Мобильная конверсия: смартфоны против компьютеров

Ни для кого не секрет, что с повсеместным захватом мира мобильными гаджетами пользователи всё чаще стали проверять почту с них, чем с компьютеров. Узнаем же, влияет ли факт открытия писем на мобильных устройствах на конверсию и как оптимизировать онлайн-маркетинг в новых условиях. То есть сегодня поговорим о том, что такое мобильная конверсия.

Согласно исследованию Movable Ink, которое проводилось с января по март 2015 года, открытия емейлов на мобильных устройствах впервые обогнали открытия на стационарных компьютерах.
Так, например, пользователи открывали на мобильных устройствах 50,12 % писем, а на компьютерах — 32,97 %. Самое удивительное, что 36,6 % клиентов делают покупки со стационарных устройств и целых 49,3 % — со смартфонов!

Мобильная конверсия растёт. Люди не просто открывают и просматривают письма на телефонах, а читают их и совершают покупки. Маркетологи компании Demandware предсказывают, что скоро смартфоны станут основным инструментом для покупок в интернете и вытеснят компьютеры.
Специалисты Demandware изучили активность 200 млн покупателей в 1200 интернет-магазинах. По данным исследования, в 1 квартале 2015 года 35 % всего трафика приходилось на мобильный канал. С позапрошлого года этот показатель вырос на 38 %. На телефоны приходится 76 % новых переходов на сайт и 48 % новых заказов.

Мобильная конверсия на iPhone vs Android

Примечательно, что на конверсию и показатель открытий влияет и тип телефона. При использовании iPhone число открытий выше, чем конверсия, а для Android тенденция противоположна. Возможно, высокая конверсия среди пользователей Android объясняется тем, что они могут в полной мере оценить привлекательный оптимизированный под их устройство дизайн. У iPhone в этом плане более скромные возможности. Тем не менее, оба устройства обеспечивают высокую конверсию.

Тактика мобильного маркетинга

Как же использовать новое веяние мобильных девайсов на практике? Есть три приёма, которые помогут увеличить эффективность ваших рассылок.

1. Сделать сайт удобным для покупателей

Оптимизируйте сайт для мобильного канала: увеличьте кнопки и шрифт. Сегодня большинство специалистов успешно справляются с этой задачей. Это подтверждается ростом мобильной конверсии. Необходимо, чтобы клиент мог без труда посмотреть продукты со смартфона, внести необходимую информацию и сделать заказ.
Если ваша маркетинговая стратегия включает мобильные приложения, следует оптимизировать сайт для разных устройств. Можно не просто увеличить кнопки, а направлять пользователей iPhone в AppStore. Клиента, который зашёл на сайт с компьютера, не заинтересует СТА «Скачать приложение», поэтому очень важно учитывать тип устройства.
При создании емейл-рассылки также нельзя игнорировать особенности мобильного канала. Как правило, пользователи тратят меньше времени на чтение контента со смартфона, чем с экрана компьютера. Например, 70 % владельцев iPhone тратят на чтение письма меньше 15 секунд. Люди пользуются смартфонами на ходу, в ожидании транспорта или в очередях и в результате проводят на сайтах очень мало времени. Задача маркетолога не просто завлечь клиента, но и убедить его совершить нужные действия. Не перегружайте сообщение контентом, используйте чёткие призывы к действию и сделайте переход на сайт лёгким и удобным.

2. Выбрать определяющее устройство (или несколько устройств), для которого следует оптимизировать сайт

Зачастую анализ емейл-кампании показывает, что большинство сообщений было открыто с устройств определённого типа. В этом случае имеет смысл вложить дополнительные ресурсы, чтобы оптимизировать сайт для конкретного девайса. В первую очередь нужно определиться с размером экрана. Сейчас появляется всё больше разных устройств, и это создаёт сложности для онлайн-маркетологов.
Помимо стационарных компьютеров, планшетов и телефонов, важную роль на рынке играют фаблеты. Фаблет — это смартфон с размером экрана от 5 до 6,9 дюймов, нечто среднее между телефоном и планшетом (например, Samsung Galaxy Note).
Сегодня они составляют 20 % от всех смартфонов, всего за два года их доля выросла на 17 %. Сегодня большинство компаний оптимизируют сайт только для компьютера и телефона. При этом на планшетах используется компьютерная версия, которая достаточно хорошо отображается.

Строить метрики вокруг клиента, а не устройств или переходов на сайт

Цель оптимизации — оправдать ожидания клиентов, связанные с использованием сайта. Конечно, важно оптимизировать сайт для правильных устройств и добиваться конверсии. Но нужно помнить, что многие люди сегодня используют несколько устройств, поэтому простой учёт посещений сайта неэффективен. Помимо конверсии следует отслеживать число уникальных заказов каждого клиента и количество активных покупателей.
Самая большая сложность для маркетолога — понять и оптимизировать весь процесс покупки. Отслеживайте активность клиента с разных устройств, чтобы доставлять подходящие сообщения, например, персонализированные рекомендации или напоминания о незавершённых покупках.
Как этого добиться? С помощью емейл-рассылок! На рассылки приходится около 20 % трафика интернет-магазинов и 25–30 % заказов. При этом 18 % заказов делается со смартфонов.