Replenishment emails — самый простой способ увеличить доход
Есть один тип емейлов, который не часто встретишь на российском рынке. А между тем они гораздо эффективнее, чем можно было бы предположить. Я говорю о replenishment emails, или repurchase emails. В этой статье расскажу, что из себя представляют эти письма, зачем они нужны и как с ними работать.
У этого «зверя» много названий: и purchase reminder, и email reminder to repurchase, но самый точный, на мой взгляд, перевод — емейл о повторяющихся покупках.
Replenishment emails отлично подойдут тем, кто продаёт товары регулярного спроса: шампуни, корм для домашних животных или косметику — то есть те, которые нужно регулярно пополнять, обновлять, докупать. Благодаря replenishment emails вы сможете заранее напоминать покупателям о повторной покупке.
Всё, что вам нужно для запуска емейл-напоминания о повторяющихся покупках, — определить, с какой периодичностью ваши постоянные клиенты заказывают один и тот же товар.
Например, iHerb вычислили, что «Омеги-3» их клиентам хватает где-то на 3 месяца. Поэтому они настроили автоматический replenishment email с предложением пополнить запасы, условие отправки которого — «через 2,5 месяца после покупки»:
Данные напоминания эффективны, т. к. вы предугадываете желания клиентов и предлагаете купить именно те товары, которые они бы и так внесли в список покупок.
Такие письма улучшают клиентский опыт — пользователям проще совершать повторные покупки. А главное — подобные емейлы снижают вероятность того, что ваши покупатели перейдут к конкурентам.
Многие магазины, к сожалению, пренебрегают replenishment emails и в результате упускают возможность повторных продаж клиентам, которые просто забывают, когда пора снова запастись товаром. Не повторяйте их ошибок, чтобы не упускать возможность увеличить свои регулярные доходы.
Зачем это вашему бизнесу
Согласно исследованию Listrak, replenishment emails показывают наивысшую конверсию среди всех других типов сообщений. А с точки зрения заработка с одного отправленного емейла лишь немного уступают таким типам писем, как уведомление о снижении цены товара и велком-цепочка. Между тем приветственные письма есть почти в каждом российском интернет-магазине, а письма о необходимости заказать закончившийся товар используются в разы реже.
Компании, которые работают по модели SaaS (с повторяющейся оплатой по подписке), — например, Netflix — уже давно поняли, что такая модель даёт возможность прогнозировать прибыль и денежный поток компании. А значит, позволяет и более эффективно планировать развитие бизнеса. Емейлы с напоминаниями в данном случае отлично способствуют стабильному заработку и эффективному планированию.
Берите на вооружение главную идею этой модели и для сферы eСommerce — заботьтесь о пользователях, напоминайте им о скором исчерпании продукта. Replenishment emails вам в этом отлично подсобят, и вы тоже сможете быть уверенными в своём заработке — конечно, после первоначального накопления некоторой статистики.
К сожалению, в подтверждение своих слов смогла найти бенчмарки сфер eСommerce только за 2019 год. Но даже показатели этого года говорят сами за себя — данный тип сообщений нужно внедрять. У replenishment emails конверсия выше, чем у любых других писем. А доход с одного отправленного емейла один из самых высоких:
Кроме того, стоимость повторной продажи уже привлечённому клиенту, знакомому с вашим брендом, всегда ниже стоимости привлечения нового пользователя. Так что ROI у емейлов о повторяющихся покупках будет высок: согласно статистике, каждое подобное сообщение приносит доход в 50 долларов. И это жирный плюс в пользу такого вида писем.
Как запустить replenishment emails
Есть несколько ключевых пунктов, которые помогут сделать replenishment-емейл максимально полезным для вашего бизнеса.
- Для начала определите, подходят ли вашей компании такие сообщения в принципе. Примеры продукта могут быть следующими:
- товары регулярного спроса — корм для животных, косметика, витамины, средства для уборки, контактные линзы;
- товары по подписке — наборы еды по подписке или услуги регулярного клининга;
- продукты с компонентами регулярной замены. Например, если клиент купит принтер, вы можете предложить ему в дополнение бумагу для печати.
