Какие письма отправляют музыканты. Разбираем сильные и слабые решения
Привет, на связи Никита из сервиса рассылок Unisender. Мы пишем блог о маркетинге, а недавно запустили серию статей с разбором писем из разных сфер — уже были туризм и интернет-магазины. В этом материале мы рассмотрели емейл-маркетинг музыкантов.
Иногда артисты пишут письма сами, а иногда им помогают лейблы звукозаписи. Как и во всяких других емейл-кампаниях, здесь попадаются и крутые, и спорные решения. Подмечайте ошибки и заимствуйте удачные идеи.
Я искал форму подписки на сайтах у больше чем 20 исполнителей, но нашёл только у Билли Айлиш, «Би-2», Twenty One Pilots, Gorillaz, Muse, Metallica и ещё парочки. Письма я рассматривал в первую очередь как подписчик, поэтому иногда в материале будет проскальзывать личное мнение.
Billie Eilish
6 декабря у Билли Айлиш вышел новый клип, и в рассылке это главный инфоповод. Почтовики не поддерживают воспроизведение видео, поэтому в письме только скриншот из клипа и ниже кнопка Watch.
Есть гораздо более наглядный способ подчеркнуть, что перед подписчиком видео, — картинка в виде превью с кнопкой проигрывания. Если человеку захочется посмотреть, он рефлекторно кликнет. Думаю, так у видео больше шансов задержать внимание подписчика при беглом чтении письма.
В конструкторах писем обычно есть специальная настройка для имитации превью видео. За все сервисы ручаться не буду, но в Unisender точно есть.
А теперь приём, который мне понравился: предложение посетить магазин с мерчем. В письмо не стали наваливать товары из магазина, а прикрепили одну гифку.
Обратите внимание, что фон гифки прозрачный. Если захотите сделать так же, то самый простой выход — вырезать в фоторедакторе фон товара с каждой картинки, а потом сделать из них гифку. Для создания гифки подойдёт сервис gifius: в нём можно настроить скорость смены картинок. Есть сервисы и с покадровым редактированием.
Обычно емейл-маркетологи хвалят гифки: те дают больше кликов. Это подтверждает старый кейс рассылки Dell. А вот исследование Nielson Norman показывает, что гифки раздражают пользователей. Попробуйте провести A/B-тест — так вы узнаете, нравятся вашей аудитории гифки или нет.
«Би-2»
Самое большое письмо из музыкальной сферы, что я видел. Его интересно разглядывать благодаря количеству событий, которые собрал автор письма:
- — Призыв купить билеты на концерт с симфоническим оркестром (многие отправители этим бы и ограничились).
- — Поздравление гитариста с днём рождения и предложение присоединиться к его чествованию.
- — Видео из официального канала «Би-2» о том, как вышеупомянутый гитарист «РАСХ#$%Л» любимую гитару.
- — Просьба проголосовать в ежегодной премии «Чартова дюжина». Автор прямо намекает, кого в каких номинациях нужно поддержать 🙂
- — Годовщина клипа «Бог проклятых».
- — Фотоотчёт с недавнего концерта.
- — Внезапный снимок основателей группы от 1991 года без пояснений.
- — Наконец, маленький баннер мерча.
Емейл-маркетолог отрывается и по максимуму использует весь доступный контент — из соцсетей, YouTube-канала, твиттера музыкантов (ретрофото именно оттуда). Мне, как подписчику, это нравится: здесь не только постоянные предложения купить мерч и послушать последний альбом, но и разноплановый контент: видео, короткие забавные истории, архивные фотографии. Я, возможно, не буду читать всё, но точно запомню, что у отправителя неоднотипные и насыщенные письма, — такое хочется открывать снова.
Как вы убедитесь дальше, большинство музыкантов отправляют письма по одному шаблону с сильным упором на продажу мерча. Похожая проблема у рассылок интернет-магазинов — одни рекламные письма. Емейл-канал превращается в слив для листовок. Даже огромная сеть одежды Reebok не смогла впечатлить чем-то, кроме скидок и распродаж, хотя штат фотографов у них невероятный и контента точно хватает.
А вот что об этом думает Алексей Ефимов:
Отправлять одни только рекламные письма по базе интернет-магазину можно — и это самая распространённая практика. Выжигают базу не постоянные рекламные письма, а повышенная частота.
