Омниканальность: как «подружить» емейл с другими каналами
Общение брендов со своими клиентами должно строиться вокруг самого клиента. Быть не только комплексным, но ориентированным именно на поведение пользователя. В основе каждой омниканальной стратегии лежит набор данных об интересах, поведении и жизненном цикле клиента. Он помогает маркетологу определить схему взаимодействия покупателя с продуктом, что, в свою очередь, приведёт к пониманию точек контакта с клиентом.
Омниканальность емейл в купе с другими каналами включает в себя все возможные точки контакта с пользователем на протяжении всего его жизненного пути. Это даёт бренду возможность «комплексного воздействия» на клиента.
Какие каналы может объединять стратегия:
- емейл;
- СМС;
- мессенджеры;
- пуш-нотификации (веб и в приложении);
- сайт (да, мы относим его к каналам передачи информации);
- кол-центр;
- социальные сети;
- баннерный ретаргетинг;
- офлайн-магазин.
Казалось бы, при таких очевидных преимуществах — разумное использование бюджета, увеличение количества конверсий, увеличение среднего чека — омниканальность емейл в совокупности с другими каналами должен выстраивать каждый бренд. Почему же мы продолжаем получать рандомные СМС и емейлы с предложениями, не соответствующими нашим потребностям и ожиданиям?
Причин несколько:
- Изолированные маркетинговые инструменты. Далеко не все компании российского рынка обладают такой роскошью, как омниканальная платформа. Емейлы уходят из одной системы, СМС из другой, пуши шлёт третий сервис, ретаргетинг настроен в четвёртом, кол-центр тоже работает автономно. Не все стремятся «подружить» между собой статистику из разных каналов, собрать агрегированный отчёт и создавать сегменты на основе больших данных.
- Выделенные команды специалистов. В крупных онлайн-проектах за разные каналы отвечают отдельные команды — отдел емейл-маркетинга, отдел SMM и т. п. Это нормально. Объём работ колоссальный, в каждой сфере люди с определёнными компетенциями. Но без полноценной коммуникации между этими частями одного целого не получится комплексного воздействия. Процессы нужно координировать.
- Аналитика. Бренды испытывают проблемы с определением роли определённого канала в конверсии. Из-за этого незаслуженно «задвигается» активность каких-то каналов.
Допустим, эти проблемы в случае вашего бизнеса уже решены (о, счастливчик!). Теперь можно перейти к вариантам развития кросс-канальных коммуникаций.
Так как емейл-канал до сих пор остаётся лидером по окупаемости и приносит в некоторых случаях по 50% всего онлайн-оборота, уделим внимание его интеграции с другими каналами.
Увеличение охвата
Допустим, для коммуникации с клиентами вы используете емейл-канал. Это логично, ведь емейл-маркетинг имеет самую высокую окупаемость и приносит компаниям более 30% оборота. Но при этом стандартные промописьма (не привязанные к конкретному действию подписчика) открывают обычно не более 25–35% и переходят 5–7% от общего числа клиентов, чьи адреса у нас есть.
Вопрос: почему бы не заработать ещё больше и не охватить более широкий круг покупателей? Вот варианты каналов, где можно «настигнуть» оставшихся пользователей:
Пуш-уведомления (мобильные или веб)
В первом случае получим ещё 7–10% CTR, во втором примерно 3%. Затрат здесь практически никаких, пуш-нотификации можно настроить с помощью бесплатного OneSignal или выбрать другой сервис. Потратиться стоит на грамотного копирайтера, который сделает ваше уведомление максимально ёмким, призывным и, следовательно, конверсионным.
Несколько западных примеров хорошего копирайта пушей — вы легко сможете применить их в своём бизнесе: блог Wigzo на Medium и блог Pushcrew.
Мессенджеры
Стоит дороже (примерно 1 рубль за сообщение в Вайбере), но и вовлечённость выше. Показатели разнятся, стоит надеяться на 5–10% переходов. В некоторых случаях доходит до 25% (небольшая и вовлечённая база). Стоит использовать этот канал, чтобы добиться внимания тех, кто не видел вашей емейл-рассылки и пуш-уведомлений. Для этого вам необходимо:
- Держать всю коммуникацию в одной платформе, в этом случае не возникнет проблем с подготовкой нужного сегмента.
- Настроить интеграцию платформ, использовать данные.
Исключив клиентов, которые уже обладают информацией, вы сэкономите на рассылке в том же Вайбере и не будете дублировать информацию.
Тех, кто открыл емейл-рассылку, но не совершил нужного действия, можно дополнительно «пропинговать» в мессенджере. Это имеет смысл в тех случаях, если действие предложения заканчивается и маркетолог понимает, что рассылку могут не успеть открыть.
