Компании с узкой специализацией: как с ними работать на примере нашего клиента
Помните, в школьные годы мы писали сочинения о том, как прошло наше лето? Большинство моих одноклассников рассказывали, как они помогали бабушке на даче окучивать картошку и как ловили майских жуков. К сожалению, я проводил лето иначе — и всё связанное с сельским хозяйством было от меня далеко. До недавних пор… Один из наших клиентов — компания с узкой специализацией, производитель и поставщик продукции для возделывания сельскохозяйственных культур. И именно она погрузила меня в мир сельского хозяйства.
В этой статье я расскажу, как агентствам работать с компаниями с узкой специализацией, как находить общий язык с их аудиторией и как отличить долгоносика-стеблееда от обыкновенного свекловичного долгоносика.
Копирайтинг
Это то, на что нужно обращать повышенное внимание при общении с аудиторией с узкой специализацией. Представьте, что вы приходите в спортзал и начинаете учить Мухаммеда Али боксировать. Та же реакция последует, если вы будете слать профессионалам в той или иной области емейлы с «любительским» контентом, — вам сразу же прилетит оплеуха в виде жалоб на спам и отписок. Поэтому первое правило при общении с узкоспециализированной аудиторией — пишите профессиональные тексты.
Сделать это не так просто. Мы последовательно попробовали три способа, и только один из них оказался эффективным.
Вначале мы пытались писать рассылки силами своих авторов. Но поскольку ни один из них не имеет опыта работы с агротематикой, согласование текстов занимало неоправданно много времени: клиент раз за разом возвращал их на доработку.
Хорошая форма, недочёты в содержании, провал по срокам.
Пробовали мы работать и с текстами, подготовленными самим клиентом. В таком случае нам оставалось просто визуально оформлять их. Дизайн и вёрстка с нашей стороны делались быстро, но вот текстов снова приходилось ждать долго: эксперты со стороны клиента не всегда могли выкроить в своём графике время на их написание с нужной скоростью и в нужном количестве.
Форма, с которой можно работать, хорошее содержание, провал по срокам.
Было:
Стало:
Дело пошло, только когда нашёлся автор, давно пишущий про сельское хозяйство и хорошо знакомый с терминологией области и потребностями ЦА: агроэксперты клиента апрувят его тексты максимум в две итерации.
Хорошая форма, хорошее содержание, хорошие сроки.
Найти нужного автора было большой удачей — не с каждой узкой специализацией так повезёт. Такие копирайтеры могут быть уже заняты. Поэтому их нужно начинать искать сразу же, пока ведёте работу по первому или второму способу — в зависимости от ситуации. Таким автором может стать и один из экспертов клиента, если у них есть интерес к этому и свободное время.
Второе правило при работе с аудиторией с узкой специализацией — писать на языке клиента. Его мы вывели, работая с текстами, подготовленными клиентом, — поначалу мы пытались редактировать и упрощать их. Мы полагали, что, написав о сложных вещах простым языком, мы сможем лучше донести информацию. Но нет. Аудитория клиента привыкла работать со сложными научными текстами. Слишком простой язык для неё — признак непрофессионализма.
Дизайн
Работая над дизайном писем, нужно также быть всегда начеку. Ведь любая графическая ошибка может отразиться на репутации клиента. Каждый макет должен быть предварительно просмотрен компетентным менеджером со стороны заказчика. Мы и сами проверяем по достоверным источникам, как выглядит то, о чём рассказывает рассылка, но без курьёзов не обходится:
В остальном дизайн готовить проще, чем тексты: у клиента есть подробный брендбук, на который мы ориентировались при подготовке шаблона писем. Этот шаблон помогает нам ускорить работу над емейлами.
Но это совсем не означает, что контент всех писем однообразный, — дизайн некоторых блоков для контентных писем мы продумываем отдельно, используя решения, не предусмотренные шаблоном. Добавляя к шаблону тематические элементы, можно сделать нетипичное письмо. Так, коллеги со стороны клиента предложили несколько нестандартных идей для рассылок, которые мы продумали и воплотили в жизнь.
Судя по отзывам нашего клиента, такие необычные письма были тепло восприняты его аудиторией.
Вёрстка и настройка
Коммуникация нашего клиента с подписчиками происходит через рабочую почту. Большинство из них предпочитают десктопные почтовики — это характерно для многих B2B-компаний, так что наш клиент — не исключение.
Несмотря на это, все письма мы стараемся делать адаптивными, чтобы подписчики могли комфортно читать их, даже если находятся «в поле» и открывают рассылку с мобильного устройства (кстати, «поля» подписчиков клиента зачастую не метафора, а реальные сельскохозяйственные поля).
Но всё же периодически мы жертвуем адаптацией. Например, баннер в письме про пакет для яровой работал по ховеру: глитч-эффект, символизирующий опасность, пропадал, когда пользователь наводил курсор на картинку.
Ховер — эффект, при котором действие происходит при наведении курсора на объект.
Glitch — эффект помех, который применяется в фото и видео.
В мобильной же версии пользователям приходилось два раза кликнуть на баннер, чтобы перейти по ссылке: один раз — чтобы остановить анимацию, и второй непосредственно для перехода. Но так как «мобильных» подписчиков было немного, мы решили оставить для них эту механику в таком виде. В большинстве десктопных почтовиков ховер сработал как нужно и удивил многих подписчиков — за исключением пользователей Outlook, в котором анимация не поддерживается в принципе.
Настройка писем для клиента также отличается рядом небольших особенностей — почти все подписчики компании приходят из офлайн-источников: с конференций, агрономических мероприятий, с внутренних спецпроектов клиента. Поэтому особое внимание мы уделяем гигиене базы: предварительно валидируем емейл-адреса с офлайн-источников в специализированном сервисе — Mailvalidator. Таким образом мы можем отсеять несуществующие емейлы или адреса, неправильно распознанные при переносе с рукописного текста в компьютер.
Каждый новый источник подписки (спецпроекты, сайт, офлайн-мероприятия, сотрудники со стороны клиента и т. д.) — новая адресная книга в платформе рассылок. Но многие из них мы объединяем в один сегмент и рассылаем по ним одинаковые письма. Отличаются письма для сотрудников — в таких емейлах мы не указываем номер телефона компании и другую очевидную для сотрудников информацию. Для этих писем сделан отдельный неадаптивный шаблон, который клиент отправляет самостоятельно из Outlook.
Немного иначе выглядят и письма для подписчиков, адреса которых были собраны на странице одного из спецпроектов. Для них тоже есть отдельный шаблон, который отличается пояснением в футере о том, почему подписчик получил письмо, — источником подписки указываем сайт спецпроекта, а не основной сайт компании.
Выводы
- Развивайтесь. Неважно, копирайтер вы, дизайнер, менеджер или даже верстальщик. Узнавать что-то новое для себя всегда интересно.
- Доверьте дело профессионалам. Написать исчерпывающий материал о продукте с узкой специализацией сможет лишь автор, который достаточно погрузился в тему и имеет возможность консультироваться с работающим экспертом.
- Разнообразьте контент. Даже самая требовательная и специфичная аудитория — это в первую очередь люди. И всем хочется хоть иногда улыбаться.
- В отличие от других видов долгоносиков, которые дают одно поколение в год, долгоносик-стеблеед даёт два. Второе поколение вредит вплоть до конца августа — начала сентября и питается на стеблях растений. В начале сезона он обычно заселяет марь белую, потому что стебли этого сорняка формируются быстрее, чем черешки листьев свёклы, а затем переходит на культуру. При этом ему больше всего «нравится» свёкла со сниженным тургором: ослабленная засухой, другими экологическими факторами или химическими обработками.