Если отправлять одно промописьмо раз в одну-две недели — никаких проблем не будет, это рабочий метод. Особенно если база активно пополняется новыми подписчиками. С другой стороны, добавлять что-то полезное в рассылку интернет-магазина можно.
Это помогло бы разбавить «коммерцию» и дольше удерживать подписчиков в рассылках. Если они видят только промописьма, то вскоре утрачивают к рассылке интерес и отваливаются через пару месяцев. Если же кроме товарных предложений и акций они видят иногда что-то другое — статьи, обзоры и прочий полезный контент, — то могут оставаться в подписке дольше.
Кроме того, с полезными письмами проще заполнять контент-план: сегодня новинки, потом полезная статья, затем анонсы старта и завершения акции, ещё что-нибудь полезное. И вот план на месяц уже готов.
Однако качественный полезный контент трудно производить: нужен бюджет на автора. Но если есть блог или другие каналы коммуникации — можно переупаковывать контент оттуда.
Слова Алексея подтверждает исследование GetApp: по их данным, самая частая причина отписки (в 46,4% случаев) — слишком много писем.
Вернёмся к «Би-2». Они рок-группа, и радует, что автор письма не стесняется общаться с подписчиком развязно. В тексте много разговорных слов, свободная подача и в целом чувствуется драйв, который обязательно вырежут из среднестатистического маркетингового текста с правками от нескольких человек.
Мне так понравилась их письмо, что захотелось найти хоть малейший недочёт. Полез смотреть письмо на смартфоне — а оно идеально адаптировано под узкие экраны. Эх, «Би-2», к вам не прикопаться.
Twenty One Pilots
На мой взгляд, это самое красивое письмо во всей статье. Дизайнеры — боженьки. На обложке нового альбома Twenty One Pilots голубой дракон Trash, и использовать в письме его окрас — отличная идея. Но больше всего меня поражает, что от прехедера до футера дизайн цельный: все картинки из письма грамотно вплетены в общий стиль.
Дракон в шапке письма — элемент шаблона, который не меняется в письмах до выхода нового альбома. Он тесно связан с дизайном рассылки и сообщает «эпоху» самого свежего альбома. Но меня немного смутил повтор этого дракона в первой половине письма: он в шапке и в первой же новости. Считаю, можно было объединить эти два блока в один: например, просто добавить кнопку Listen now в шапку.
Косяк из предыдущей картинки: емейл-маркетолог ошибся, и ссылка ведёт не на интернет-магазин, а на главную сайта. Не забывайте тестировать свои письма перед отправкой!
Ещё обращу внимание на схожесть структуры с рассылкой Билли Айлиш:
- — послушайте альбом;
- — купите мерч;
- — посмотрите видео.
И для музыкальных групп похожий контент, наверное, окей. Но если у вас интернет-магазин — не советую делать письма по шаблону промолистовки и сливаться с другими рассылками. Вам придётся бороться за внимание подписчика с сотней других писем в ящике.
Один из способов сделать так, чтобы ваши рассылки открывали и читали, — выделиться среди конкурентов, запомниться стилем и доказать с первого открытого письма, что рассылка интересная. Это подтверждает исследование Litmus: 42% опрошенных в первую очередь смотрят на компанию-отправителя, а не на тему рассылки, когда решают, открыть письмо или нет.
Подписчик может открыть письмо группы просто потому, что любит её. Но рассылку интернет-магазина он будет читать, только если удостоверится в качественном контенте или если она запомнится ему чем-то ещё — дизайном (как у PichShop), необычными историями (как у Invisible), шутками и мемами (как у Aviasales).
Посмотрите, как компании из других сфер делают свои рассылки особенными:
Всегда есть способы сделать свою рассылку прикольной. Вспомните хотя бы прошлый пример с «Би-2». Там емейл-маркетолог нашёл о чём рассказать, кроме новых концертов.
Gorillaz
Когда я подписывался на рассылку Gorillaz, подумал, что они-то уж точно удивят безумным стилем. Но приветственного письма я не дождался. Непонятно, зачем им вообще рассылка, если нет велком-серии: это же отличный способ повышения продаж. Сделали бы хоть как у Twenty One Pilots…
Перейдём к письму выше. Нам предлагают оформить предзаказ на артбук. Из мотивации только техническое описание артбука (перевод): «Артбук в твёрдом переплёте, 32×23 см, с 288 листами художественной бумаги класса люкс. Профессионально напечатан и сшит в Вероне, Италия».
