Ред-флаги в емейл-маркетинге для благотворительности:
как отпугнуть
жертвователей
и уронить LTV
Коммерческие компании задаются вопросом, какая активность укрепит эмоциональную связь с брендом? Тогда как маркетологи из благотворительности озадачены вопросом, как управлять эмоциями аудитории, чтобы получать пожертвования и при этом не ронять показатели рассылки?
Мы поговорили с CRM-маркетологом фонда «Марафон добра» Светланой Сысоевой о том, почему эмоции жертвователей определяют успешность рассылки, и выделили 5 красных флагов, которые портят эффективность емейл-маркетинга в благотворительности.
Красный флаг № 1. Не отслеживать связь группы ЦА и её действий
Аудитория фондов делится на рациональных и импульсивных благотворителей.
Для первой группы помощь другим — это жизненная позиция, поэтому они жертвуют регулярно. Такие благотворители обычно вносят крупную сумму при первом взносе, следующий платёж от них стоит ждать через 30–45 дней.
Вторая группа действует на эмоциях. Они делают разовые взносы под влиянием порыва — например, когда их растрогала конкретная история нуждающегося. Первый взнос у них обычно ниже среднего чека, а следующий можно ждать от 60 дней и более.
Разница в частоте пожертвований — ориентир для частоты писем. Рациональной группе можно писать чаще, рассказывать о событиях фонда, делиться отчётами о сборах. А импульсивную аудиторию торопить не стоит: ей важнее получить благодарность за отклик и мягкое, не слишком частое напоминание о сборах через истории.
Красный флаг № 2. Врываться в почту благотворителя с жёсткими посылами
Агрессивные призывы по срочным сборам в духе «если вы не переведёте деньги — ребёнок потеряет глаз» давят на чувство вины. Проблема в том, что почта — это личное пространство человека, а вы в него вторгаетесь и угрожаете тем, что по его вине пострадает ребёнок, если не дать денег на лечение.
Часть аудитории действительно подписывается ради такого контента, но «кормить» им всю базу не стоит. Если в моменте это и принесёт деньги, это не такая большая сумма, ради которой я как CRM-маркетолог готова рисковать репутацией фонда и тем, что мы кого-то оскорбим или обидим.
Чтобы растить лояльность, нужно уважать чувства и личные границы людей. Если клиент отписался или не открывает рассылки — перестать их отправлять, а не шокировать тем, что без его помощи мы не спасём ребёнка.
Красный флаг № 3. Рассылать только письма о помощи
Постоянные призывы о помощи утомляют любого читателя, поэтому по вторникам мы разбавляем их контентными письмами. В них мы делимся историями успеха фонда, деятельностью волонтёров, пишем о том, как отправили кого-то на лечение за свой счёт, объясняя, почему такая помощь важна. В такой рассылке нет прямого призыва к пожертвованию, но она к нему подталкивает.
По четвергам отправляем сборы — рассказываем историю ребёнка с призывом помочь. Стараемся не давить, но какие-то эмоции всё равно вызывать приходится.
Красный флаг № 4. Решать за благотворителя, на что важнее потратить деньги
Манипуляция стыдом и чувством вины может задеть подписчика, поэтому советуем не сравнивать его пожертвование с другими тратами. Если сопоставить жизненно важный взнос с чашкой кофе за 400 рублей, это может дать мгновенный результат, но при этом оставить у аудитории неприятный осадок.
Люди избегают негатива, поэтому рано или поздно могут отписаться от рассылки. Маркетологи в сфере благотворительности уже осознали это и отказываются от подобных сравнений, чтобы не ронять LTV и лояльность аудитории.
Красный флаг № 5. Путать работу с оттоком и рассылку спама
Грань между реактивацией и спамом очень тонкая. Если не разбираться, кто и почему не читает письма, есть риск растерять базу. Мы делим отток по двум признакам — по давности открытия писем и по давности донатов.
По давности открытий оттоком считаем тех, кто не открывал письма более 3 месяцев. После этого срока подписчик перестаёт получать массовые рассылки. Мы отправляем ему лишь триггеры и только в случае, если он сам зашёл на сайт.
По давности донатов отток определяется в зависимости от размера пожертвований. Клиенты с чеком выше среднего относятся к оттоку с 75-го дня. А тех, кто сделал разовый взнос, стоит будить ещё позже — с расчётом на то, что они вспомнят о прошлом пожертвовании и захотят его повторить.
Реактивацию оттока стоит проводить с помощью особенного контента. Лучше всего работают рассылки с датой, к которой требуется помощь, и отчёты о том, куда мы потратили деньги. Но важно учитывать, что реактивационные рассылки снижают показатели емейл-здоровья: если средний OR массовых и триггерных писем — 15%, то у реактивационных — 2%. При этом тема письма на это никак не влияет: нет «волшебной» темы, с которой все подписчики откроют рассылку.
Каждый «спящий» подписчик — это реальный человек, который однажды доверился фонду и разделил его ценности. Чтобы найти единомышленников, уходит много ресурсов, поэтому нельзя всё испортить не вовремя отправленным письмом.
Все пять красных флагов объединяет одна мысль: емейл-маркетинг в благотворительности — это не про то, как быстрее выжать пожертвование, а про то, как выстроить долгосрочные отношения с человеком, который однажды решил довериться фонду. Рациональная метрика вроде открываемости или конверсии в донат — лишь следствие того, насколько бережно вы обращаетесь с эмоциями подписчиков.
В коммерции ошибка в рассылке стоит компании упущенной продажи. В благотворительности цена ошибки выше: обиженный или перегруженный чувством вины подписчик не просто отписывается — он теряет доверие к самой идее помощи через фонд, и вернуть его будет куда сложнее, чем клиента в интернет-магазин.
