«Насколько вы дизайнер интерьера?». Конверсия в лид 52% в спецпроекте для Hoff
Любой маркетолог вспомнит хотя бы одного клиента, который пришёл с задачей «Хотим спецпроект, а какой именно — не знаем». У нас такое случается довольно часто, но у нашей команды всегда много идей, которые мы подстраиваем под цели и желания заказчиков.
Бывает и обратное: клиент приносит готовую идею, а мы воплощаем её в жизнь. Именно так случилось со спецпроектом — квизом о дизайне интерьера для Hoff. Эта компания — не просто магазин: с ней самому можно стать дизайнером и сделать дом уютным. Такую мысль и требовалось донести до пользователей.
Задача-эксперимент
Задача была интересная: предстояло не просто создать викторину с вопросами и показать товары Hoff, а сделать её познавательной для людей. Отвечая на вопросы, пользователи узнавали о разных стилях интерьера, знакомились с дизайнерскими решениями сочетания мебели, учились выбирать матрас.
В свою очередь, для Hoff это был эксперимент. Впервые за время нашего сотрудничества мы решили наградить игроков промокодами.
Наконец, квиз нужно было сделать удобным для мобильных устройств. Предыдущие спецпроекты показали, что именно с них клиент получал основной трафик.
Как придумать классные вопросы
Началось всё, конечно же, с копирайтинга. Первым делом мы решили, что вопросов в викторине будет шесть. Так игрок вовлечётся в игровой процесс, но не устанет к концу квиза.
Следующий шаг — придумать вопросы. Это было непросто: мы ведь не дизайнеры интерьера! К счастью, коллеги из Ноff пришли на помощь и провели небольшой ликбез. Так мы узнали, какой стол вписывается в стиль хай-тек и чем ампир отличается от джапанди. А вы про такой слышали?
Пожалуй, этап копирайтинга был самым долгим. Мы старались сделать вопросы разноплановыми и заковыристыми, но в то же время понятными и не слишком сложными. Механика у них тоже варьировалась. В этом, например, нужно расставить кресла по уменьшению цены:
Мы подробно обсуждали с клиентом каждый вопрос квиза. Где-то соглашались с первого слова, где-то находили компромисс только после дискуссии. Самый бурный спор у нас возник вокруг… матрасов!
В итоге мы пришли к выводу, что в Hoff все матрасы хороши и у каждого покупателя свои предпочтения, а с выбором помогут консультанты в магазине. Поэтому мы пошли на хитрость: все ответы в этом вопросе правильные.
Если игрок ошибался, мы рассказывали ему, почему тот или иной предмет не вписывается в заданный стиль интерьера. Всё-таки мы теперь тоже немного дизайнеры!
Строго, но ярко
Настало время дизайна. Он должен был быть одновременно строгим и ярким. Основным мотивом мы сделали яркие окна с градиентом. Нашлось место и для творчества: каждый экран мы отрисовали в градиенте, который сочетается с товарами в вопросе.
Важно было грамотно продемонстрировать товары: сделать карточки крупными и эффектными, а вопрос викторины и варианты ответов — читабельными. И как вы помните, всё это требовалось уместить на небольшом экране телефона. С этим, на мой взгляд, мы тоже легко справились.
Всегда приятно прочитать такие комментарии от клиента:
Успеть за продажами и найти айфон!
Две самые большие проблемы застали нас врасплох. Сейчас вспоминать об этом забавно, но тогда было вовсе не до смеха.
Во-первых, мы не успевали за продажами! Товары из нашей викторины разлетались как горячие пирожки. Приходилось быстро ориентироваться по ситуации, менять товары, переписывать вопросы и, конечно, давать новые дизайнерские советы.
А чтобы убедиться, что квиз прекрасно отображается на всех мобильных устройствах, пришлось задействовать коллег. В общем, тестили всем офисом, собирали обратную связь и исправляли мелкие недочёты, если где-то кому-то была неясна логика или не хватало информации.
Сверстали мы всё довольно быстро и уже через три дня показали клиенту тестовую версию игры. И как раз на этой стадии нас поджидал самый внезапный баг. Один из пользователей обнаружил, что на шестом (ШЕСТОМ!) айфоне вёрстка отображается некорректно: текст наезжает на блоки, и прочитать его невозможно.
Чтобы исправить эту ошибку, нужно было как можно скорее найти iPhone 6. Для этого пришлось обойти с десяток коллег, друзей, знакомых и знакомых друзей коллег. К счастью, с задачей я справилась.
Приятные результаты
Что ж, проект готов и согласован. Игра запущена, можно выдохнуть и поговорить о результатах.
В среднем пользователи проводили в игре 2 минуты 17 секунд. 52% участников дошли до финала и оставили емейл, чтобы получить промокод, — это на 14 процентных пунктов выше, чем в предыдущих спецпроектах Hoff. Доля отказов (коротких визитов на сайт без выполнения действий) сократилась со стандартных для клиента 40–50 до 36 процентов. Просмотры товаров, попавших в квиз, выросли на 22%, предзаказы — на 13%.
Проект был непростой, но крайне увлекательный. Было интересно не только на время превратиться в дизайнера интерьеров, но и поделиться новыми знаниями с пользователями. Не говоря уже о том, что эти знания, несомненно, помогут нам в новых спецпроектах для Hoff.
Отзыв клиента
Этот спецпроект открыл для нас новые горизонты в том, как рассказывать клиентам о нашем бренде, о его ценностях. В этот раз даже цветовая гамма отличается от того, что мы делали раньше.
Благодаря готовности коллег из EMAILMATRIX подхватить и развить любые наши идеи и задачи у нас всегда есть список запланированных проектов на будущее.
Мария Филипьева
руководитель группы целевых коммуникаций Hoff
КОМАНДА
ПРОЕКТА