Знаете, иногда в фильмах вместо флешбэка зрителя заставляют выслушивать скучный монолог говорящей головы. В кино я хочу видеть картинку событий, а не их пересказ — при покупке товара хочу понимать, что получу, а не читать скучное техническое описание.
Емейл-маркетолог этой рассылки совсем не умеет продавать. Что можно было сделать:
- — приложить снимки артбука в большом разрешении;
- — снять, как книгу печатают станки в Вероне;
- — сделать фотографию фокус-группы с альбомом в руках — так понятно, как книга выглядит в жизни.
Muse
Мне понравился неоновый дизайн письма, но структурно Muse ничем не выделяются среди коллег: всё те же приглашения на концерты и мерч. Даже сразу заметен несерьёзный подход к ведению рассылки: предлагают подписаться на соцсети и YouTube в самом верху письма, сразу после благодарности за подписку. Мол, рассылки — это у нас не основной канал коммуникации.
Это велком-письмо, и оно приходит пользователю сразу после подписки на сайте. Письма-подтверждения нет, и так лучше не делать. Обычно в справках почтовых сервисов указано, что подписывать пользователя на рассылку можно только с double opt-in: правила Mail.ru, правила Google (раздел «Отправляйте почту заинтересованным в этом пользователям»).
double opt-in — подписка с подтверждением. Обычно пользователю приходит подтверждающее письмо, в котором нужно кликнуть на кнопку: только после этого система добавит подписчика в базу.
Не делайте как Muse и Twenty One Pilots (у них такая же ошибка), отправляйте письма-подтверждения. Это убережёт базу от левых адресов и в общем поможет повысить репутацию отправителя — почтовики будут реже по ошибке закидывать рассылку в спам.
Muse смогли выделиться среди музыкантов в моём ящике. Это единственная группа, которая отправила письмо, посвящённое одному мерчу, с темой «Скидка 10%»:
Судя по всему, это второе письмо велком-цепочки — на это намекает промокод welcome10. И это ужасно по отношению к подписчику. Купить мерч советовали ещё в первом письме, но без промокода. Представьте: пользователь купил что-то в магазине после первого письма, а потом увидел промокод. Ему будет обидно, что скидку не предложили раньше.
Metallica
Очень коммерческое письмо Metallica, связанное с двумя предстоящими (на момент отправки письма) выступлениями в честь 40-летия группы. С 16 по 19 декабря планировалась масштабная туса, и на сайте Metallica было (и есть) подробное расписание мероприятий на каждый день — там не только концерты, но и предложения сходить в рестораны и музеи.
В письме упомянули только два события предстоящего фестиваля: анонс шоу перед концертом и розыгрыш билета на премьерный показ новой «Матрицы». По мне, можно было рассказать и о других.
Заметил интересную деталь: почти все группы используют в письмах цветной фон, и сколько я ни смотрел другие письма — там такое встречается редко. Возможно, стоит взять этот приём на вооружение? Это подчёркивает дизайн и даёт больше шансов запомниться подписчику.
Выводы: 8 рекомендаций
Добавляйте кнопку воспроизведения. Так у превью видеоролика больше шансов привлечь внимание.
Тестируйте гифки. Лучший способ узнать, нравятся ли вашей аудитории гифки, — провести A/B-тест.
Пробуйте полезный контент. Не зацикливайтесь только на карточках товаров — подписчики устают от одних лишь рекламных писем. Можно писать лайфхаки, новости, обзоры, использовать контент из других каналов.
Выделяйтесь. Чтобы получить высокую открываемость в долгосрочной перспективе, нужно запомниться подписчику. Этого можно добиться необычным контентом, ярким дизайном и другими решениями.
Тестируйте письма. Это касается и правильности ссылок, и адаптивности, и корректного отображения письма в разных почтовых сервисах.
Настройте велком-серию. Это лучший способ познакомиться с подписчиком и сделать первые продажи. А ещё это просто: в большинстве сервисов рассылок приветственная серия настраивается за пару кликов. Только осторожнее с промокодами!
Используйте double opt-in (подписку с подтверждением). Это требование почтовых систем.
Сделайте необычный фон. Это ещё одна особенность, за счёт которой можно сделать письма оригинальнее. Музыканты активно пользуются, а у интернет-магазинов такого почти нет.
