающие с вашими целями, пользователи, скорее всего, поступят так, как вы ожидаете. Люди хотят соответствовать позитивным ожиданиям. Назовите клиента лояльным, и он окажется именно таким.

Старайтесь привлекать внимание к успехам клиента. Если вы покажете, какого результата человек добился при выполнении какого-то действия, то подстегнете желание завершить его. Например, если вы сообщите, что «профиль заполнен на 35%», пользователь заполнит его до конца, а не бросит на половине.

Гольдштейн также упомянул дефицитность: чем менее доступен ресурс, тем больше людей хочет его иметь. В сообщениях нужно обращать внимание аудитории на то, что она потеряет, если будет бездействовать. «Возможность потерять значит для людей больше, чем возможность приобрести», ― объяснил Голдштейн и добавил, что гораздо эффективнее написать «не потеряйте бесплатные мили при полёте», чем «сэкономьте мили».

Совет 2. Дайте подписчикам почувствовать, что они участвуют в чём-то особенном

«Важно, какое впечатление предложение производит на клиентов», ― сказал Брайан Кларк, основатель и генеральный директор Copyblogger Media.
Для того, чтобы увеличить базу рассылки, специалисты Copyblogger отказались от традиционной подписки и разработали вместо неё контент-библиотеку, для доступа к которой требовалась регистрация.

«Современный веб-сайт ― это не просто набор страниц, это процесс, результатом которого является опыт», ― рассказал Кларк. По его словам, зарегистрированные пользователи, имеющие доступ к порталу MyCopyblogger, который наполнен ценным и актуальным контентом Copyblogger, знают, что всегда смогут получить обновлённый контент, и это заманчиво. Он объяснил: «Даже если им ничего не нужно в данный момент, клиенты регистрируются «на всякий случай», чтобы ничего не пропустить.

База рассылки Copyblogger увеличилась на 400% благодаря регистрации на MyCopyblogger. К тому же, одна треть посетителей, составляющих трафик, заходит на сайт.

Calendars.com использует неоцененные ресурсы

«ESP не в восторге от неравномерной активности рассылки», ― поделилась Марсия Оукс, директор по онлайн-маркетингу, Calendars.com.

Работа онлайн-магазина Calendars.com сильно зависит от сезона. Специалисты магазина рассылают около 50 миллионов писем в год, значительную часть года они стараются отправлять убедительный контент.

Команда Оукс отправляла в основном рекламные емейлы, которые «содержали информацию, но не могли достучаться до клиентов». Маркетологам хотелось достичь большего.

Оукс стремилась добиться структурных изменений, не просто увеличивать вовлечённость пользователей в сфере емейл-маркетинга, а улучшить всю маркетинговую деятельность Calendars.com, чтобы укрепить бренд. Было решено создать и запустить рассылку.

Оукс и её команде нужно было:

• Скорректировать ожидания. Предыдущие рекламные письма имели высокие ожидания по прибыли.
• Оценить уже имеющиеся ресурсы, использовать существующий актуальный контент.
• Создать календарь предоставления контента.

Специалисты определили два ресурса, которыми они недостаточно пользовались, ― фразу Flip Day, которая является собственностью компании, и контент Calendars.com в социальных сетях.

Flip Day ― первый день месяца, когда люди переворачивают лист календаря. Эта фраза дала название рассылке, из-за неё маркетологи стали рассылать сообщения раз в месяц. Соцсети сделали рассылку заметнее и привлекли внимание подписчиков к ценному контенту блога и соцсетей.

Рассылка Flip Day имела положительный ROI (несмотря на низкий показатель конверсии), увеличила показатель открытий, трафик в блог и получила позитивные отзывы клиентов.

Чем лучше кампания, тем больше сложностей

Когда успех кампании стал очевиден, Оукс и её команде пришлось постоянно адаптировать рассылку, чтобы сохранить результаты. В случае с любой новинкой, сложно предсказать все проблемы, и маркетологам следовало быть начеку.

Например, рассылка Flip Day была разработана в низкий сезон, а в высокий сезон сообщения стали мешать друг другу и начали приходить слишком часто.

Чтобы решить эту проблему, команда протестировала рассылку Flip Day совместно с рекламной кампанией, но результаты оказались плохими. Проблему решили с помощью стратегического отбора аудитории для программы Flip Day, в неё включали новых покупателей, которые в любом случае не получали рекламную рассылку, и клиентов, которые присоединились к Flip Day раньше.

Совет 3. B2B маркетинг не должен быть скучным

«B2B не должен быть скучным. Маркетологи сами решают делать его таким», ― заявила Кристин Нюрнбергер, вице-президент по маркетингу, SunGard Availability Services.

Она советует поискать вдохновения для кампании в новой для вас сфере. Если вы ответите «да» на следующие вопросы, то сможете усовершенствовать свою рассылку.

• Рассылка несёт правильный посыл?
• Она доходит до нужной аудитории?
• Можно ли доставлять сообщения таким образом, чтобы они вызывали отклик у аудитории?

Летом 2013 маркетологи SunGard ответили «да» на эти вопросы и запустили кампанию по подготовке к зомби-апокалипсису.

Сначала была сделана прямая почтовая рассылка. Клиентам прислали диск, на котором было написано: «Экстренная информация о зомби: откройте немедленно». Одновременно они получили емейл, который содержал инфографику «Как построить доступное облако и выиграть мировую войну против зомби» и подробные советы о том, как справиться с катастрофами в сфере ИТ.

Когда клиенты переходили по ссылке, чтобы ввести контактную информацию на лэндинговой странице, они оказывались участниками конкурса, в котором могли выиграть набор для выживания, билеты на фильм «Война миров Z», брошюру, компас, фонарик и руководство по борьбе с зомби.

Участникам предлагали поделиться информацией о кампании в соцсетях, «потому что друг не позволит, чтобы зомби съели его друга». У клиентов, поделившихся информацией, было больше шансов на выигрыш.

Почти 2000 пользователей рассказали о программе SunGard в соцсетях, а показатель CTO вырос на 1,2%.

На каждом этапе специалисты SunGard проводили параллели между переходом на облачное хранение файлов и выживанием во время зомби-апокаплипсиса. Маркетологи SunGard использовали культурный тренд, чтобы подчеркнуть важность своих услуг и выделиться из общей массы. Специалисты совместили старые проверенные способы (прямую почтовую рассылку) с самыми современными каналами, например, соцсетями. Таким образом, были использованы все возможные каналы взаимодействия с клиентами.

«Даже сегодня, в цифровую эру B2B маркетинга, прямая почтовая рассылка живее всех живых. Чего не скажешь про зомби», ― заметила Нюрнбергер и добавила, что с помощью социальных сетей эффективность сообщения многократно увеличилась.

Стремитесь к переменам, но проводите тесты

«Меня пригласили, чтобы я встряхнул компанию, сделал что-то новое», ― рассказал Крис Ховер, руководитель отдела маркетинга по Северной и Южной Америке, Tennant Company.

Tennant ― крупный производитель чистящего оборудования. Когда Крис пришёл в компанию, она использовала устаревшие приёмы В2В маркетинга, емейл-кампании организовывали раз в квартал, а тестирование не проводили вообще.

В то время специалисты были сосредоточены на продуктах, а не решениях. По словам Ховера, клиенты не понимали, что им даёт продукт. «Мытьё пола приносит не прибыль, а расходы. Поэтому ключевым элементом было решение».

Во время презентации Ховер рассказал, что Tennant ― очень консервативная компания со 140-летней историей. А потом он снял пиджак цвета хаки, и все увидели его кожаный байкерский жилет. «Мы хотели улучшить кампанию Tennant и опередить конкурентов», ― сказал он.

Ховер предложил новый дизайн емейла и два слогана: «Жёсткие машины для жёсткого пола» и «Не сиди в пыли ― дорога к сияющему полу прямо перед тобой». Письмо включало изображение двух промышленных пылесосов и призыв к действию «Я хочу прокатиться».

Маркетологи не могут постоянно делать одно и то же, но никто не любит перемены. Изменения должны влиять на результаты. «Всё решают не слова, а цифры. Если вы не можете отчитаться о том, что делаете для компании, то чем вы вообще занимаетесь?» ― заметил Ховер.

Немного измененная тема показала лучшие результаты

Ховер и его команда протестировали традиционные, нетрадиционные и смешанные темы писем:

• Традиционная: Встречайте НОВЫЙ Tennant B10 и T12, показатель открытий: 26,6%;
• Нетрадиционная: Хотите прокатиться? Оторвитесь на новых T12 и B10, показатель открытий: 24,9%;
• Смешанная: Прокатитесь на новых необузданных T12 и B10, показатель открытий: 33%

Смешанная тема, которая сочетала релевантность продукта и призыв к целевой аудитории, оказалась эффективнее традиционной.

С помощью тестирования маркетологи смогли внести достаточные изменения, чтобы переработать емейл-рассылку Tennant. Были запущено ещё 64 кампании, сосредоточенных на решении.

«Если ты не вносишь изменения, рынок заставит тебя», ― заключил Ховер.

Совет 4. Сделайте предложение релевантным, чтобы оно приобрело ценность

Специалисты IHS проводили массовую нетаргетированную рассылку и привлекали большой трафик, но им не удавалось добиться конверсии на сайте IHS Jane’s.

Маркетологи почти ничего не знали о своих клиентах, а списки рассылки были запутаны из-за некачественных лидов. Нужно было срочно решить, как доставлять подходящий контент подходящим людям и в подходящее время. При этом сообщения должны быть стать действительно ценными, а не рассказывать об общеизвестных вещах, которые могли не вызвать интереса.

