Итоги Responsys Interact 2012

Весной в Сан-Франциско прошла конференция Responsys Interact. Ниже мы приведем несколько отличных советов от участников прошедшего мероприятия

Маркетинг взаимоотношений:

• «Маркетологи Новой школы ставят на первое место взаимоотношения с клиентами, а продажи на второе», говорит Скотт Олрих из Responsys. «Маркетологи старой школы сосредотачиваются на совершении первой продажи клиенту, рассказывая ему о товарах и ценах на них. Современные маркетологи ставят своей целью построение долгосрочных отношений с покупателями, которые сделают вторую, третью, четвертую продажу, основываясь на положительном опыте».
•   «Отношение потребителей к бренду строится на основе эмоций, которые люди получают от взаимодействия с компанией». Мэт Уолш, Crispin Porter + Bogusky.
• «Дело не в использовании цифрового маркетинга. Дело в его качестве». Дэн Спрингер, президент Responsys.
• «В компании, ориентированной на взаимоотношения с клиентами, маркетингом занимается покупатель».  Шар ВанБоскирк, Forrester.
• «Наш успех во многом обусловлен емейл-маркетингом, позволяющей нам оставаться на связи с нашими благотворителями и точно знать, как были использованы их пожертвования. Мы знаем название деревни, где был построен колодец, его GPS-координаты, количество населяющих деревню людей, имена других пожертвовавших, которые помогли построить колодец, и многое другое». Скотт Харрисон, основатель charity:water.
• «Реклама – самый скучный элемент маркетинга, за который вы еще и платите. Делайте людей счастливыми – это самый лучший маркетинг». Энди Серновиц, писатель в Word of Mouth Marketing.

Изобразительные рекламные объявления:

• Dollar Thrifty Automotive Group отправляют своим покупателям емейлы-напоминания за два дня до даты отгрузки товара, чтобы убедиться, что они готовы забрать купленные автомобили. Благодаря использованию индивидуальных объявлений объем вывоза готовой продукции был увеличен на 22%, а ROI вырос в 47 раз.
• Рекламные объявления могут использоваться в качестве дополнения к рассылкам, призванным вернуть неактивных пользователей, а также для привлечения большего количества подписчиков.

Неактивные пользователи:

• «80% пользователей из листа рассылки Epson были неактивны – это значит, что они не открывали сообщения больше 36 месяцев», говорит Крис Никел. Он удалил неактивных пользователей, а затем попробовал их реактивировать, предлагая изменить настройки и подписаться на более релевантный контент. Общий объем рассылки увеличился на 80%, а прибыль с одного сообщения подскочила на 140%, хотя команда прогнозировала небольшое уменьшение данных показателей.
• Orbitz использовали серию из 3-х сообщений, чтобы удалить пользователей, не открывавших сообщения более 6 месяцев. 3% пользователей пожелало и дальше получать сообщения компании, 2% отказалось от рассылки, 95% не ответили на емейл. «Мы удалили эти 2+95%, и все проблемы с доставкой магическим образом исчезли», говорит Тед Вэм из  Orbitz.
• NutriSystem умудрились сократить объем рассылки на 46%, но увеличить количество заказов на 14%.
• Анализируя данные о неактивных подписчиках, Philosophy смотрели на канал привлечения клиента. Они выяснили, что пришедшие с Facebook* подписчики имели уровень переходов на 90% ниже, чем другие подписчики. Маркетологи Philosophy исключили этот канал привлечения, а также прекратили использование сэмплинга, поскольку подобные кампании приносили неактивных подписчиков. Компания уменьшила количество отправляемых сообщений на 40%, но увеличила доход с сообщений на 50% с помощью отправки писем только вовлеченным пользователям. Коэффициент отписки от рассылки в данном случае остался неизменным.

Доставляемость:

• Доставляемость ваших сообщений находится под угрозой, если коэффициент жестких возвратов превышает 3%, общее количество возвратов – 5%, а количество жалоб на спам больше 0.2%.

Дизайн сообщения:

• REI провели сплит-тестирование стандартной версии сообщения и шаблона, который меняется в зависимости от ширины экрана устройства, с которого читается емейл. Применение изменяющегося шаблона сгенерировало двойное увеличение коэффициента кликов для пользователей устройств на платформе iOS.
• Hawaiian Airlines, Realtor.com и Verizon Wireless также используют меняющиеся шаблоны для некоторых своих сообщений.
• «Вам нужно определить наиболее важные элементы сообщений для мобильной рассылки». Джон Эдвардс, Verizon Wireless.
• «Неброская цветовая гамма ваших писем позволит изображениям сиять». Ваккара Йоменс, Responsys.

Целевые страницы:

• «Емейл должен быть таким же хорошим, как  целевая страница, на которую он ведет». Джейсон Дженнингс, Verizon Wireless.

Социальные медиа:

• «Неважно, где люди говорят о вас. Важно, что они говорят». Энди Серновиц.
• Facebook* является лидирующей социальной площадкой по генерации трафика для компаний. Со вторым место определиться сложно. Pinterest – №2 для ритейлеров, Yelp – для туристических компаний, Twitter и StumbleUpon – для медийных компаний.

Триггерные сообщения:

• Триггерные сообщения ко дню рождения подписчика от Philosophy – вторые по прибыльности.
• Сообщения о зарезервированной продукции от FreshPair приносят в 16 раз больше прибыли за емейл по сравнению с обычными рекламными письмами. Приветственные сообщения в 6 раз более результативны, сообщения реактивации – в 2 раза.
• Приветственные сообщения FreshPair позволяют создавать профили клиентов. В первом сообщении у подписчика спрашивают, в каком магазине будут совершаться покупки – мужском или женском. Во втором письме из серии пользователь получает картинки из выбранного магазина.
• Hawaiian Airlines отправляют своим клиентам триггерные сообщения в промежуток между днем покупки билета и датой вылета. В данных сообщениях не делается попытки продать что-нибудь. В них даются советы: какие места нужно посетить по прибытию, в каких ресторанах можно вкусно поесть и т.д. Таким образом, читатель настраивается на отпуск.

Ремаркетинговые емейлы:

• Когда подписчики не отвечают на определенные письма, Саммар Фарай из Quicken Loans делает следующее: если сообщение не было открыто, он оставляет креатив таким же, но меняет тему сообщения. Если оно было открыто, он преобразует и тестирует тему сообщения и меняет его содержание. Если не был совершен переход, видоизменяется тема сообщения, а наполнение письма тестируется.

Мобильная связь:

• Whole Foods Market констатировали увеличение вовлеченности пользователей на 29% через 6 месяцев после запуска нового мобильного приложения.
• Hawaiian Airlines транслируют во время полета видео, продвигающее их мобильное приложение Hawaii Here.

Переведено специально для emailslab.ru

* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена