SMM vs контент-маркетинг

Контент или социальные сети? Решить, куда инвестировать деньги, время и усилия, непросто. Кроме того, многие не различают SMM и контент-маркетинг. А это ещё больше затрудняет решение вопроса.

Какая разница и почему?

На первый взгляд, контент-маркетинг и продвижение в социальных сетях являются смешанными понятиями без явных отличительных признаков. Если я пишу твит-шторм или посты в LinkedIn, это продвижение в социальных сетях или контент-маркетинг?

На самом деле различия очевидны. Социальные сети — это обобщённое понятие вида маркетинга. Instagram* отличается от Facebook*, но и телевидение не похоже на радио, хотя оба являются каналами передачи данных. То же и с печатными СМИ: The New Yorker не похож на Watlingsburg Gazette, Mail или Trout Quarterly, но это примерно одинаковые типы информационных каналов. Все они являются частью социальной природы, в которой все участники равны.

Контент — это то, что идёт по информационным каналам. Возьмите, например, пьесу Шекспира «Ромео и Джульетта». Есть киноверсия, спектакли, радиоверсии, телевизионные шоу и, вероятно, миллионы видов книжных изданий, как печатных, так и онлайн. Это всё та же «Ромео и Джульетта», но адаптированная для различных информационных каналов. Контент — это то, что публикуют. Канал — как публикуют.

Контент-маркетинг — это контент, структурированный для целей маркетинга. Его задача состоит в том, чтобы перемещать лиды по туннелю конверсии. Возможно, сейчас это выглядит как терминологический словарь, но вам необходимо понять, что если вы не знаете, какие действия должны делать лиды после прочтения вашего сообщения в блоге, и ваш контент не структурирован, то можно сделать вывод: вы, конечно, написали текст, но не прибегли к возможностям контент-маркетинга. Его цель — сформировать привязанность потребителя к вашему контенту. Ведь задача социальных сетей — развить активное общественное участие.

Создавать или продвигать?

Вы уже слышали высказывание «контент — это главное». С годами все стали говорить, что хороший контент как король: правит информационным миром. Насколько именно хороший контент вам нужен и сколько времени, денег и усилий вы готовы потратить, продвигая его? В конце концов, даже самый лучший контент не принесёт вам ни копейки, если его никто не увидит. И вы также не сможете сохранить читателей, если контент будет бесполезным.
Известный предприниматель и маркетолог Дэрек Хэлперн из Social Triggers заявляет, что знает, как пропорционально заниматься продвижением и созданием контента. Он думает, что пропорция должна быть 80/20. 80 % продвижения и 20 % — создание контента. Каково же объяснение? В 2005–2006 годах, когда не было такого бешеного соревнования в сфере маркетинга, было достаточно один раз в день добавлять записи в свой блог, тем самым обеспечивая растущую базу читателей. Тогда поисковые системы отдавали предпочтение сайтам с новым контентом. Всё звучит здорово, но сейчас ситуация совершенно другая. Контент и кликбейт обновляется каждую минуту, конкуренция растет ещё быстрее. Ваши соперники — создатели B2B-контента. Эти парни всегда находят изысканный материал, а не просто «пишут статейки». Вам придётся постараться, чтобы быть наравне с ними. Создавать самый-самый креативный контент и продвигать его, используя все ресурсы.

Как нужно продвигать свой контент?

Персонально

Используйте всех, с кем вы работаете. Всех, кого знаете, всех, на кого ссылаетесь и кого цитируете, в качестве источника. Ведь у них есть свои подписчики. Напишите благодарственное письмо и спросите, интересен ли им ваш контент, видео, брошюры или инфографика. Учтите, что название почтового ящика должно быть лаконично, а не content.promotion.corpco@gmail.com. В социальных сетях чётко делайте акцент на главных моментах. «Твитните» сами себя. Напишите о ваших статьях, вебинарах и прочем. Самопиар тоже хорош.

Лучший вариант развития событий: читатели присоединятся к разговору или даже сделают ретвит, увеличив число ваших потенциальных подписчиков.

Социально

Ещё один способ продвижения — это Quora, сайт «вопрос-ответ», похожий на Yahoo Answers, для людей, которые на самом деле знают то, о чём они говорят. Если у вас есть хороший контент, которым можно поделиться, просто придумайте вопрос, напишите краткий ответ и предложите заинтересованным читателям перейти по ссылке на ваш сайт для более детального изучения информации.

Twitter — шумящий канал. Продолжительность жизни твита составляет приблизительно 20 минут. Несмотря ни на что, он остаётся чрезвычайно популярным. Выбирайте подходящие хэштеги и не бойтесь повторять их.

Некоторые блогеры используют одни и те же темы и идеи, просто переписывая их на новый лад, другие же постят одинаковый контент на протяжение пары дней, а некоторые делают ретвиты и ставят хэштеги #1yearago или что-то подобное. Twitter — это превосходное место, чтобы объединить персональный и социальный подходы. Посты с хэштегами в социальных сетях можно рассылать, используя Hootsuite. Он позволяет планировать твиты и отправлять их, когда ваша аудитория максимально активна. Tweet Jukebox пошёл ещё дальше. Он сохраняет отдельные группы твитов как записи в устройстве автоматической смены дисков — отсюда и название. Это позволяет делать твиты автоматически и даже сегментировать ответы для избранных и просто читателей. А старые твиты механически пересматриваются и выставляются заново в новой оболочке. Такие возможности позволяют экономить огромное количество времени.

Как вы заметили, в Facebook* становится всё труднее продвигать себя. Всё больше появляется материала с платными постами от крупных контент-провайдеров, таких как BuzzFeed. Конечно, Google plus всё ещё делает перекрёстную рассылку, но он не должен быть основной целью в вашей стратегии.

Что вы получаете, когда платите за продвижение контента?

Органическое продвижение контента через социальные сети может быть эффективным. Но как насчёт платы, чтобы быть у всех на виду? Если вы тратите время и прилагаете усилия, грубо говоря, это те же деньги. Значит, гораздо эффективнее будет воспользоваться платными объявлениями на Facebook* или Twitter… Платные объявления на Facebook* перепрыгивают все трудные барьеры, которые уменьшают органическую досягаемость на информационном канале. Они дают доступ к Facebook’s Custom Audiences*, что позволяет сегментировать объявления в соответствии с возрастом, полом, расположением, занятостью читателей и так далее.

Что насчет Твиттера? Здесь лучше всего обратить внимание на Promoted Tweets. Нил Пател и Аарон Агиус, известные гуру в области маркетинга, рекомендуют следить за вашими самыми популярными твитами, а не за расхожим контентом. Это продвижение! Какие твиты снискали славу у читателей? Выясните это. Да, можно заплатить за ретвиты, но это сомнительная идея: читатели будут ценить вас больше, если все ретвиты будут органическими.

Что касается LinkedIn, то он предлагает возможность платного премиум-аккаунта. Прежде всего, это будет интересно маркетологам сегмента B2B. Если это вы, то добро пожаловать в один из основных информационных каналов. Здесь есть большие шансы наладить связи с другими профессионалами. Вы можете использовать объявления боковой панели LinkedIn, но функция Sponsored Updates, безусловно, более эффективна. Как Sponsored Tweets в Твиттере, она основывается на новых популярных сведениях. Цена очень низкая, приблизительно 1–2 $. Принимая во внимание высокое значение транзакций сегмента B2B, место их продвижения составляет особую ценность.

Набираем очки

Нужны онлайн-покупки? Регистрации? Загрузки контента? Время, проведённое на вашем сайте или лендинге? Как только вы выбрали цель, присвойте ей денежную стоимость, чтобы отследить ROI. ROI будет вашим аналитическим инструментом. Обычно голоморфная функция уже заложена в социальных сетях: у Twitter и Facebook* есть внутренняя аналитика. Google Analytics отслеживает трафик сайта, запросы пользователей. Также существует интернет-сервис профессиональной аналитики Kissmetrics, который отслеживает отдельных пользователей через рандомно присвоенные идентификационные номера. Это позволяет получать чёткую картину успешности продвижения контента.

Доводим до ума

Несмотря ни на что, ROI контент маркетинга и социальных сетей трудно измерить. Создание контента — затратный и кропотливый труд. Формирование кампании, которая делает акцент на продвижении контента, поможет оптимизировать ваше время и старания. Продвижение по информационным каналам позволяет создавать сети, которые гарантируют не только более широкое распространение информации, но и действительно внимательных читателей.

* Продукты компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена