Тестирование тем писем, советы и рекомендации
В беседах с клиентами и другими маркетологами мы часто слышим вопросы о теме сообщения, например: «Какой объем выборки необходим для тестирования?» В данной статье вы получите ответ на этот вопрос, а также почерпнете много полезной информации, которая поможет вам понять зачем вообще нужно тестирование тем писем.
Тестирование — почти всегда хорошая идея. Только помните, что при его проведении на небольшой группе получателей у вас будет меньше уверенности в результатах.
Маленький объем выборки тоже имеет право на существование. Исследование в малых группах может быть значимым, если тестирование в более крупных сегментах вашего листа рассылки не позволило вам определить вариант-победитель.
При маленьком объеме выборки тестируйте только две темы сообщения.
Тестирование тем писем на разные категории. Выберите полностью различные типы темы сообщения, которые вы хотите протестировать, например: скидка против выгоды, смешной вариант против серьезного и т.д.
Минимизируйте различия. Если вы хотите проверить разные типы темы (скидка против выгоды, например), попытайтесь сохранить количество знаков в ней примерно одинаковым для обоих вариантов. Удостоверьтесь, что призыв к действию или ключевое содержание находятся в строке темы в том же самом месте (например, в начале).
Проверьте типы темы сообщения три раза. Но не проверяйте одну тему сообщения снова и снова. Вместо этого тестируйте стиль, с помощью которого написана тема, ее длину и т.д.
То, что вы проверяете, является не обязательно определенной темой сообщения, но типом (проще говоря, шаблоном) темы, которую вы можете использовать много раз, просто меняя текст предложения.
Думайте о цели вашей емейл-программы. Если в теме сообщения содержится призыв к действию, для определения победителя используйте не только уровень просмотра, но и коэффициент кликов и/или коэффициент переходов. Если содержание сообщений одинаково, тогда вы увидите влияние темы сообщения на общую конверсию, что гораздо важнее, чем увеличение количества открытий.
Мы сталкивались с такими ситуациями при тестировании тем писем для одного ритейлера. Тогда тема сообщения с меньшим уровнем просмотра принесла больше прибыли, чем тема сообщения, показавшая большее количество открытий. Существует огромное количество приемов и подходов для увеличения уровня просмотра, но это совсем не означает, что данные темы сообщения станут стимулом для совершения читателем определенного действия.
Удостоверьтесь, что вы делаете подлинное сплит-тестирование. Не изменяйте содержание сообщений, отправляйте их в одно и то же время и каждому n-ному человеку из списка рассылки.
Не торопитесь измерять результаты. Какова продолжительность жизни ваших сообщений? Вы можете обнаружить, что письма все еще набирают открытия и переходы спустя несколько дней после их отправки. Если так, продлите тестирование.
Вам, возможно, нужно будет принять решение раньше. В этом случае используйте доступные для вас данные и отправляйте выигравший вариант оставшемуся списку рассылки. Однако не забывайте, что тестирование продолжается. Исследуйте результаты через неделю или две, и смотрите, отличаются ли они от вашего первоначального выбора.
Используйте сегментирование. Результаты тестирования относятся к различным сегментам вашего листа рассылки. Вы можете проверить, перекликаются ли определенные типы темы сообщения с определенными группами подписчиков.
Расскажите об успехах! Опубликуйте результаты тестирования внутри компании. Пусть все знают, насколько проведенное вами тестирование увеличило прибыль организации. Чтобы сделать это, предположите, сколько было бы заработано, если проигравшую версию темы сообщения отправили бы всему списку, и покажите разницу между этим числом и фактическими результатами.
Поделитесь своими знаниями со всеми желающими и убедитесь, что они поняли все преимущества проведения тестирований, а также воодушевите их в следующий раз предлагать свои идеи.
