Опыт «Петровича»: CRM-игры превращают новых клиентов в лояльных за одну игру
Также помощь в создании материала оказала Ольга Касикова, руководитель отдела CRM и программы лояльности «Петровича»
Строительный торговый дом «Петрович» продаёт офлайн и онлайн всё для стройки и ремонта, а также комплектует крупные объекты в России. К особенностям сделок относится долгий цикл покупки, который зависит от сезонности и планируемого спроса.
Мы работаем с брендом с 2023 года: помогаем геймифицировать маркетинг, чтобы вовлекать клиентов и увеличивать число продаж. За это время мы реализовали 5 спецпроектов, в том числе в коллаборации с Askona, Divan.ru и Hoff, с разными механиками: раннеры, поиск предметов, кликеры, предсказания и даже многодневные игры.
Метрики успеха по одному из партнёрских проектов «Петровича»:
| В 2,5 раза ниже стоимость привлечения клиента, чем средний САС промокампаний | 40% новичков, завершивших игру, активировали карту лояльности |
|---|---|
| 20% новичков совершили первую покупку с использованием бонусов программы лояльности | 2,3% — доля рекламных расходов совершили первую покупку с использованием бонусов программы лояльности |
Прим. редакции: данные взяты из кейса в «Mindbox Журнале». Сравнивали игру, проведённую в коллаборации, с индивидуальными запусками.
Мы расспросили Евгения Солдатова и Михаила Дудина, какую пользу бренд видит от геймификации. Из интервью вы узнаете, как спецпроекты:
1) превращают новых клиентов в лояльных намного быстрее, чем другие каналы;
2) укрепляют лояльность уже действующих клиентов;
3) реактивируют базу.
Как у «Петровича» возникла потребность создавать спецпроекты?
Первые попытки родились из желания разнообразить маркетинговые активности, привнести что-то новое в бренд и в общение с клиентами. Тогда CRM-игры были новинкой на рынке, поэтому мы не строили больших ожиданий.
В одной из первых игр появилась идея стилизовать нашего генерального директора под Марио и сделать его главным персонажем. Команда зарядилась концепцией, и мы сделали игру для нашей целевой аудитории. Большинство участников были существующими клиентами, которые зарабатывали баллы и бонусы в программе лояльности, а после тратили их на покупки.
Дальше были коллаборации с другими брендами. Но изначально всё происходило по фану — была дана свобода фантазии и инициативам. Эти механики не создавались ради невероятного буста. Мы изучали, как клиенты отреагируют, какая будет статистика, как будет проходить работа с подрядчиками.
Как вы придумываете идеи для спецпроектов?
Изначально предложения приносит менеджер EMAILMATRIX. Затем мы докручиваем их на брейнштормах с партнёрами — оборачиваем идеи агентства в своё видение. Но глобально концепция не меняется с берега.
Согласования проходят так же легко, как и сам процесс создания концепций. Совместная работа с партнёрами радует простотой, открытостью и творческим подходом.
В чём для вашего бренда ценность партнёрских спецпроектов?
Есть две основные ценности: обмен базами с партнёром и превращение новых клиентов в лояльных.
Благодаря обмену базами к бренду приходят новые клиенты, которые не просто узнают о нас, а сразу регистрируются в программе лояльности, совершают покупки и далее двигаются по воронке. Обычно без участия в CRM-игре новый клиент при первом контакте заходит на сайт и уходит и без регистрации, и без покупок.
Спецпроекты быстро растят лояльность новичков. Массового оттока мы не видим — нет такого, что поиграли и отвалились. У нас прослеживается цикл: поиграли → вернулись → потратили бонусы на покупки → снова копят бонусы → снова возвращаются. Такое поведение не отличается от лояльных клиентов, которые пришли к бренду через другие каналы.
Примечательно, что не для всех партнёрских игр «Петрович» использует рекламу на внешних ресурсах, иногда задействуются только CRM-маркетинг и существующие каналы бренда.
Из интервью «Mindbox Журналу» о спецпроекте с Askona «Решаем квартирный вопрос»:
В продвижении игры мы сосредоточились на CRM-коммуникациях: попапах и баннерах на сайте и в приложении, емейл-рассылках и мобильных пушах. В соцсетях «Петровича» опубликовали несколько постов об игре: один во «ВКонтакте» и один в Telegram.
