Как выстроить базу для системного CRM-маркетинга. Опыт сервиса «Пакет»

Привет, я Мария Филипьева, отвечаю за CRM-маркетинг в сервисе «Пакет». Это подписочный сервис, который даёт повышенные баллы и дополнительные скидки в «Пятёрочке», «Перекрёстке», «Впрок» и «Много лосося», а также бонусы от партнёров.

Я пришла сюда в феврале 2023-го и первый год посвятила тому, чтобы заложить основу системы, которая выведет нашу команду на уровень стратегического развития с фокусом на конечных бизнес-целях. В статье расскажу, что я изменила в рассылках бренда, работе команды, взаимодействии с подрядчиком и в других направлениях.

Коммуникации: донесли до клиентов главное и наладили базовые инструменты

Для нас целевые коммуникации — важный инструмент удержания. Они должны помогать убеждать клиентов в пользе сервиса, наглядно демонстрируя получаемую выгоду.

Именно непонимание пользы — главная причина отказа от «Пакета», это показывают опросы. Возможно, человек и знает, что заработал за месяц 8 000 баллов (а это 800 рублей), но не понимает, что это благодаря сервису и что без него было бы в 10 раз меньше.

Казалось бы, задача на полдня: запустить сообщение «Вы получаете баллы благодаря «Пакету». Однако она заняла весь год. Потому что это сообщение критически важно, и нам в совокупности с другими коммуникациями нужно было тщательно проработать все этапы, чтобы пользователи получали, видели, открывали и понимали сообщение.

Например, с какой периодичностью отправлять? С одной стороны, хочется почаще, чтобы клиенты не пропускали. С другой — нужно не надоесть. А как составить сообщение, чтобы оно было доходчивым и наглядным? Это тоже отдельная большая подзадача.

При этом подсвечивать баллы в процессе — только полдела. Мы также сделали акцент на обучении клиентов на старте, чтобы они использовали все возможности сервиса и отбивали свои деньги.

Запуск этих сообщений с онбордингом и демонстрацией выгоды — важный результат года. В целом в коммуникациях мы обеспечили гигиенический минимум:

• Перезапустили цепочки по всем основным направлениям: реактивации, удержанию, привлечению. Прежде всего, они стали более подробными. На самом деле я мечтаю прийти к правилу «одно сообщение — один посыл». Но в сервисе клиент получает разные предложения и нам надо показать их все. Дизайн сделали более современным и привели в соответствие с обновлённым брендбуком. В целом сделали больше разветвлений по жизненному циклу, обновили длину цепочек.
  

  

  
• Внедрили календарь регулярных массовых рассылок. Об этом инструменте я часто пишу в своём телеграм-канале. Он довольно простой, а помогает по куче направлений — от системности в коммуникации до планирования ресурсов.
  

  План коммуникаций со всей нужной информацией — от даты и статуса до цели и посыла сообщения
• Создали RFM-сегментацию и на её основе — сегменты для коммуникаций. Теперь мы знаем, кто есть в нашей базе, с какой её частью мы можем работать.

Всё это — фундамент для последующей работы, глубокой и долгосрочной. Да, это ещё далеко не дом, но без него дома и не будет.

Метрики: долго жили без них, но всё-таки придумали

Пожалуй, главной проблемой для меня стало отсутствие единого показателя, по которому можно оценить нашу работу. Я пришла из ритейла, где была понятная метрика CRM-маркетинга — дополнительная выручка. Но «Пакет» — совсем другой продукт. К примеру, здесь нет регулярных покупок, к которым можно атрибуцировать работу конкретно моего отдела. Например, мы отправляем клиенту welcome-серию весь месяц, а продлевается он на 30-й день. Оценить влияние каждого письма на бизнес-цели сложно, просто потому что так работает , что подписку на сервис надо продлять ежемесячно, а не ежедневно.

Сначала я не могла смириться с тем, что нет единой модели атрибуции. У меня был долгий процесс принятия того, что она невозможна и у каждой цели будут свои показатели. А в декабре мы наконец придумали модель! Раскрывать её пока не буду, потому что это только первая итерация и многое может измениться. Но замечу, что мы сразу ищем, как оценивать не только выручку, но и качество базы.