На российском рынке проявления многоканальности не всегда поддаются объяснению. Например, «Пятёрочка» отправляет мне в Вайбер уведомление с краткой информацией об акции — и только через полчаса после этого присылает емейл с более подробными «плюшками» или механикой.
СМС
Этот канал дороже предыдущих, но если у клиента нет мессенджеров и почту он не читает, нам придётся его использовать. Стоимость СМС зависит от отправляющего сервиса, оператора связи и объёма рассылки. Ориентируемся на 1,5–2 рубля за 67 кириллических символов.
Ещё один случай, когда СМС нам пригодятся, это транзакционные сообщения о статусе заказа, доставки, оплаты и т. п. Мнение основано на жалобах пользователей, которые получали информацию о времени доставки в Вайбере (потому что он у них установлен), но пропускали это сообщение, потому что для повседневного общения используют другой мессенджер. Есть смысл дублировать важную информацию по нескольким каналам, пользователи будут благодарны.
Опыт MICHELIN — взаимодействие емейл-рассылки и СМС по сегменту неоткрывших.
Ответ: нет, мессенджер не может полностью заменить емейл. Для нотификаций этот канал подходит, но вот завлечь полноценным контентом, исследованием, подробным описанием возможностей здесь сложно. Ограничение в 1000 символов заставляет нас выражаться ёмко. Но клиентам нужно подать продукт в лучшем виде. Возможности мессенджеров в этом плане пока ограничены.
Ретаргетинг в соцсети
Минус и основное отличие этого варианта — неперсонализированное сообщение. Клиент с равной вероятностью может и увидеть его, и не увидеть. Попробуйте запустить кампанию на сегмент пользователей, активно реагирующих на ваши публикации, но не открывших первоначальную емейл-рассылку.
Ретаргетинг эффективно работает в Фейсбуке*, главное знать некоторые особенности.
А здесь Нил Патель рассказывает, как интегрировать емейлы и Твиттер.
Шеринг писем в соцсетях
Ещё одна возможность показать письмо (и информацию, которую оно содержит) большему кругу пользователей. Добавьте в макет кнопки соцсетей, позвольте подписчикам бесплатно распространять информацию о вас.
Если перед вами стоит задача плотной работы с соцсетями, не забудьте о следующих опциях:
- Фиды соцсетей в письмах. Подобных кейсов на рынке мало. Почему? Думаю, что процесс интеграции не является главным препятствием. Сложность вызывает процедура модерации контента: несовершенство автоматических инструментов и нехватка «живых» ресурсов. Не пугайтесь и сделайте механику своей кампании в соцсети более эффективной благодаря интеграции с рассылкой.
- Форма подписки на емейл-рассылки в группе в Фейсбуке*. Процент подписок будет зависеть от того, как часто вы напоминаете пользователям об этой опции. И от того, как высоко показываете ценность материалов, которые отправляете подписчикам на емейлы.
- Призыв присоединиться к соцсети. Используйте емейл-канал, чтобы рассказать пользователям о профилях в соцсетях, и предложите скидку за подписку.
Письмо о Snapchat компании
Вовлечение в более конверсионный канал коммуникации
Кол-центр
Если ваша бизнес-модель предусматривает активные продажи по телефону либо аудитория пока не готова сразу покупать онлайн (особенно важно для b2b и для сложных продуктов), стоит выводить клиента на диалог по телефону.
Показательный кейс компании «Великан», ориентированной и на b2b-, и на b2с-сегменты. На старте сотрудничества в нашем распоряжении была объёмная база подписчиков. Логично продумать цепочки емейлов, которые приведут клиента к целевому действию — запросу на покупку. Клиентов предполагалось вести на специальные лендинги. Тестирование не дало ожидаемых результатов. Выяснили, что проблема не в емейлах или страницах. Проблема в несоответствии поставленного целевого действия самой аудитории. Клиентам «Великана» было проще позвонить менеджеру и оставить свои пожелания по заказу ему.
Мы изменили вектор направления коммуникации и добились 25% звонков в офис по номеру из письма. Речь как раз о том «клиентоцентричном» подходе, о едином взгляде на опыт взаимодействия клиента с вашим бизнесом.
Аудитория — наш главный ключ. Ваши клиенты берегут вас от страшных ошибок. От слива бюджета, от использования лишних инструментов, даже от чрезмерных затрат на дизайн. Или же, наоборот, заставляют добавить пару лишних часов на адаптацию макета под «Аутлук».
Следующий шаг — выбрать инструменты для интеграции каналов и внедрения омниканальных тактик. Мы всегда можем вас проконсультировать по тому, какая платформа вам подойдёт лучше всего.
Если в наших статьях вы находите устаревшую информацию, обязательно сообщите об этом нам.
Реализуем прибыльные тактики раньше ваших конкурентов 💥
* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена
