Большой секрет: как продвигать магазин игрушек для взрослых
Магазинам интим-товаров как никому другому важно создавать безопасное и комфортное онлайн-пространство. Но, как показало наше недавнее исследование, даже известные секс-шопы грешат вызывающими баннерами и токсичными формулировками.
О том, почему так происходит, мы спросили у совладелицы авторского секс-шопа для девушек «Катины секреты» Екатерины Маньковой.
Культура секс-шопинга в России недостаточно развита: первые магазины появились только в 90-е, и рынок сейчас активно растёт. Но складывается ощущение, что многие продавцы застряли в прошлом.
Если посетить крупную отраслевую выставку «ЭроЭкспо», можно обнаружить, что реклама в индустрии агрессивно сексуализирована: товары рекламируют девушки яркой модельной внешности в откровенных нарядах.
А ведь покупатели — это прежде всего женщины, и они хотят понять, как пользоваться товаром и что он им даст. Как агрессивная сексуализация поможет им с этим, какие эмоции она должна вызывать?..
Продавцы не копают глубоко, не задумываются о клиентах. Они живут в простой парадигме: товары про секс — значит, в рекламе должны быть вызывающие картинки и фразы. Это неправильная стратегия: бизнес должен понимать целевую аудиторию и идти в ногу со временем.
Запуск сайта
Катя, расскажите, как родилась идея магазина?
Я вела канал «Катины секреты» в Telegram — писала туда заметки в формате секс-дневника. Бума на такие блоги тогда ещё не было, это было очень узкое направление, и я сомневалась, что оно кого-то заинтересует и сможет приносить деньги.
Но, как ни странно, первая же реклама дала хороший прирост новых подписчиков. Первые 10 тысяч читателей обошлись мне где-то в 10 тысяч рублей. Но важно понимать, что в 2017 году был совсем другой Telegram: подписчик стоил недорого, и канал можно было развивать легко, в том числе за счёт взаимопиара с другими авторскими каналами, которые тогда росли как грибы после дождя.
Спустя год я уже смогла монетизировать блог. Сделать это посоветовали подписчики.
В какой-то момент канал Кати стал так популярен, что издательство «Бомбора» предложило ей выпустить книгу по мотивам блога. Так в 2019 году «Катины секреты» появились на бумаге.
Катя активно развивала канал, продавала в нём рекламу, но на жизнь этого всё равно не хватало. Именно тогда Сергей, партнёр Кати, предложил запустить секс-шоп.
Идея родилась сама: мой блог был про секс, другие магазины интим-товаров на тот момент активно высылали мне игрушки на тест-драйвы, и я знала по их фидбэку, что мои посты продают.
Но я по жизни не оптимист. Мне казалось, мы провалимся в первый же месяц. Цели завоевать рынок у нас не было: у Сергея был опыт в маркетинге, у меня — аудитория и опыт в контенте, и мы увидели в этом потенциал для синергии.
У нас была гипотеза, что существует прослойка аудитории, которой не интересен старый секс-шопинг. Эти люди хотят покупать товары в безопасном и дружелюбном пространстве с возможностью почитать интересные материалы. Такой подход уже существовал в магазинах косметики и во многих других сегментах рынка, и мы с партнёром понимали, что у людей есть такая потребность и тут.
В общем, мы хотели создать магазин, которого нам самим не хватало.
Ребята закладывали на запуск один месяц и 60 000 рублей. Потратили в итоге в три раза больше — и денег, и времени.
За процессом можно было наблюдать «в прямом эфире»: Сергей завёл телеграм-канал «Фигачим сексшоп», где без прикрас рассказывал о трудностях, победах и планах.
Несмотря на сложности, 19 июня 2018 года магазин «Катины секреты» открылся. Вложенные деньги удалось отбить уже через 1,5 месяца.
Контент
В магазине мы делаем большой упор на контент. Мы хотим не просто продавать игрушки для взрослых. Мы хотим просвещать аудиторию. Чтобы люди делали осознанный выбор, а не просто приносили нам деньги.
Наши покупатели, как правило, остаются с нами надолго, продолжают заказывать на сайте. Мы создаём комьюнити, в котором комфортно покупать и нет агрессивного маркетинга. Ведь классно, когда с тобой общаются доверительно, как с подругой. Этого, думаю, не хватало в нашей сфере, и тут мы попали в цель.
Мы любим играть с пользователями и активно используем квизы. Например, «Колесо фортуны» — в Чёрную пятницу в нём могут попытать удачу до 500 человек в день.
И конечно, мы приветствуем честные отзывы на товары! Если покупателю не зашла игрушка, он может прямо об этом написать. Репутационно это выгодно для нашего магазина и в глобальной перспективе работает лучше, чем исключительно лестные, но фальшивые отзывы.
Продвижение
Катя, а каково это вообще — продвигать секс-шоп?
Если говорить о способах продвижения, то основных у нас всего два: личный бренд и закупка рекламы у блогеров. К сожалению, законодательство РФ запрещает нам большинство видов рекламы — например, запуск таргета для «Катиных секретов» попросту невозможен.
Блогеры — по сути, главный источник продвижения для таких проектов, как наш. Но и тут есть свои трудности. Известных блогеров, пишущих на секс-тематику, немного, и реклама у них расписана на много месяцев вперёд.
Поэтому мы также размещаемся в блогах смежной тематики — главное, чтобы там была активная женская аудитория, которая разделяет наши ценности. Например, это могут быть блоги про феминизм, бодипозитив, психологию.
Мы всегда ищем новые возможности — сейчас, например, пытаемся заходить через CPA-сети, но выхлоп пока слабый. Плюс мы продвигаем свой подкаст «По секрету». В нём нет прямой рекламы секс-шопа — упор мы делаем именно на образовательную функцию.
CPA-сети — посредники между рекламодателями и владельцами сайтов. Такие сервисы берут плату не за показы, а за выполненные целевые действия (CPA — cost per action). Это может быть покупка, отправка формы с контактными данными, звонок, скачивание приложения или другое действие пользователя. Как правило, CPA-сетями пользуются крупные заказчики с товарами массового спроса.
Рассылки
Кажется, рассылки — это один из немногих способов для секс-шопов простимулировать продажи. Но многие магазины злоупотребляют доверием подписчиков — присылают письма в духе «Сейчас мы ка-а-ак научим тебя любить анальный секс!». Как думаешь, почему так происходит? И почему у вас иначе?
Мне кажется, не все магазины задумываются о контексте, в котором люди прочтут их письма. Вот и получается: сидишь ты, например, в офисе, открываешь рассылку — и на экране появляется огромное резиновое дилдо и недвусмысленные фразы.
Главная задача, которую мы ставили перед собой, — создавать письма, которые сами хотели бы получать и читать. Нам важно соблюсти баланс полезного и рекламного контента.
Мы думаем о том, что наши читатели могут открыть емейл на работе или в общественном транспорте. Поэтому стремимся сделать так, чтобы письмо было похоже на рассылку от обычного магазина — с нейтральными заголовками, иллюстрациями. Нам хочется сделать тему секса привычной частью нашей жизни.
Нашей рассылке уже больше двух лет. С одного письма обычно приходит 2–3 заказа. База подписчиков достаточно обширная — 10 000 человек, в основном это зарегистрированные на сайте пользователи.
Секрет напоследок
Как показал опыт нашей героини, основу продвижения бизнеса 18+ в интернет-пространстве составляют банальные — в хорошем смысле слова — маркетинговые принципы. Главное — добавить к ним немного огонька:
- — в контактах с клиентами руководствоваться принципом взаимного согласия;
- — исследовать покупателей, внимательно наблюдать и фиксировать реакции во время коммуникаций;
- — формировать безопасное пространство, в котором можно расслабиться и открыто делиться фантазиями;
- — поддерживать страсть даже в самых прочных и длительных отношениях;
- — быть открытым к экспериментам в привлечении.
Для наших читателей команда «Катиных секретов» подготовила полезный подарок — тест на определение сексуальной конституции. Заполните форму внизу, и опросник придёт вам на почту.
В тесте вас ждёт приятный бонус — не пропустите!
Над материалом работали Маргарита Слепова, Екатерина Чикулаева
