Увеличение прибыли на 16% за счёт соцсетей опыт Koyal Wholesale

Среди маркетологов распространено заблуждение, что для развития программы емейл-маркетинга нужно заменить прежний подход на радикально новый. «Поженив» старое с новым, компания по продаже свадебной и праздничной атрибутики Koyal Wholesale запустила рекламу новой продуктовой линии, в которой были объединены как проверенные тактики, так и те, которые еще не проходили тестирование, что в конечном итоге позволило осуществить увеличение прибыли.

Сегодня мы расскажем, как Koyal Wholesale использовали контент соцсетей в своих емейлах, что привело к росту прибыли от летней емейл-кампании на 16%.

Проблема

Koyal Wholesale ― крупнейший в мире поставщик свадебной и праздничной атрибутики, продающий 50 000 товаров в более чем 100 странах. В начале лета 2013 года фирма запустила масштабную кампанию по продвижению новых продуктов.

Шреянс Парех, соучредитель Koyal Wholesale, считает информирование главной задачей всех каналов бренда. Он считает, что компания должна не просто рассказывать клиентам, как с помощью декора сделать праздник незабываемым, но и быть лидером в этой области. «Мы хотим быть лучшими и вводить новшества в подготовку свадеб и торжеств», ― говорит Парех.

Этим летом Koyal Wholesale выпустила на рынок ряд продуктов, предназначенных для двух сегментов емейл-рассылки: оптовых и розничных покупателей.

Увеличение прибыли посредством емейл-кампании

«Оптовый сегмент предназначен для распорядителей свадеб и торжеств, которые подписываются на нашу новостную рассылку для оптовых клиентов», ― объясняет Парех и добавляет, что такие покупатели могут получать оптовые скидки.

Рассылка была еженедельной и состояла из пяти писем, посвящённых выходу летнего продукта. Маркетологи по-новому подошли к кампании. Они использовали надёжные приёмы, например, промо-коды и креатив, и также новый подход: включили в сообщения контент из соцсетей. Новые продукты впервые представили в качестве приза в сезонном конкурсе фотографий Koyal, кроме того, они появились в роликах об организации свадеб на YouTube, а в емейлах были ссылки на контент в соцсетях.

Шаг № 1. Клиентоориентированность

Парех рассказывает, что в летних кампаниях решили использовать методы, которые лучше всего зарекомендовали себя в предыдущих программах.

В рассылку включены изображения продуктов; клиентам показывают товар в процессе использования, чтобы подстегнуть их воображение; демонстрируют разный дизайн и цвета.

Летняя кампания была посвящена:

• банкам из цветного стекла
• скатертям с принтом
• скатертям с блёстками

В одном из емейлов была фотография банок разных размеров на фоне такого же орнамента под заголовком «Законсервируйте любовь». Под изображением размещён call-to-action «Купить» и ссылка на сайт.

Клиентам также предлагали промо-код на скидку 10% для заказов более чем на 150 долларов.

«Летом нам хотелось показать, как покупатели пользуются нашими продуктами. Клиенты присылали фотографии, а мы размещали их в соцсетях или рассылали по почте», ― рассказывает Парех.

Ретаргетинг

При проведении этой кампании специалисты Koyal Wholesale стали делать рассылку три раза в неделю вместо двух. Но третье письмо приходило только тем пользователям, которые открыли одно из двух сообщений, но не перешли по ссылке. «Мы хотим ретаргетировать подписчиков, которые проявили интерес, открыв одно из первых писем», ― объясняет Перах.

Шаг № 2. Интеграция емейлов и соцсетей

Для продвижения новых летних продуктов емейл-рассылка рассказывала о конкурсе для обручённых пар, проводимом Koyal Wholesale.

Четыре раза в год Koyal Wholesale проводит сезонные конкурсы фотографий с помолвки. Часто в качестве приза вручают персонализированные подарки с сайта или промо-коды. Но при проведении летней кампании было решено использовать в конкурсе новые продукты. Участникам предложили выбрать приз из новых товаров. Маркетологи хотели увеличить популярность конкурса и новой продукции, и посчитали, что лучшим решением будет объединить их. «Мы в первый раз представили новый продукт и стали использовать его в лотерее или конкурсе для обручённых пар», ― говорит Парех.

