Брошенные корзины и емейл-ретаргетинг

Клиенты то и дело бросают корзины в онлайн-магазинах, потому что потеряли интерес, ушли к конкурентам, не захотели оплачивать доставку или просто просматривали товар, не собираясь ничего покупать.

Чаще всего покупателей отпугивает оплата доставки и обязательная регистрация. И то и другое легко исправить.

Из этой статьи вы узнаете, почему ещё клиенты бросают корзины и как добиться успеха с помощью емейл-ретаргетинга.

В первом квартале 2013 года почти две трети покупателей ушли с сайта, не завершив покупку

• SaleCycle сообщает, что в первом квартале 2013 года 73,6 % клиентов не завершили покупку, отказались от брони и т.д.
• по сравнению с 70,7 % в четвёртом квартале 2012 года.
• Чаще всего от покупок отказываются с 8 до 9 часов вечера по четвергам.
• Получатели открыли 48,1 % писем о брошенных корзинах (по сравнению с 45,9 % в четвёртом квартале), 33,3 % клиентов, открывших эти письма, приобрели товар (по сравнению с 30,1 % в четвёртом квартале).
• По сравнению с прямыми покупками (с 36 % в четвёртом квартале) средний чек после писем о брошенных корзинах был больше на 58 %.

Как возобновить покупки с помощью рассылки

Хозяин онлайн-магазина Эндрю Юдериан любезно поделился результатами своей емейл-кампании для покупателей с брошенными корзинами.

• Рассылка состояла из трёх писем: первое напоминало о брошенной корзине, второе предлагало завершить покупку, а третье обещало скидку.
• Ежемесячно к брошенным корзинам возвращалось от 3 до 11 % покупателей.

В целом письма клиентам с брошенными корзинами принесли Юдериану не более 2 % квартального дохода от емейл-маркетинга.

Медленная загрузка ― злейший враг конверсии

Агентство Strangeloop выяснило, может ли медленная загрузка страниц оплаты заставить клиента бросить корзину. Покупателей разбили на три группы, каждой из которых предложили страницы с разной скоростью загрузки.

• Первая группа пользовалась полностью оптимизированными страницами с оплатой в 5 шагов, треть пользователей этой группы довели сделку до конца.
• Второй группе предложили сайт, на котором первая страница для оформления покупки загружалась две секунды. В результате показатель конверсии рухнул на 60 %, и из 15 пользователей только двое завершили покупку.
• У третьей группы две секунды загружалась третья страница оплаты, показатель конверсии упал, как и во второй группе, сделку довели до конца только трое пользователей из 15.

Покупателей отпугивают непредвиденные расходы

• Согласно исследованию WorldPay, больше всего покупателей (56 %) бросают корзины из-за непредвиденных расходов.
• Ещё клиенты бросают корзины, потому что «просто смотрели» товары (37 %), нашли лучшую цену в другом магазине (36 %) или посчитали итоговую цену слишком высокой (32 %).

Эти данные получены при опросе 19000 пользователей в январе и феврале 2012 года.

29 % писем покупателям с брошенными корзинами имеют успех

Онлайн-магазин Smileycookie.com создал рассылку из трёх писем для ретаргетинга покупателей, которые бросили корзины.

• Первое письмо отправляют почти сразу, чтобы узнать, не было ли проблем при оплате, второе письмо предлагает скидку 10 %, а третье ― 20 %.
• В среднем серия триггерных сообщений заставляет вернуться к брошенным корзинам 29 % пользователей. Smileycookie.com способен определить электронный адрес примерно 40 % покупателей, бросивших корзины.
• Показатель открытий первого письма обычно равен 54 %, а CTR ― 28 %, для второго письма эти показатели достигают 50 % и 16 %, а для третьего всего лишь 23 % и 6 % соответственно.

Как улучшить емейл-ретаргетинг

Envelopes.com удалось уменьшить отказ от оплаты на 40 % с помощью писем для покупателей трёх разных типов и увеличить конверсию на 65 %.

• Покупатели, бросившие корзины, получали по три письма. Первое приходило через 48 часов после того, как клиент покинул сайт. Показатель открытий первого письма составлял 38,01 %, CTR ― 24,71 %, а конверсия ― 40 %. При отправке письма в 11 утра на следующий день после того, как покупатель бросил корзину, показатель открытий равнялся 38,63 %, CTR ― 19,54 %, а конверсия ― 27,66 %.
• Покупатели, отказавшиеся от оплаты, получали более серьёзные письма через 24 часа после того, как покинули сайт. Для таких писем показатель открытий достигал 39,24 %, CTR ― 18,18 %, а конверсия ― 33,93 %. Когда время отправки изменили на 10 утра следующего дня после того, как пользователь покинул сайт, открытий было 39,2 %, CTR ― 17,91 %, но конверсия упала до 24,62 %.

Высокий показатель открытий ретаргетинговых писем

Онлайн-магазин обуви Boot Barn тоже создал ретагретинговую рассылку, чтобы заставить покупателей вернуться к брошенным корзинам.

• Сначала Boot Barn опробовал новую тактику, чтобы определять больше электронных адресов, а потом создал рассылку из трёх писем.
• В первом письме у покупателя спрашивали о возникших проблемах. Оно приходило через 20 минут после того, как пользователь бросил корзину, и имело самый высокий показатель открытий из трёх ― 46,04 %.
• Второе письмо рассказывало о преимуществах Boot Barn, его показатель открытий составил 40,04 %.
• И наконец, через неделю после того, как покупатель бросил корзину, он получал заключительное письмо с предупреждением о последней возможности вернуться к отложенным товарам и купить их. Открываемость этих писем составила 27,54 %.

Удачное заключительное письмо

Как и на многих других сайтах, пользователи Movies Unlimited бросали 75 % корзин (28000 заказов ежемесячно). Чтобы исправить ситуацию, Movies Unlimited запустил емейл-кампанию для покупателей, не завершивших покупку.

• Первое письмо приходит через сутки после того, как пользователь покинул сайт. Клиенту сообщают, что он не завершил покупку, и напоминают, какие товары остались в корзине (в письме есть фотографии).
• Если пользователь не реагирует, через пять дней ему приходит второе письмо, с другой темой. Оно напоминает о товарах, оставленных в корзине. Если и это не помогает, отправляют заключительное письмо о содержимом корзины.
• Кампания включает А/Б тестирование, при котором письма категории А предлагают скидку, а письма категории Б нет. И те и другие письма имеют одинаковое содержание и CTA.
• ROI этой кампании составил 500 %, она принесла 10 % прибыли от рассылки Movies Unlimited, хотя на неё приходится всего 0,2 % объёма рассылки.
• Средний open rate для кампании равнялся 43,4 %, CTR ― 25,2 %, а конверсия ― 26 %. Средняя стоимость заказа по программе для клиентов, бросивших корзины, была на 27,7 % выше по сравнению с другими рекламными кампаниями.
• А/Б тестирование показало интересные результаты: у писем, не предлагавших скидок, выше open rate и CTR, зато письма с предложением скидок стимулировали на 26 % больше покупок, в результате клиенты заказали на 36 % больше фильмов.