Для того, чтобы доставить правильный контент правильным людям, маркетологам нужно было понять, что релевантно для их клиентов. Специалисты IHS разработали шесть основных персонажей и протестировали их с помощью отдела продаж, а затем создали второстепенных персонажей для большей релевантности.

«Удача и проклятье, что теперь нам приходится сохранять эти шесть персонажей», ― сказал Байрон Оделл, директор по управлению спросом, IHS.

Рассказывайте о контенте, чтобы вызвать интерес

«Когда я начал работать в IHS, я подумал, что теперь никогда не буду иметь проблем с контентом», ― рассказал Оделл и добавил, что вскоре узнал, что даже у компаний, производящих контент, бывают с ним трудности.

Было мало контента для людей в начале процесса покупки, которые не были уверены, что Jane’s им подходит.

«На создание контента уходит больше времени, чем на разработку технологии мультитач для емейл-программы», ― объяснил Оделл.

При создании контента для ранних стадий покупки специалисты должны были сконцентрироваться на ценном предложении и показать пользователям, что они получат.

По словам Оделла, сотрудники компании говорили ему: «Об этом нельзя рассказывать, это стоит тысячи долларов. Если ты расскажешь об этом контенте, то не сможешь его продать». На самом деле, если компания не рассказывает о своём контенте, люди, возможно, не купят его. Вы выдаёте секреты не просто так, а делаете это в интересах компании.

«Это не реклама, а релевантные свежие новости, которые интересны…мы пользуемся возможностью и говорим пользователю, что если ему понравилось что-то, то возможно понравится и что-нибудь ещё», ― объяснил Оделл. По его словам, такой подход способствует продажам.

Когда IHS отказалась от первоначальной массовой рассылки и стала предоставлять релевантный ценный контент, результаты значительно выросли. CTR увеличился на 1112% только в первом письме. Благодаря маркетингу прибыль отдела космоса и обороны выросла на 83%.

Несколько советов напоследок

Предлагаем вам несколько коротких рекомендаций, которые участники почерпнули из разных презентаций.

Поверьте в силу формата GIF

Когда речь заходит о картинках в формате GIF в емейлах, маркетологи вспоминают низкокачественные, похожие на мультфильмы изображения, которые были распространены в девяностые годы.

Дейв Сирк, специалист по емейл-стратегии работы с потребителями и малым бизнесом, Dell, рассказал, как его команда возродила эту технологию, чтобы продемонстрировать функционал нового продукта. Dell отправляет 1 миллиард писем в год и запускает один или два новых продукта, обычно это новый ноутбук.
«Сложно заинтересовать людей емейлом о новом продукте, это очень прямолинейно», ― заметил Сирк.

При создании кампании, посвящённой ультрабуку XPS 12, который может превращаться в планшет, маркетологи решили не включать в письмо броский текст, а добавить GIF-изображение. Картинка избавила специалистов от необходимости подробно описывать продукт, а главное, быстро и чётко показала его ценность.

Клиенты откликнулись на ценное предложение: прибыль выросла на 109% по сравнению с аналогичными показателями предыдущего года.

Идите к клиентам, а не заставляйте их идти к вам

Маркетологи Dell всегда считали, что идеальное время для отправки писем — 9 часов утра. Но после того, как в течение полугода специалисты собирали информацию о вовлечённости пользователей, они смогли выяснить, в какое время люди наиболее заинтересованы в рассылке, и определить индивидуальное оптимальное время отправки.

Например, Лиза открывает более 25% писем в 8 часов вечера, в девять часов утра рассылка её не интересует. Если игнорировать эти важные данные и навязывать Лизе общее время отправки писем, то все они пройдут мимо неё. При тестировании в удобное для пользователей время показатели уникальных кликов увеличились на 8,2% по сравнению с рассылкой в 9 часов утра.

Мобильный канал или смерть

По данным Litmus Email Analytics, пользователи открывают на мобильных устройствах на 50% больше сообщений, чем на стационарных компьютерах или ноутбуках. Это создаёт сложности для маркетологов. Специалисты должны адаптировать для мобильных устройств не только емейлы, но и лэндинговые страницы.
«Мобильный канал заставляет строго взглянуть на емейлы и удалить из них всё ненужное», ― отметил Джастин Джордан, директор по маркетингу, Litmus, на обсуждении адаптивного дизайна писем.

Брайан Кларк, Copyblogger, также говорил об адаптивном дизайне и подчеркнул, что вместе с HTML5 он создаёт впечатление работы с приложением, хотя пользователь его не загружал.

Элементы, которые хорошо подходят для Mobile:

• Отличные фотографии
• Видео
• Короткий, но эффективный контент

Мобильный канал требует расходов и ресурсов, но если вы не используете его, то теряете клиентов. Побеждает тот, кто предлагает пользователю лучший опыт.