Конкурс предполагает, что участники будут просить своих знакомых делать репосты о нём, поэтому продукты получат известность.

Письма содержат ссылку, ведущую на группу компании в Facebook*, в которой проводится конкурс фотографий. Чтобы стать участником группы, нужно «лайкнуть» страницу. Таким образом подписчики превращаются в членов группы, а на Facebook* друзьям Koyal Wholesale предлагают подписаться на емейл-рассылку. Для продвижения конкурса и продуктов было необходимо, чтобы подписчики переходили на Facebook*, заходили в группу и делились с друзьями контентом.

Маркетологи хотели, чтобы клиенты могли не только делать репосты в соцсетях, но и пересылать знакомым письма. По словам Пареха, было важно, чтобы в рассылке и соцсетях использовались одинаковые изображения.

«Если сообщения содержат фотографии новых продуктов, пользователи делятся ими в соцсетях. Я хочу, чтобы то же происходило и с письмами. Наши емейлы часто пересылают друзьям и родным, поэтому мы решили включать в них фотографии товаров», ― замечает Парех.

Шаг № 3. Использование видео в рассылке

Koyal Wholesale может похвастаться одним из крупнейших на YouTube каналов об организации свадеб. Канал имеет более 200 видеороликов, 9000 подписчиков и 6 миллионов просмотров. Большинство роликов посвящены подготовке к свадьбе и рассказывают, как лучше всего использовать существующие и новые продукты Koyal.

Чтобы получить прибыль от популярного контента и перенацелить его, ролики были включены в летнюю емейл-кампанию. «Видео способно заинтересовать пользователей. После создания новой партии контента для YouTube, мы размещаем его в соцсетях и рекламируем в письмах», ― рассказывает Парех.

Например, в одном из летних емейлов представлены скатерти с принтом и блёстками, а под изображением находится скриншот ролика с заголовком «Новое видео» и его название «Украшение десертного стола: стеклянные сосуды».

К письму добавляют видео, которое рассказывает, каким образом можно сочетать продукт ( в этом случае скатерти) с другими товарам Koyal.

Значимость интеграции с соцсетями

Парех утверждает, что соцсети играют важную роль в сфере организации свадеб и компании необходимо взаимодействовать с клиентами по этому каналу. Он говорит: «Нам важно участвовать в общении в соцсетях и показывать невестам и распорядителям свадеб все свои новые продукты».

Использование контента из соцсетей в емейл-кампании позволяет клиентам взаимодействовать с брендом по разным каналам.

«При большом объёме емейл-рассылки, а у нас более 200 000 подписчиков по всему миру, нам важно отрегулировать емейл-платформу, а потом можно переключаться на социальные сети», ― говорит Парех. Рекламирует ли компания контент на Facebook* среди подписчиков на емейл-рассылку или наоборот, её главная цель — информировать пользователей.

«Емейл-платформа очень помогает нам общаться с клиентами, информировать их и продвигать контент, который мы размещаем в основных соцсетях».

Парех очень доволен сочетанием элементов, например, контента и скидок, которые Koyal обычно предлагает в письмах. В летнюю кампанию добавили уникальные компоненты: конкурс и видео с новыми продуктами. «Мы просто смешали контент, и он заиграл по-новому».

Маркетологи Koyal Wholesale добавили к привычной емейл-кампании контент, посвящённый продукту, и добились следующих результатов:

• увеличение показателя открытий на 12%
• рост показателя конверсии на 10%
• увеличение прибыли на 16%

В будущем Koyal стремится адаптировать контент к интересам разных сегментов целевой аудитории и форсировать увеличение прибыли.

Парех заключает: «Рассылка будет предназначена не только для невест, готовящихся к свадьбе, или распорядителей торжеств, но и для организаторов корпоративных событий, представителей ресторанов или университетов, которых тоже могут заинтересовать новые продукты. Если бы мы более тщательно планировали емейл-кампанию, можно было бы ещё летом сделать рассылку для этих групп».

* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена