Реактивационная кампания для ювелирного онлайн-магазина
Прибыль от рассылки онлайн-магазина Limoges Jewelry неожиданно упала. Тогда команда маркетологов поменяла ESP и запустила реактивационную кампанию и приветственную рассылку.
«Как удержать клиентов, которые, возможно, уже не заинтересованы в нашем бренде? Что нужно сказать, чтобы привлечь внимание человека, которому ты неинтересен?», — спрашивает Джон Озаксут, директор по емейл-маркетингу Limoges Jewelry.
Посмотрим, как маркетологам Limoges Jewelry удалось запустить новую рассылку и увеличить общий доход на 51 %.
«В марте 2011 года показатели емейл-кампаний Limoges пошли на спад, который продолжался всё лето», — рассказывает Озаксут. Он добавляет, что в их сезонном бизнесе такие случаи не редкость.
«Пик продаж наших ювелирных изделий приходится на три праздника: Рождество, День Святого Валентина и День матери, который в США празднуют во второе воскресенье мая. С мая по ноябрь магазины вымирают», — объясняет Озаксут.
Он говорит, что целью Limoges Jewelry всегда было расширяться и доносить свои предложения до клиентов максимально эффективно.
Озаксут использовал в работе несколько каналов, в том числе SEO, сайты сравнительных покупок и социальные сети, но в последний год сосредоточился на развитии емейл-маркетинга.
Он рассказывает: «Когда маркетологи заметили падение RPW в течение лета, в этом не было ничего удивительного. Но положение не выправилось к сентябрю, и мы забеспокоились».
Онлайн-магазин Limoges Jewelry работает уже давно, в этом есть свои минусы, и маркетологам пришлось с ними бороться. Веб-платформа Limoges Jewelry хорошо организована, но она работает на базе старой технологии.
«Наш сайт существует с конца 90-х годов. Проблема в том, что платформа онлайн-магазина основана на устаревшей, по современным меркам, технологии Oracle. Нам много чего нужно доработать», — рассказывает Озаксут.
КАМПАНИЯ
Джон Озаксут объясняет, что у Limoges широкий ассортимент персонализированных изделий, поэтому компания занимает уникальную нишу в ювелирной отрасли и предлагает более низкие цены, чем конкуренты.
«Многие ювелирные компании в своих маркетинговых программах призывают покупателей потратить на распродаже сотни долларов, потому что иначе товары обходятся в несколько тысяч. Почти все наши изделия стоят меньше ста долларов, поэтому для нас объём продаж гораздо важнее, чем для большинства ювелирных онлайн-магазинов».
Специалисты Limoges поняли, что снижение продаж, скорее всего, вызвано проблемами с доставкой емейлов.
«Мы не могли достучаться до самых вовлечённых пользователей», — говорит Озаксут. Дело в том, что ESP не предоставил вовремя инструменты, которые требовались команде, чтобы определить активные сегменты. В конце концов, в марте 2012 года компания сменила емейл-провайдера.
С новым ESP маркетологи Limoges решили запустить реактивационную кампанию, чтобы удалить неиспользуемые емейлы и адреса незаинтересованных пользователей. Одновременно специалисты разработали приветственную рассылку для новых подписчиков.
После сокращения базы в результате реактивационной кампании приветственное письмо должно было вовлечь новых подписчиков.
Шаг 1. Обоснование необходимости реактивации
Озаксут говорит, что на этом этапе было сложно получить одобрение от генерального директора.
Он добавляет: «После реактивационной программы, если она давно не проводилась, число подписчиков может сильно уменьшиться. С нами так и случилось».
Маркетологи заметили, что количество подписчиков сократилось на 55 %. После реактивационной кампании число получателей каждой рассылки снизилось больше чем наполовину.
Ситуация была пугающей, но маркетологи пообещали, что благодаря новой программе компания сможет привлечь гораздо больше покупателей.
После смены емейл-провайдера число подписчиков Limoges Jewelry росло ежегодно от 100% до 400%.
Специалисты наблюдали приток новых клиентов и предположили, что «возможно, не стоит делать рассылку по всем этим адресам».
Шаг 2. Понимание того, как достучаться до незаинтересованных клиентов
По словам Озаксута, маркетологам предстояло понять, «как удержать клиентов, которые, возможно, уже не заинтересованы в нашем бренде? Что нужно сказать, чтобы привлечь внимание человека, которому ты неинтересен?»
Было решено запустить реактивационную рассылку из трёх писем.
Письма отправляли с промежутком в три дня. Если пользователь кликал по одному из писем, он не получал следующие сообщения из рассылки.
Письмо 1
«Мы работаем в очень развитой сфере продаж, поэтому наши кампании, как правило, имеют коммерческий характер, и в письмах часто бывают скидочные купоны», — рассказывает Озаксут.
Маркетологи решили начать реактивационную кампанию с купона на самую большую скидку — 25 %.
Это письмо отправляли, чтобы «убедиться, что клиенты, которые ждали выгодного предложения, получили его и готовы вернуться на сайт».
Письмо 2
Скидки и распродажи не всегда привлекают покупателей. Второе письмо было создано с учётом этого фактора.
«Есть покупатели, которых в первую очередь интересует взаимодействие с брендом. Наш второй емейл предназначен именно для них», — рассказывает Джон Озаксут.
«Под текстом изображены два наших самых популярных кольца. Клиент может выбрать одно из них. Так мы вовлекаем его, не предлагая ничего купить», — объясняет Озаксут.
Письмо 3
Озаксут говорит, что Limoges «не хочет никому надоедать», и цель маркетологов — убедиться, что все подписчики согласны получать рассылку компании.
Шаг 3. Разработка приветственного письма
Следующим обязательным шагом реактивационной кампании стало создание приветственного письма.
«Для нас это очень важная программа. С точки зрения интернет-маркетолога, это самое эффективное решение. С его помощью мы смогли немного лучше оценить успешность нашей работы и понять, насколько ценной была для нас каждая очередная подписка», ― объясняет Озаксут.
Картинка с двумя серебряными кольцами, на которых выгравированы надписи, предлагает бесплатную гравировку.
Озаксут говорит, что приветственные письма имели невероятный успех. По его мнению, «доход от них был примерно в 50 раз больше, чем от обычных писем».
Он рассказывает: «Open rate наших приветственных писем выше 50 %. Прибыль с каждого письма из коммерческой рассылки — несколько центов, а с каждого приветственного письма — в среднем больше двух долларов».
РЕЗУЛЬТАТЫ
«Как правило, если какие-то ваши шаги оказались эффективными или наоборот, это особенно заметно на тех аспектах емейл-кампании, которые изначально были самыми сильными. Для нас такими аспектами стали наши избранные предложения и месячная прибыль», —рассказывает Озаксут.
По словам Озаксута, с сентября 2012 по февраль 2013 компания достигла следующих результатов:
- объём рассылки уменьшился на 52 %,
- конверсия выросла на 24 %,
- общий доход увеличился на 51 %,
- CTR вырос на 71 %,
- показатели открытий удвоились и достигли 7 %.
«Показатели открытий удвоились… Я думаю, для нашей отрасли это неплохой результат. Конечно, в сфере, где подписчики более активны, или при меньшем списке рассылки открываемость была бы выше, но в нашей ситуации это отличный показатель», — считает Озаксут.
Он добавляет, что главное — развивать программу на основе этих улучшений.
«Я стараюсь сдержанно оценивать ситуацию, но признаю, что для нас это большая победа», — говорит Озаксут и поясняет, что важно определить, какие шаги были правильными, а что можно было реализовать немного лучше.
Например, он жалеет, что адреса получателей реактивационных писем сразу удаляли, а не уменьшали частоту рассылки для них. «Мы могли не удалять их адреса, а отправлять им лучшее письмо раз в месяц».
«Это помогло бы донести сообщения до несколько большего числа подписчиков и реактивировать их на наших условиях. Я думаю, в этом случае мы смогли бы удержать чуть больше клиентов».
«Но если не слишком придираться, увеличение дохода на 50 % — отличное достижение», — говорит Озаксут в заключение.