А самое классное в том, что по этой модели атрибуции будет жить не только наша CRM-команда, но и другие отделы маркетинга. Мы сможем понимать сами и показывать остальным свой вклад относительно других направлений — и в целом, и в отдельных мультиканальных кампаниях типа «Чёрной пятницы».

Стратегия: решили, куда надо прийти в 2025-м

Прямо сейчас наша команда отвечает за целевые коммуникации. Следующий шаг — вырасти от управления каналами к управлению удержанием и возвратом клиентов в целом.

Без конечной метрики у нас не было возможности составить классическую стратегию CRM-маркетинга. Такие документы должны опираться на цифры и бизнес-цели. Тем не менее, я составила верхнеуровневую стратегию — назвала её Эволюцией. По сути, это анализ As is/To be — описание текущего состояния CRM-маркетинга и того, куда мы поэтапно хотим прийти за два с половиной года.

Эволюция CRM-маркетинга «Пакета» — верхнеуровневая стратегия на 2,5 года

Эволюция показывает, что нам нужно делать в технологиях, коммуникациях, работе с данными и в других направлениях развития CRM-маркетинга. Она помогает понять самим и продемонстрировать другим, где мы сейчас и куда мы хотим прийти. На её основе я могу значительно быстрее составлять более детализированные документы, например,годовую стратегии и роадмап.

Рост: заинтересовали рассылкой коллег и поработали с другими командами

Чтобы полноценно управлять удержанием и реактивацией, необходимо использовать не только CRM-инструменты. А для этого, в свою очередь, нужна крепкая связь с ними и с руководством, понимание важности наших задач.

К счастью, мне не пришлось, как многим коллегам в других компаниях, объяснять, зачем нужен CRM-маркетинг и целевые коммуникации. В «Пакете» все верят в них и внимательно следят за нашими рассылками. Знаю, что некоторые коллеги готовят по рецептам из наших емейлов. А если где-то пропущена запятая (к сожалению, подобное неизбежно), я моментально получаю несколько сообщений. И, на самом деле, это приятно. Это показывает: люди ценят то, что мы делаем.

Когда я объясняю непосвящённому человеку, чем занимаюсь, самая частая реакция: «А, спам шлёшь». Это может демотивировать. И обратная связь от коллег помогает помнить: нет, я делаю важную работу. Так цифры из отчётов по вовлечённости превращаются в реальных людей и рассылки обретают смысл.

Кроме того, нам удалось плотно поработать с другими отделами на конкретном проекте. Наша команда стала активным участником большой промокампании. Она шла полгода, суть — розыгрыш призов среди тех, кто продлил сервис. Чем дольше ты в «Пакете», тем круче подарки.

Акцию продвигали не только в целевых коммуникациях: была наружка в метро, реклама в самих магазинах и во всех диджитальных каналах. Но работало это всё именно на нашу ключевую задачу по удержанию. К тому же в основе кампании были наши данные о пользователях из CDP (мы используем Mindbox): по ним определялись уровни призов.

Эта кампания подтвердила, что мы можем работать в связке с другими отделами. Мы шагнули на территорию омниканальности, которая здесь, кстати, отличается. Обычно омниканальность — это система точек продаж и контакта бренда с клиентом, а в «Пакете» это скорее единая система взаимодействия клиента с брендом. Человек может пользоваться сервисом при покупках в разных сетях и в разных приложениях — и везде он должен знать об этой возможности, видеть и понимать свою выгоду.

Команда: научились делиться новостями и достижениями

Отдельное внимание я уделила атмосфере в команде — сегодня это 4 человека. Это будто бы не связано с целями CRM-маркетинга, но на самом деле имеет прямое отношение к работе и влияет на её результаты. Счастье сотрудника нужно компании за тем же, зачем человеку — счастье супруга. Свои функции он будет выполнять в любом случае, но когда он доволен — это же совсем другое дело и, кажется, в этом и есть смысл.

Состояние сотрудника проявляется во многом — от банального настроения на встречах до инициативности. Круто получать сообщения вроде: «Ребята, я сейчас в кафе — а у них в меню вот так сделано. Давайте мы попробуем это в коммуникации». А ведь новые идеи нужны всегда — чтобы работать с пользователями, на которых не подействовали наши старые действия.

Другой способ мотивации сотрудников — позволить им самим выбирать направления, в которых они хотят развиваться. Во-первых, самый простой способ увеличить инициативность — дать человеку то, что ему действительно нравится. Во-вторых, это показывает мою вовлечённость в карьеру человека и позволяет создавать глубинные доверительные отношения.