Рассылку отправляли отдельно для активных подписчиков и неактивных, которые не открывали письма больше полугода. Хотели сравнить реакцию разных сегментов. Рассылка для неактивных подписчиков оказалась неожиданно успешной: 6% из них открыли письмо, притом что средняя открываемость цепочек реактивации равна 2%.
Мобильные пуши также рассылали по сегментам и сравнивали их кликабельность со средней за последние полгода. Среди активных клиентов она увеличилась с 1,5 до 3%, а в сегменте неактивных — с 0,3 до 0,8%.
Ольга Касикова
Руководитель отдела CRM и программы лояльности «Петровича»
Замечаете ли вы, что CRM-игры оказывают долгосрочные положительные эффекты на маркетинг? Если да, то что это за эффекты?
Прежде всего мы замечаем влияние на реактивацию и удержание. Когда выпускаем новую игру, анонсируем её и на активных, и на неактивных пользователей. Часть базы возвращается.
Также игры помогают укрепить связь с брендом уже лояльных клиентов. В первые разы мы были удивлены, что «старички» играют наравне с новичками, зарабатывают бонусы и тратят их. Теперь это одна из наших целей — ещё больше растить лояльность существующей базы.
Есть мнение, что награда, полученная за счёт каких-то усилий, воспринимается человеком как более ценная. И соответственно, раздача промокодов через спецпроект будет более эффективной, чем просто так. Согласны ли вы с этим?
Да. Мы заметили, что клиенту важно не просто получить приз, а заработать его. Так приятнее тратить. Похоже на психологию, близкую к FOMO.
Какой проект ваш самый любимый и почему?
Оценю с точки зрения дизайна. Мне больше всего понравилась игра про снежный забег в стиле пиксель-арт совместно с Divan.ru, потому что она вызывает ностальгию и очень точно передаёт атмосферу Нового года.
К привлекательному дизайну больше внимания и интереса, нежели к простому. Например, все наелись нейрослопа. Люди очень хорошо начали разбираться, что сделано нейронкой. Клиента становится сложнее удивить, поэтому ручной труд и классный визуал, который сердцем проработан, — они считываются.
Евгений Солдатов
Руководитель группы CRM-коммуникации «Петровича»
Мне тоже понравился этот проект, потому что он своевременно попал в инфоповод. С точки зрения дизайна и наполнения — это самая крутая игра.
А по механике мне очень понравилась игра в коллаборации с Askona. У неё был новый формат, где задания нужно выполнять в течение 30 дней. Но для себя поняли, что для нашего сегмента подходят более краткосрочные игры.
Михаил Дудин
Ведущий CRM-маркетолог «Петровича»
Как распределяются обязанности между брендом и агентством?
Со стороны «Петровича» — подготовка акций и технических моментов с начислением бонусов, учётом и статистикой (агентство составило инструкцию, по которой настройкой занимаются наши аналитики). Со стороны агентства — технические интеграции внутри игры, реализация механики, копирайтинг и дизайн.
После проведения брифинга с клиентом и обсуждения концепции и механики игры мы оцениваем возможность реализации с нашими техническими специалистами.
На основе компромиссного решения клиента и агентства я составляю CJM (карту пользовательского пути). Она схематично фиксирует наполнение игры и действия внутри неё. Это помогает избегать разрыва между ожиданием и реальностью на финише сотрудничества с клиентом.
Алексей Щипулин
менеджер проектов EMAILMATRIX
На подготовку к разработке игр закладываем два месяца. В процессе обязательно проводим несколько совместных созвонов с агентством.
Поделитесь вашим рецептом успеха CRM-игр
Хорошая качественная подготовка, выверенное ТЗ по запуску, продуманные игровые механики, выбор надёжного подрядчика, который будет давать советы и подстраиваться.
Если коллаборации, то успех во взаимопонимании между отделами двух компаний, творческий союз, чтобы понимали друг друга. Терпение, труд и немножко удачи.
Евгений Солдатов
Руководитель группы CRM-коммуникации «Петровича»
Критически важный момент — оперативный отклик подрядчика на желания заказчика. Это именно то, что есть у нас во взаимодействии с EMAILMATRIX. Бывают ситуации, когда мы меняем правила на своей стороне, но не потому что мы такие непостоянные, а из-за внешних факторов. И при этом агентство нас поддерживает и предлагает варианты разрешения проблемы, которые устроят по срокам и стоимости.
Михаил Дудин
Ведущий CRM-маркетолог «Петровича»
Над материалом работали автор Алина Бочарова и менеджер проектов EMAILMATRIX Алексей Щипулин
