Разделять и наращивать. Повысить эффективность рассылки, используя 4 сегмента списка емейлов

Для емейл-маркетинга практика «группируй и рекламируй» является устаревшей. Компании должны продвинуться дальше этой стратегии и реализовать сегментационный подход к рассылке, который позволит повысить релевантность для каждого отдельно взятого подписчика и увеличить эффективность программы емейл-маркетинга. Но с чего начать сегментацию и какая стратегия будет результативной для вашей компании?

В первую очередь вам необходимо проанализировать базу данных подписчиков и информацию о них. Вскоре вы выделите различные типы подписчиков и клиентов, установите размер потенциальных сегментов, чтобы идентифицировать группы, которые являются достаточно большими для объединения, но отличаются друг от друга некоторыми характеристиками.

Ниже рассмотрены четыре потенциальных сегмента.

1. Покупательское поведение

Стандартным, но в то же время эффективным способом разделения базы данных является дифференциация между покупателями и не-покупателями. Ваша коммуникация, предложение и частота сообщений должны отличаться для этих двух групп, которые могут далее быть разделены следующим образом:

• Типы приобретаемых товаров.
• Стоимость покупок.
• Средний размер заказа.
• Частота покупок.

Ниже приведена рассылка от Amazon, сегментированная по прошлому поведению клиентов. Она ориентирована на клиентов, которые покупали биографическую литературу.

Оценивая не-покупателей, смотрите на то, сколько времени они были подписчиками, и сегментируйте, основываясь на этой информации. Ваша конечная цель — преобразовать не-покупателей в покупателей, а нечастых покупателей — в активных.

2. Демографические данные

Демографическая информация — увлечения, интересы, пол и географическое местоположение — может быть потрясающим инструментом сегментации. Например, рассылка мужчинам за две недели до Дня святого Валентина, напоминающая им о скидке в 20% на ювелирные украшения, будет более эффективной, чем рассылка по всей базе данных.

Вот емейл-собщение, которое мы получили от Ticketmaster, ретейлера билетов. Рассылка сегментирована по географическому местоположению получателей.

3. Прошлая реакция на рассылку

Если вы можете отследить уровень просмотра и кликов за определенный период времени, сегментируйте список контактов таким образом, чтобы отделить тех, кто лоялен к вашему бренду и тех, кто нелоялен. Такого рода сегментация помогает создать сообщение для тех, кто не открыл письмо. Кроме того, рассматривайте эти группы по-разному с точки зрения частоты. Не-респонденты будут менее терпимыми к высокой частоте рассылки, чем те, кто активно открывает и включается в ваши кампании.

4. Комбинируйте сегменты

Объединение двух или более групп может стать эффективной стратегией. Например, добавление покупателей, которые приобрели товары за прошлые три месяца к тем новым подписчикам, которые еще ничего не успели купить, но открывают ваши емейл-сообщения, создаст очень отзывчивую группу. Поэтом постарайтесь определить те группы, которые имеет смысл объединить для увеличения размера ваших сегментов.

Эффективная сегментация и создание уникальных сообщений без сомнения увеличивают результативность емейл-кампании. Однако помните, что это требует дополнительного времени и ресурсов. Контролируйте возврат инвестиций, чтобы оптимизировать ваше время и усилия и определить уровень сегментации, которая будет результативной именно для вашей компании. Независимо от того, что вы делаете, отправляйте подписчикам сообщения с информацией, которая будет релевантной и ценной для них. Помните о клиенте, который получит вашу рассылку, и на основе этого составляйте предложение, придумывайте тему сообщения и креативную составляющую вашего письма.