Ещё учу ребят работать вместе, именно как команда: приходить за помощью, делиться тем, что происходит, — особенно хорошим. Запустил цепочку — первым делом расскажи всем! Я даже дала ребятам упражнение: каждую неделю записывать три достижения, чтобы они научились говорить о себе хорошее и замечать важность своей работы. Верю, что в какой-то момент запоминать хорошее станет для них привычкой.

Агентство: сменили подрядчика и отказались от ТЗ на каждое письмо

Ещё одной ключевой задачей года стало выстроить процессы с новым CRM-агентством (оно отвечает за полный продакшен рассылок). От прежнего я отказалась, потому что не увидела главного — понимания. А для меня принципиально важно, чтобы подрядчик так же глубоко понимал продукт и так же трепетно относился к результату, как внутренняя команда. В целом я хочу прийти к тому, что агентство — это фактически младший менеджер нашего отдела.

Нового подрядчика выбирали по тендеру. Я считаю, что оценить креативность только по цене очень сложно, поэтому заложила 10-15% на другие критерии. Например, собственное мнение об участниках, их опыт, отзывы на рынке.

Это помогло: победителем я довольна. Это агентство EMAILMATRIX, и за год мы вместе прошли большой путь. Я научилась управлять ими, ребята — понимать мои требования. Мы даже провели отдельную сессию, чтобы разобраться в целях — коммуникаций, агентства, CRM-маркетинга «Пакета», самого «Пакета».

Приехали к подрядчику в Рязань, чтобы провести стратегическую сессию

Ещё удалось наладить работу так, что отпал этап постановки задачи на каждое письмо или СМС. Мы составляем календарь на месяц, коллеги из агентства сами изучают его и делают рассылки.

Я считаю важным, чтобы и заказчик, и подрядчик были готовы слышать друг друга и вместе строить процесс, в котором все будут довольны. Например, для агентства мне потребовалось видоизменить календарь. Я пошла на это: пусть теперь его дольше составлять, зато продакшен писем ускорился гораздо сильнее.

Постепенно получилось прийти к тому, что подрядчик берёт на себя не только креатив, но и стратегические задачи вроде разработки цепочек. Скажем, сейчас делаем единую карту текущих триггерных коммуникаций, чтобы у всех была полная картина и понятная исходная точка.

Наконец, классная штука — аккаунтинг со стороны агентства. Я могу делегировать презентацию по итогам кампании, аналитику А/Б-тестов, изучение юридических вопросов и многое другое — как будто у меня появился личный ассистент. Всё это экономит мне время на более важные задачи.

Планы: подобьём цифры и придумаем кросс-кампанию

Теперь нам с командой предстоит перейти с начальной стадии на этап развития системы — это главная задача на 2024 год. Перейти прежде всего в голове — принять ответственность, сказать себе, что можем требовать от себя больше. Созданная система своё отработала, её нужно постепенно и непрерывно корректировать, чтобы в какой-то момент не пришлось менять кардинально.

Если конкретизировать до задач по направлениям, то планы такие:

• Внедрить модель атрибуции и научиться достоверно оценивать свою эффективность. Это позволит нам чётче выстраивать роадмэп и определять приоритеты задач. Мы сможем фокусироваться на том, что даёт больший результат.
• Докрутить на основе этих оценок коммуникации. У нас уже есть миллион гипотез по их улучшению, и с цифрами мы сможем верно оценить их перспективы и результаты. Ещё будем анализировать RFM-сегментацию, чтобы управлять ею: не просто фиксировать, скажем, всплеск горячего оттока, а заранее планировать что-то для него.
• Донастроить работу с агентством, чтобы оно ещё лучше понимало — и транслировало в сообщениях — наши ценности. Также хочу выйти из ежедневных процессов, чтобы подрядчик приносил рассылки на согласование команде.
• Перейти из участников больших кросс-кампаний в генераторы. Другими словами, думать не как сделать эффективные целевые коммуникации, а как удержать пользователей — не только CRM-инструментами.

Я считаю, что CRM-маркетинг в «Пакете» — как золотая нить в бусах. Он может соединить все процессы, которые касаются долгой жизни пользователя в сервисе, чтобы его клиентский путь был единым и бесшовным.