- Второй шаг — определите жизненный цикл товара. Идеальный replenishment emails, который с наибольшей вероятностью подтолкнёт клиента ко второй покупке, — емейл, который пришёл вовремя и решил проблему пользователя. Поэтому очень важно выбрать правильное время для предложения повторной покупки. Это значит, что работа по созданию таких писем начинается с изучения ваших клиентов и их сегментов.
Есть два варианта того, как определить, через какие периоды предлагать пользователям повторно купить товар:
- Проанализировать среднее время между покупками этого конкретного товара. Например, 10 кг корма для взрослых собак в среднем у вас покупают раз в месяц — его хватает питомцу на 30 дней.
- Определить индивидуальный промежуток времени для каждого конкретного пользователя и товара на основе активности подписчика.
Лучше использовать второй, более персонализированный вариант, но данных для него не всегда достаточно. Где их брать? Во-первых, накапливать информацию о покупках пользователей. Во-вторых, спросить у них напрямую. Для этого вы можете использовать постпродажную серию писем или разместить вопрос на странице благодарности после покупки.
На примере того же корма для собак: спросите у пользователя, сколько у него собак и какого они возраста. Два простых вопроса, на которые несложно ответить. Но таким образом вы получите недостающую информацию, высчитаете нужный промежуток времени и сможете слать подобные емейлы:
- Решите, сколько писем вы будете отправлять. При этом помните, что можно не ограничиваться одним письмом: ведь его могут пропустить. Попробуйте использовать следующую стратегию (на примере собачьего корма):
Даты отправки могут быть не статичными, ведь при повторных покупках вы накапливаете индивидуальные данные и историю подписчика. Так что первую пару писем можно отправлять, исходя из среднего времени жизни продукта, а последующие письма — исходя из персональных данных конкретного подписчика и его истории покупок.
Дополнительные блоки
Используйте данные о предыдущих покупках, чтобы персонализировать replenishment emails и улучшить качество обслуживания клиентов. Например, примените апселл- или кросс-селл-техники продаж в этих письмах.
Если клиент раньше покупал тональный крем, можете порекомендовать ему новый вид тональника, который вы начали продавать с тех пор, как этот пользователь в последний раз делал покупки. Или вы можете посоветовать приобрести к пудре консилер того же оттенка.
Lancome пользуется этой стратегией, а также информирует пользователей о возможности автопополнения запасов:
Оставайтесь на связи
Жизненный цикл товара может быть больше года, соответственно, промежуток времени перед повторной покупкой растянется. Например, у большинства людей кроссовки обеспечивают оптимальную амортизацию при пробеге до 600–800 км. Ваша задача — не дать клиенту забыть о вас, постоянно общаясь с ним. Делитесь отличным контентом и полезной информацией, чтобы быть первым, о ком он подумает, когда ему понадобятся новые кроссовки.
Рекомендации по отправке
Есть четыре вещи, которые обязательно стоит учитывать при отправке replenishment emails:
- Не отправляйте replenishment, если пользователь уже купил товар повторно и без вашего напоминания. Иногда отправители просто забывают учесть этот нюанс и лишними напоминаниями раздражают пользователей.
- Добавляйте в письмо качественные изображения, краткую информацию о ранее заказанном товаре и чёткий CTA.
- Сократите время на оформление заказа — ссылка с CTA должна вести в корзину с этим товаром. Лучше предзаполнить контактную информацию и адрес доставки клиента. Цель replenishment emails — упростить процесс повторной покупки, к чему же лишние шаги?
- Объединяйте офлайн и онлайн. Часто у компаний есть офлайн-магазины с программой лояльности (скидочные или накопительные карты), и они знают по номеру карты полную информацию о покупках каждого конкретного пользователя, выбранных им товарах, частоте покупок. Но эти данные почти никогда не используются для онлайна. Хотя они могут выступить триггером и источником информации для отправки предложений о повторной покупке.
Емейлы о повторяющихся покупках — сценарий автоматизации маркетинга, который позволяет eСommerce развивать отношения с существующими клиентами. Он повышает качество обслуживания в целом и показывает вашим клиентам, что вы активно удовлетворяете их потребности, облегчая процесс покупки. Поэтому если ваш продукт подразумевает, что его будут покупать регулярно, — используйте replenishment emails, чтобы улучшать клиентский опыт и получить потенциальную прибыль.
